Síndrome do e-varejo - peculiaridades do comércio eletrônico

por Mauricio Miguel Segunda-feira, 20 de março de 2017   Tempo de leitura: 10 minutos

Muito se fala de e-commerce atualmente. Desde 2008, com a crise econômica mundial, o e-commerce acabou tomando uma proporção cada vez maior enquanto projeto das empresas, devido à falsa noção de que ele pode ser facilmente implementado, de que pode ser feito por qualquer um e de que exige muito pouco investimento. Essa noção se espalhou tanto pelos EUA quanto pela Europa, chegando a terras brasileiras anos depois, algo como 2011 e 2012.

Mas não foi somente a crise que transformou o e-commerce em mainstream. O fato de que as tecnologias envolvidas em um e-commerce estavam de certa forma disponíveis a todos, e muitos fornecedores desses serviços de certa forma ofereceram soluções baratas e rápidas para algo complexo, fez com que muitas empresas – pequenas, médias e grandes – se aventurassem por esse caminho sem muita análise e experiência.

Então, o que se observou no e-commerce brasileiro – principalmente aqueles que tiveram início após 2010/2011 – foi uma taxa de fracasso extremamente alta. A não compreensão real das tecnologias utilizadas, as peculiaridades tributárias, as legislações constantemente sendo alteradas, as dificuldades de projetar demanda e uma incompreensão logística profunda também foram importantes determinantes no alto índice de fracasso de nossos e-commerces tupiniquins. Porém, creio que o maior vetor contra o sucesso de um projeto de e-commerce, seja ele em uma pequena, média ou grande empresa, seja o que chamo de síndrome do e-varejo.

A síndrome do e-varejo é exatamente pensar no e-commerce como se ele fosse um varejo tradicional, um brick and mortar, uma loja física. Essa síndrome é muito natural em gestores ou empreendedores que nunca atuaram ou nunca tiveram experiência em trabalhar com e-commerce e que, naturalmente, levam toda sua experiência – que muitas vezes é vasta e comprovada – do varejo tradicional para o e-commerce.

Pensar em e-commerce como um varejo tradicional pode ser a maior cilada para um projeto. Isso se aplica para praticamente a todas as áreas de um negócio. Podemos citar alguns exemplos, como:

1) Marketing – Um varejista que abre uma loja física em um determinado local tem muito mais preocupações com divulgação local e pontual. Eventualmente, ele pode até buscar mercado em uma região maior, mas inicialmente, não. O e-commerce é praticamente global desde seu nascimento. Isso significa que a maneira como esse negócio deve se comunicar com seu público-alvo é completamente diferente – até mesmo porque seu público-alvo pode estar a milhares de quilômetros de distância.

Divulgação de produtos e serviços, bem como o relacionamento direto com seus clientes, deve ocorrer de forma digital, e isso envolve conhecimento e experiência. Não adianta confiar a estratégia de marketing do seu negócio em algumas tentativas “quebra-galho” de propaganda online. Essa é uma peculiaridade do negócio que exige experiência e conhecimento técnico para ser feita.

2) Logística – No varejo tradicional, a logística de produtos basicamente consiste em receber os produtos, estocá-los, e pronto. O cliente é direcionado fisicamente até o local da compra. No e-commerce, a logística é de fundamental importância pelo simples fato de a variável “frete de entrega” entrar na equação. Isso significa que se a logística de recebimento e entrega não for feita com experiência e conhecimento de logística online, a taxa de sucesso desse projeto cai vertiginosamente.

Contratos com transportadoras, administração de frotas, emissão e direcionamento de notas e peculiaridades do comércio interestadual são algumas das variáveis que não são somente complementares, mas sim decisivas para o sucesso do e-commerce em questão.

3) Tributário – O e-commerce no Brasil, apesar de não parecer, é relativamente novo. Ele continua crescendo a taxas incríveis (como a taxa de 18% de 2016), mas só teve tamanho o suficiente para se ter dados de análise a partir de 2001/2002. Isso significa que o fisco ainda não sabe exatamente como tratar o e-commerce em relação a seus tributos.

Essa é uma área onde a maior parte dos e-commerces passa por apuros. A legislação é constantemente alterada e a Secretaria da Fazenda não parece querer facilitar as coisas. As peculiaridades são enormes, principalmente em relação a vendas interestaduais, e não há sinais de que isso irá simplificar. Por isso, esse terreno tributário do e-commerce deve ser gerido de forma extremamente experiente e conhecedora.

4) Tecnologia – Em um varejo tradicional, a tecnologia simplesmente dá suporte para a operação. Ela auxilia, facilita, acelera. Em um e-commerce, ela é vital. A começar do site, que deve ter seu layout extremamente bem pensado para seu público-alvo e ter sua navegação facilitada e desenvolvida especificamente para o tipo de produto vendido, bem como para o tipo de público que se planeja atender. Mas não é só isso. A palavra-chave aqui é integração. Muitas empresas operam com diversos sistemas diferentes. ERPs para administração de seu estoque e gestão geral, sistemas bancários de recebimento, sistemas de gestão de pessoas, sistemas de gestão de frotas, sistemas de gestão financeira etc.

Como colocar um e-commerce nessa equação, permitindo que ele converse com toda essa estrutura tecnológica? Ou pior, se for um projeto começando do zero, como garantir que, passado um tempo e havendo o crescimento da empresa, seu e-commerce conseguirá conversar com os diversos tipos de sistemas que vão fazer parte do seu negócio? Essas são apenas algumas das dificuldades que vemos em e-commerces que não conseguem passar de 1 ou 2 anos de existência.

E é justamente esse terceiro ponto que considero o mais importante. Em um e-commerce, lidamos com diversos tipos de tecnologias. Um site simples de e-commerce, por exemplo, deve ser pensado tanto em relação ao seu layout (design) quanto à sua programação (que pode ser feita em diversas linguagens), mas também em relação à sua plataforma de uso (tecnologia por trás do site). Além disso, existem os sistemas de captação de pagamentos, centralização de pagamentos, monitoramento de preços, sistemas de gestão e monitoramento de fraudes – sem levar em consideração os sistemas que seu negócio já possui.

Portanto, o e-commerce no Brasil é uma área em franco desenvolvimento e deve ser profundamente explorada. Cresce a taxas incrivelmente atrativas, e os casos de sucesso são encorajadores. Mas não se engane. E-commerce é um negócio à parte. E-commerce é singular. Não pense que vender na Internet é como vender fisicamente. Não caia na síndrome do e-varejo.

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