Regina Garrido, Consultora de marketing digital da ExactTarget
Apesar de muitos acreditarem que o conceito de social commerce é algo que passou a existir com o advento das mídias sociais, ele já existia mesmo antes da Internet. Isso porque social commerce não pode se resumir a uma loja virtual em algum canal de mídia social, apesar de esse ser o formato mais associado ao conceito. No meu ponto de vista, esse e outros conceitos criados para expressar comportamentos do consumidor online nada mais são que adaptações de comportamentos já existentes em um contexto offline, com motivações e inovações inerentes ao mundo online.
As comunidades que se beneficiam com as relações de troca e colaboração entre os membros sempre existiram, e a indicação natural como fator de aumento das negociações sempre foi fruto de “relacionamento de balcão” que gera recomendações. O ser humano naturalmente tem uma maior tendência de ser motivado pela indicação de alguém, o que acrescenta segurança à sua decisão de compra. Um passo na evolução desse processo foi a indicação motivada, o que não é nada novo.
Não pretendo, de forma alguma, desvalorizar o trabalho primoroso de profissionais que precisam estar sempre um passo à frente na adoção de conceitos e tecnologias nessa corrida sem fim por resultados, usando as inovações online. Muito pelo contrário! O meu objetivo com este artigo é chamar a atenção para algo que vem muito antes do conhecimento e da adoção de conceitos, tecnologias e novas mídias: a elaboração de uma estratégia com foco total no consumidor.
Apenas para reforçar o quanto o social commerce não depende só de canais de mídias sociais e mídias online, empresas como Amway, Avon, Natura e Tupperware são exemplos de uso do “social commerce”, no sentido de adotar um canal de vendas que realmente entende os seus consumidores, justamente porque seus vendedores são, também, seus próprios consumidores. Nesse caso, o valor da recomendação da melhor opção de produto, bem como a busca de potenciais compradores em seu meio social, é facilitado, e vai muito além de sofisticados canais de promoção e vendas.
No social commerce, prevalece a interação entre consumidores, e não apenas com a sua empresa. Social é o fator que motiva o intercâmbio de experiências e a experimentação baseada em aprovação de consumidores com gostos similares, e uma conexão relacional que motiva os consumidores a trocar informações, participar e colaborar. Social commerce é o e-commerce envolvendo o relacionamento entre pessoas, e a tecnologia de nada vai adiantar se a sua empresa não entender o seu público e compreender que acima de tudo está tratando com pessoas.
No contexto das mídias sociais, temos que lembrar que quem está no comando são os seus usuários, e não a sua marca. O ambiente das redes sociais, principalmente, é o ambiente deles. Sendo assim, antes de entrar, além de ter a consciência de que já falavam da sua marca mesmo sem a presença oficial por ali, uma estratégia de participação é fundamental.
Além de monitorar, ao iniciar a interação, o tom da comunicação nas mídias sociais é um dos primeiros passos a se conhecer. Para tal, interaja com o seu público como se fosse uma pessoa (personificação da marca); defina qual vai ser a personalidade de sua marca; escolha o tom de comunicação para cada tipo de mensagem (atendimento a dúvidas, resposta a reclamações, interação de motivação de participação etc.); crie personas para cada área de contato com o seu público (RH, SAC, Promocional); preste ou ofereça um serviço, ofereça conteúdo ou entretenimento.
Lembre-se as pessoas não entram no Facebook para comprar algo, tampouco vão se motivar para indicar toda a sua loja, mas vão falar bem de um produto específico que identificaram como “a cara” de alguém ou delas próprias.
É preciso entender que social commerce pode ser implementado através de uma série de modelos em que se usa a força social para divulgar sua marca e produtos, entre os quais menciono comunidades, compras coletivas, clube de descontos, comparadores de preços com recomendações e comentários da comunidade, avaliação de produtos, social cashback, social shopping, entre outros. Além disso, é necessário compreender também, e principalmente, os motivadores das interações e das indicações.
Reflita: o que as pessoas estão compartilhando na Internet? Pense como consumidor e internauta, e você logo vai lembrar que as pessoas compartilham conteúdo de seu interesse, elementos que expressem seu estilo de vida, fotos próprias e de amigos, adesão a causas, humor, fotos bonitas, engraçadas ou curiosas, vida de personalidades, vídeos interessantes, informações esportivas, experiências, entre outros itens que as ajudam a se expressar. Agora pense como profissional de vendas e marketing: o quanto os seus produtos estão possibilitando que as pessoas se motivem a divulgá-los? Cabe elaborar ações que as incentivem para tal, sempre lembrando o que as motiva enquanto pessoas, e não apenas como consumidores.
Antes de interromper o entretenimento de seu público com ofertas nas redes sociais, ou acreditar que a recomendação virá de forma espontânea, entenda as grandes diferenças entre o mundo real, e-commerce e social commerce (ou simplesmente s-commerce):
| Mundo Real | S-Commerce |
| – É fácil fazer as pessoas curtirem a sua página ou compartilhar uma foto interessante ou frase de efeito
– As pessoas curtem a sua empresa ou marca, mas não necessariamente querem ser abordadas com ofertas nos canais sociais – As pessoas acompanham a sua marca, mas talvez não queiram que você se torne parte de suas vidas – Os seus fãs podem apenas ter “curtido” a sua página e nunca mais interagirem com a sua marca – Visitas às lojas virtuais motivadas por necessidade de compra, ou publicidade online |
– É difícil as pessoas compartilharem produtos, pois pressupõe um melhor conhecimento do produto, da pessoa e adequação de ambos
– As pessoas passam a se envolver com a sua marca por terem interesses nos seus produtos – As pessoas compartilham produtos que atendam a uma demanda pontual – As motivações para as indicações mantêm o cliente conectado – As pessoas já estão conectadas várias horas por dia nas redes sociais
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| Compra Tradicional | Compra Social |
| – Busca por algo específico
– Compra por impulso – Contato com o produto – Pequena ou média influência de recomendações – A experiência se inicia com a entrada na loja – Benefício na variedade de itens |
– Recebe alguma dica/recomendação
– Pesquisa por algo específico – Compra por impulso – Avaliação online do produto – Grande influência de recomendações – A experiência se inicia quando as pessoas ouvem de um amigo algo sobre um produto – Confiança no produto ou marca |
Concluindo, se a sua empresa já adotou o social commerce ou está em vias de adotar, recomendo retomar o conceito mais básico do marketing: foco no consumidor. Sendo assim, não se apegue apenas em buscar material sobre mídias sociais e novas tecnologias, mas também em aprimorar seus conhecimentos sobre sociologia e comportamento do consumidor, e passar a estudar mais sobre o que prevalece e o que mudou no contexto de compras online.