Sobre a incrível experiência de participar do Cruzeiro do E-commerce Brasil

por Marcelo Linhares Quarta-feira, 18 de dezembro de 2019   Tempo de leitura: 14 minutos

Meus 3 dias incríveis em alto mar falando sobre e-commerce, negócios digitais, cultura, pessoas, lágrimas e… Abraços!

Quando reservei meu lugar para participar do Cruzeiro do E-commerce Brasil, a minha única expectativa era descansar. O ano de 2019 foi puxado. Rodei algumas capitais do país junto com Jean Makdissi e Rodrigo Maruxo para falar sobre comércio eletrônico, num trabalho maravilhoso chamado IGECOM. Também pivotei a carreira, largando uma confortável posição executiva em uma empresa para começar do zero uma startup de travel. E, admito: estava trabalhando 13 horas por dia e realmente precisava descansar.

Então, a reserva do Cruzeiro do E-Commerce Brasil foi para minha esposa e eu simplesmente descansarmos (e nos divertirmos entre amigos, claro). Ficaríamos dois dias em alto mar, sem celular, sem internet e, sobretudo, sem trabalho.

Bom, que tolice… Eu estava completamente enganado!

Lembro uma vez, quando Nizan Guanaes contou que fez um curso na Singularity. Ao seu lado estava Bill Gates, com caderno e caneta na mão, aprendendo e se reinventando, tentando entender o que estava acontecendo no mundo.

E foi exatamente essa a percepção que tive, quando no primeiro dia de palestras, à minha esquerda, estava Rogério Salume, fundador da Wine, maior e-commerce de vinhos da América Latina, e uma grande inspiração para todos os empreendedores capixabas. Olhei para a minha frente e me deparei com o senhor Fernando Di Giorgi, fundador da Uniconsult, primeiro ERP para e-commerce do Brasil, posteriormente vendida para a B2W. Ele é nada menos do que um cara que eu tenho um profundo respeito pela história e pelo seu conhecimento sobre o setor.

E, adivinha? Os dois estavam com caneta e caderno na mão, com os olhos brilhando aguardando os conteúdos que estavam por vir.

Imediatamente a ficha caiu…

Oras, eu, que não construí 5% do que estes caras construíram, que não sei 1% do que estes caras sabem, tinha que aprender muito mais. Não bastava só descansar: tinha longo conteúdo ali que iria ser compartilhado e que eu obrigatoriamente deveria absorver. Então, peguei meu caderno, minha caneta, desliguei o celular e não tirei os olhos das palestras que viriam.

A primeira palestra… E o Dani foi incrível

O Daniel Nepomusceno é um nerd convicto, e um grande estudioso sobre tendências, varejo e negócios digitais. Já tinha assistido a duas palestras dele anteriormente, mas ele nunca tinha sido tão claro e didático como foi em seus apontamentos no Cruzeiro do E-commerce Brasil.

Com muita elegância, Dani, que hoje está à frente do e-commerce da Tenda, comentou sobre transformação digital, a corrida do ouro entre os players tupiniquim para liderar o mercado de “grocery online” no Brasil, a relevância de players como Rappi neste negócio… E também contou um pouco sobre estratégias de precificação em canais físicos, online e marketplace que ele usou na Petz, sempre com foco na geração de valor no longo prazo aos acionistas — e respeitando a peculiaridade de cana canal.

Ele disse, por exemplo, que não dava para manter o mesmo preço online na loja física, haja visto que a competição no ambiente online é muito maior (logo, a pressão por preços aumenta).

Anotei duas páginas da sua palestra. Um conteúdo muito valioso, que irei aproveitar no meu dia-dia. Seguem algumas das anotações:

“Grocery é um mercado de altíssima recorrência, e aprender a fazer bem mobile é fundamental para ser relevante neste jogo”.

“Será mais relevante e competitivo, no longo prazo, quem possuir a menor estrutura de custos, souber comprar melhor e entregar melhores preços para os clientes. Afinal, atributos como atendimento, experiência online de compra e entrega tendem a ser comoditizados”.

“Os clientes enxergam os grandes atacados como melhores opções de preços, e os supermercados de bairro como opção de conveniência e sortimento. E neste cenário, os hipermercados perdem espaço” — isso explica, por exemplo, a estratégia do Pão de Açúcar em converter hipermercados do Extra para a bandeira do Assaí.

Angelo e os KPIs do comércio eletrônico

Depois do Dani, o Angelo Vicente liderou a discussão da importância da gestão por indicadores para perpetuidade e geração de valor para a operação. O painel contou com a participação do Bruno Benini, da Elare, e do Luiz Gomide, franqueado da World Tênnis, responsável pelas ações digitais da marca.

Já tive a oportunidade de estar ao lado do Angelo em um treinamento sobre métricas este ano, e o cara realmente é brilhante.

Angelo mostrou o case do E-Cadeiras, sobre como em quatro meses conseguiu reverter um prejuízo operacional para uma operação com EBITDA positivo. Já o Luiz contou como é realizada a análise de margem de contribuição “pedido-a-pedido” na Wtennis, analisando desde os custos de mídia, passando por adquirência e anti-fraude.

Uma anotação da palestra que faço questão de compartilhar:

“Você conhece a saúde de uma operação de e-commerce pela qualidade da gestão da reversa”.

Amanda Santoro: precificação inteligente para equilíbrio de contas

Amanda começou contando da diferença de experiência entre trabalhar em duas empresas distintas. Uma levantou milhões de dólares, totalmente capitalizada (Dafiti), e seu único objetivo era ganhar market share. A outra era uma empresa onde não há investidores de risco e que existe uma forte preocupação entre crescer e gerar lucro. Aliás, neste caso, ter lucro não é uma “opção”. É melhor vender menos preservando o resultado da última linha, do que meramente aumentar venda com resultado negativo.

Eu trabalhei durante 5 anos em uma operação de varejo, onde olhávamos a última linha mensalmente, e ela deveria sempre fechar no azul. Então, me identifiquei bastante com a observação da Amanda.

Amanda comentou também da melhoria que teve ao trazer o BI da companhia para a área de negócios, dando agilidade na geração de relatórios e acelerando a tomada de decisão. Também falou sobre a importância de olhar para o fluxo de caixa, dos prazos de recebimento e prazos de pagamento aos fornecedores.

Outro ponto que ela comentou foi sobre alinhamento entre gestores e time, da contratação até a definição de metas. Também mostrou que tudo isto deve estar devidamente alinhado com a missão, valores e visão da companhia.

Case omnichannel da Vivara

A Vivara é uma empresa de varejo de joias brasileira, que recentemente brilhou com seu IPO. Já possui R$ 6,3 bilhões em valor de mercado na B3 e, desde a abertura de capital (em outubro), suas ações já valorizaram 13%.

A Renata Motta, gerente de e-commerce da empresa, contou dos desafios e do case omnichannel da Vivara. Alguns números foram bem interessantes, como: 40% dos clientes que compram para retirar na loja (pickup store) fazem upselling dentro da loja.

O Jean fez uma pergunta bem pertinente sobre a questão de conflito de canal (eu vivi estas dificuldades nos últimos 6 anos): como fazer com que a vendedora não boicote o e-commerce. Renata confirmou que é um desafio, e que é preciso fazer alinhamentos frequentes para minimizar este conflito.

Fim do primeiro dia

O primeiro dia de conteúdo se foi e tínhamos a tarde e a noite livre para curtir o gigante navio (acredite, o bicho era grande hein? Mais de 5,3 mil passageiros, 150 mil toneladas…). E foi extremamente agradável poder almoçar com o Marcelo Vieira (da Webcontinental) e o Angelo (do E-Cadeiras). Aprendi pra caramba com eles sobre operações, regimes especiais em alguns estados, incentivos da indústria para o varejo em alguns setores e mais outras coisas que infelizmente só podem ficar no navio.

No jantar, tive a oportunidade da companhia do Luiz da Wtennis, um amigo de Belo Horizonte, e da esposa. Conversamos sobre absolutamente tudo! Afinal, precisava poupar nossas respectivas esposas do excesso de papo nerd durante o dia 😉

O segundo dia…

O segundo dia começou com a uma palestra em dupla do Henrique Troitinho, CEO da Score Media, e do Gustavo Hana, CEO e fundador da GHFly.

Gustavo abriu muito bem falando sobre maturidade de gestão de dados dentro das empresas, e é impressionante como tem empresa falando de “big data” e “machine learning”, sendo que mal possuem parametrizações corretas de captura de dados.

Ele ainda trouxe um dado interessante: grande parte dos esforços da área de dados ainda está concentrada na “limpeza e normalização dos dados”. Por fim, ele comentou dos esforços das empresas para se adaptarem à LGPD.

O Henrique falou sobre “People Marketing” e foi o primeiro palestrante no navio que abordou o conceito de “pessoas”. No final, segundo ele, são pessoas que estão se relacionando e comprando com as marcas, portanto, precisamos entender e se aprofundar mais em “dados comportamentais”.

Um ponto que me chamou bastante atenção da palestra do Henrique foi a reflexão que o uso do “fingerprint device” pode substituir o uso de cookies. Tudo isso com muito menos intrusão (não guarda arquivos no computador do cliente), mais inteligência e é uma técnica mais “amigável” à LGPD.

Painel de marketplace

Logo depois, o Jean comandou um painel com o Christopher “Mago” Neiverth, da Reserva, e o Thiago Arantes, da Arsenal Car.

Eu reconheço que precisei me ausentar no início, então perdi um pouco do conteúdo. Mas me chamou bastante a atenção a estratégia de entrada em alguns marketplaces pela Reserva, como na Dafiti, por exemplo. Ali, eles conseguem trabalhar nos dois modelo: 1P e 3P, se diferenciando por mix de produtos.

Outra informação relevante foi a opção da empresa de entrar no Mercado Livre para “proteger” a marca contra falsificações. De fato, a Reserva está entre as marcas de vestuário masculina mais falsificadas nos últimos anos.

Queria entender um pouco o mercado de Ads dentro de marketplace. Nunca entendi muito bem este modelo de negócios, que é extremamente relevante na Amazon. Então, perguntei aos participantes se já tiveram algum tipo de experiência positiva com esta ação.

O Jean comentou que fez um investimento pequeno e deu um ROI muito baixo no Mercado Livre. O Christopher fez uma reflexão, que está muito alinhado com o que eu já imaginava. “Se o seller já entra no marketplace por causa da sua audiência, não faz sentido ainda ter que pagar para divulgar o produto, como se o seller tivesse pagando duas vezes, para captação de tráfego e depois o tradicional CPA”, disse.

Anotei poucas coisas, mas lembro bem do trocadilho do Chris: “Estamos todos no mesmo barco”. Sim, foi uma provocação. No painel foram discutidas questões bem sensíveis sobre concentração de mercado, dependência de marketplaces e como se dar bem neste canal — e nada melhor do que juntar varejistas para discutir boas práticas.

Painel sobre como o relacionamento entre o lojista e os parceiros podem ser melhores

Tive a oportunidade e o privilégio de participar de um painel, apresentado pelo grande Gabriel Villa, ao lado do Maurício Vargas, fundador e CEO do Reclame Aqui, e da Camila Ferreira, da Vindi.

Eu costumo falar que existem duas empresas no Brasil que mudaram o jogo na relação entre cliente x empresa. Primeiro foi o Buscapé, lá em 1997, que empoderou os consumidores dando acesso a diversos sites para consulta de preços. Depois o ReclameAqui, que democratizou a relação entre as empresas e os consumidores, que convenhamos, historicamente sempre foram mal atendidos no Brasil.

Ademais, a história de empreendedorismo do Maurício Vargas e do ReclameAqui é brilhante. Na trajetória, a empresa comprou a TrustVox e já captou investimento “series a” da DGF Investimentos. Ela mantém forte o propósito de ser o canal OFICIAL do consumidor brasileiro. Nada mais natural que o ReclameAqui fosse a atenção principal do painel…

Desafios do ReclameAqui

Maurício abriu contando do desafio do ReclameAqui, do (ainda) pouco investimento das empresas em ouvir e escutar os seus clientes e da importância da transparência na relação com os consumidores. E para corroborar, ainda citou uma situação onde o ReclameAqui ficou fora do ar por 3 dias. Na ocasião, ele foi pessoalmente para as redes sociais pedir desculpas (depois de atacar uma xícara na parede…hehehe.

Eu contei da importância de manter relações “ganha-ganha” na cadeia. Também ressaltei que a relação entre os varejistas e os fornecedores devem ser sempre equilibradas, além da importância de estar próximos aos parceiros e escolher bem os fornecedores.

A Camila contou do cuidado que ela e a Vindi possuem em garantir que a solução oferecida gera valor de fato para o cliente. Disse que uma venda “errada” é muito ruim tanto para a empresa que contrata, quanto para empresa que vende — afinal, inevitavelmente o cliente irá cancelar a compra em algum momento.

Vendas na plataforma do ReclameAqui

O Christopher fez uma pergunta para o Maurício, sobre o ReclameAqui ofertar produtos dentro da plataforma. Questionou se não haveria algum conflito de interesses, e a resposta do Maurício foi interessante. Ele citou que é um modelo que eles estão testando, e só vão entrar efetivamente empresas que possuem elevados níveis dentro do ReclameAqui. E ainda fez uma grande reflexão: pontuou que o RA não é ONG, e como qualquer empresa privada tem que buscar soluções para se monetizar — claro, mantendo os princípios e valores da empresa.

O Jean levantou uma questão sobre só aparecer o RA1000 para empresas médias e grandes (afinal, precisa ter pelo menos 50 avaliações). Como ele possui pouca reclamação, não aparece o selo para a loja dele.

O Maurício comentou que o ReclameAqui já identificou este gap e está lançando uma solução para contornar isto. Não posso abrir essa informação, pois não sei se é algo já público para o mercado. Mas parece que vai “democratizar” a reputação para as pequenas empresas.

Kudos para o ReclameAqui, pois identificou rápido que precisava olhar para o pequeno varejista que tinha poucas reclamações e nunca teria acesso ao sonhado RA1000.

Pra terminar: Rogério Salume, a história da Wine e a liderança que inspira!

Rogério Salume abriu fazendo um “recap” do evento, com aquele caderninho que eu mencionei (caramba, o cara estudou mesmo). Ele relembrou todas as palestras, elogiou todos e comentou que, exceto o Henrique, ninguém havia falado sobre pessoas. No final das contas, segundo ele, a base de qualquer empresa são as pessoas.

Ele comentou que na Wine não é o cliente que está em primeiro lugar, mas sim os “Wineanos” (como é chamado os colaboradores da Wine). Com todos os funcionários reconhecidos, engajados e motivados, vão conseguir atender com excelência os clientes.

Rogério comentou da sua história, da sua essência de vendedor. Lembrou de que nasceu na cidade de Itabuna, na Bahia, e que se mudou para o Espírito Santo para se dedicar a sua paixão pela natação — e logo se apaixonou pelo estado.

O vendedor de balas

Sua história é brilhante! Ele começou vendendo balas de bicicleta. Em seguida, foi para o grupo Martins, em Uberlândia (MG). Depois abriu uma representação de uma importadora vinho e, a partir daí, começou a participar das “confrarias”. Foi quando percebeu que o consumo do vinho ainda era restrito e excessivamente “glamourizado”. Com o propósito de democratizar o acesso ao vinho, nasceu a Wine.

“Se não tem uma taça de cristal, toma no copo de requeijão. Se não tem copo, toma na garrafa. Se não bebe na garrafa, vai no canudinho… Mas o importante é beber o vinho”, disse o empresário.

Rogério contou da importância da cultura e das pessoas na trajetória da Wine, de quando levantou capital, a primeira vez da E.bricks (fundo da RBS) em 2013, e depois em 2016, da Península, do empresário Abílio Diniz. Na ocasião, sua única condição imposta foi sobre os valores que ele não abriria mão — um deles, inclusive, era não sair do Espírito Santo.

Uma bala e um abraço

Ele ainda contou que quando a Wine já possuía uns 250 colaboradores, em toda viagem que fazia pela empresa — para fazer curadoria de novos rótulos —, trazia uma bala e um abraço para cada um de seus colaboradores. Segundo ele, essa era uma das formas de manter a cultura de valorização das pessoas dentro da companhia.

Rogério citou uma grande frase do Amyr Klink: “Um dia é preciso parar de sonhar e, de algum modo, partir…”.

Para comentar da importância da execução, de começar efetivamente a fazer algo e de ir melhorando aos poucos, e mostrou uma foto do CD da Wine no começo — pequeno, bem simples e desorganizado — e 8 anos depois: um colosso totalmente automatizado.

10 de 10 no Mundo

Rogério encerrou sua palestra com uma espécie de 10 mandamentos. São eles:

  • Não seja pessimista, não perca tempo com bobagens, realize;
  • Tenha coragem, abandone alguns pratos;
  • Não faça da sua falta de planejamento a minha urgência;
  • Seja inovador, acredite mais em você;
  • Questione, faça conexões, trabalhe em rede, experimente e observe;
  • Quanto todos ganham na cadeia, o negócio prospera;
  • Contrate, treine e acompanha;
  • As mulheres são a maior reserva de talentos inexplorada do mundo, seja aberto e comece dividindo de verdade;
  • Busque sua felicidade, sempre;
  • Trabalhe como se fosse o primeiro dia, sempre!

Ao final, depois de tanta energia e conexão nas perguntas, as pessoas se abriram. E foi um momento de muita emoção! Olhei para minha esposa e vi lágrimas nos olhos dela. Foi falado muito mais sobre a importância das pessoas, e adversidades como burnout, estresse, depressão e outras coisas que vão ficar apenas no navio ;-).

No final, Rogério foi aplaudido de pé e pediu gentilmente para as pessoas se abraçarem… Acreditem, foi lindo!

Se valeu a pena?

Poucos eventos que eu participei tiveram uma energia e conexão tão forte quanto o Cruzeiro do E-commerce Brasil. Talvez pelo alto nível dos congressistas, ou pelo fato de estarem todos literalmente no mesmo “barco” (Kudos para o Christopher, por esta brilhante frase). Ou por ter sido algo seleto, com pouquíssimas pessoas, o que permitiu trocas de informações que dificilmente seriam expostas em eventos maiores.

Alguns “contra-tempos”, como o nível de serviço do navio em si, com longas filas e excesso de espera para ser atendido em alguns bares… Mas nada que desabone a experiência, e eu tenho a ciência que estas questões não estão sob o controle do E-commerce Brasil.

Por fim, eu realmente voltei do evento muito melhor do que entrei. Valeu muito a pena ter ido. Obrigado à toda equipe do E-commerce Brasil. E, claro, obrigado a todos os colegas que dividiram o barco comigo.

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