Apocalipse do varejo? Os shopping centers não vão acabar, mas vão ter que mudar

por Flavia Pini Sexta-feira, 01 de novembro de 2019   Tempo de leitura: 7 minutos

Por muito tempo, os shopping centers foram vistos como uma importante opção de lazer nas grandes cidades brasileiras. Em um único local, era possível fazer compras e se divertir com a família e amigos graças à quantidade de lojas disponíveis em seus inúmeros corredores e ao entretenimento, tanto gastronômico quanto de serviços, presente em um mesmo local.

O avanço da tecnologia e a consequente transformação do varejo e dos próprios consumidores alteraram essa visão. Hoje, não faltam pessoas que divagam sobre a morte dos centros de compra por conta do avanço do comércio eletrônico. Entretanto, não se trata do fim, mas sim do início de um novo tempo e de uma nova forma de conduzir esse tipo de empreendimento.

Mudanças de mercado

Apocalípticos gostam de utilizar dados para ilustrar uma possível queda de interesse pelos shoppings. Ainda que o Índice de Visitas a Shopping Centers (IVSC), realizado em parceria pela Associação Brasileira de Shopping Centers (Abrasce) e a FX Retail Analytics, indique uma queda de 3,83% no número de visitantes no primeiro semestre de 2019, a quantidade de vendas realizadas em junho foi 10,67% superior em relação ao mesmo período do ano passado. A própria Abrasce projeta um crescimento de 7% em todo o ano.

E essa escatologia sobre o varejo não é de hoje. Já diziam que as lojas físicas iriam fechar e que a internet acabaria com tudo. Até que a própria Amazon, nativamente digital, passou a apostar no varejo tradicional, mas de forma disruptiva — a Amazon Go reduz o atrito, traz conveniência e, claro, coleta todos os dados sobre seus consumidores.

Por um lado, o encolhimento do mercado está mais ligado a mudanças nas operações e a um processo de transformação, do que propriamente à uma teoria de fim dos tempos.

O consumo nunca vai acabar. É a jornada que está se modificando e, agora, ela une tanto o e-commerce quanto os estabelecimentos físicos, porém, com rotas muito mais diversas e não lineares.

Isso impacta a própria atividade dos shopping centers. Ainda hoje, eles sobrevivem pela ABL (Área Bruta Locável). Cobra-se do lojista para estar em um corredor movimentado, cujo fluxo de pessoas está em busca de consumo e, portanto, a estratégia de conversão cabe unicamente ao varejista. Porém, a omnicanalidade exige mudanças.

Omnicanalidade é a chave?

A possibilidade da pessoa comprar um produto em um canal e retirar em outro faz com que os empresários avaliem melhor a permanência nos centros de compra. A questão é saber qual diferencial o shopping oferece, ainda mais quando há outras oportunidades paralelas e, muitas vezes, menos custosas para realizar suas vendas.

Projetos como o Delivery Center, que transformam os centros em grandes marketplaces, são divisores nessa transformação fluida. A iniciativa abre oportunidades, mas também riscos.

Transformar a loja em um centro de distribuição traz mais capilaridade e gera mais conveniência de preço e prazo de entrega ao consumidor. Contudo, se a demanda crescer, surge o questionamento se vale a pena ou não reduzir a operação física em empreendimentos deste tipo. É um dilema que todos estão buscando responder: oferecer experiência no varejo tradicional, garantir conversão em vendas e reduzir custos operacionais.

Portanto, vale o questionamento: por que as pessoas precisam ir aos shoppings atualmente? A mudança passa por essa resposta e envolve, inclusive, a relação com os lojistas. A transformação precisa ser bilateral: o varejista que não tiver uma estratégia omnichannel bem sustentada em plataformas OMS (Order Management System) ficarão reféns do antigo modelo. Centros que não aderirem a estratégias de marketplace também não acompanharão as mudanças.

Conclusão

Não é uma tarefa fácil, sem dúvida. É preciso provocar mudanças culturais no time de colaboradores, trazer visões disruptivas e arriscar novos modelos de negócio. Ter uma base tecnológica também é importante, mas a equipe deve estar engajada.

Conhecer projetos não tradicionais que operam em ambientes físicos é um bom começo – não ter medo de aplicá-los é um segundo passo. Entender que dados superam opiniões e, por isso, mais do que testar, medir os resultados é fundamental. São eles que mostram oportunidades nunca vistas antes e que podem ser aplicadas na estratégia.

É inegável que muita coisa mudou no varejo nas últimas duas décadas. Ideias consolidadas no passado passaram a ser contestadas e novas visões surgiram.

Quando se há uma transformação contínua como a que vivemos atualmente, naturalmente há instabilidade no setor. Entretanto, é importante ressaltar que a mudança na forma de fazer negócio não significa o fim, mas apenas uma readequação necessária para continuar crescendo em novos tempos.

Leia também: A terceira onda: shoppings terão de se reinventar e vender online


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