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Sem dados, o que você tem é apenas uma opinião!

por Gustavo Esteves Quarta-feira, 27 de dezembro de 2017   Tempo de leitura: 3 minutos

Estamos nos encaminhando para 2018 e ainda vemos muitas pessoas tomando decisões baseadas em achismos e/ou em cargos. Quantas pessoas trabalham com clientes ou em empresas e, mesmo com informações, acabam tendo que fazer o que alguém mandou?

Eu já vivi isso, mas decidi acabar com as decisões dos HIPPOS e seguir com a premissa de que sem dados você é apenas outra pessoa com opinião!

O que é o HIPPO?

Avinash Kaushik, no livro Web Analytics 2.0, defende que em muitas empresas as decisões são tomadas por “Highest Paid Person’s Opinion” ou Opinião da pessoa que recebe o maior salário. Basicamente, essas pessoas acabam mandando suas equipes executarem aquilo que elas acham que é o correto ou que vai dar certo, mas nem sempre se baseiam em números e ou em informações do site, mas sim em basicamente aumentar as vendas – e mal sabem que com mais informações é mais fácil acertar!

Mas como você pode confrontar uma decisão de HIPPO?

Questione a ação dele baseada em números – aí é que entra a frase: “Sem dados você é apenas outra pessoa com opinião!”. É claro que sempre teremos as inovações, mas elas necessitam ser medidas para podermos comprovar que de fato aquilo que foi feito surtiu efeito, e não necessariamente está ali por que alguém acha legal ou bonitinho!

Costumo falar muito no caso dos banners internos dos e-commerces. Tirando empresas de varejo que possuem uma pegada mais intensa, muitos sites produzem banners para sua home e até para departamentos, sem ter nenhuma noção se isso está dando certo ou errado. Criam apenas pois acham que isso é legal e dá certo! Se você trabalhar em uma empresa com uma pegada bem comercial, a área comercial do seu e-commerce vai defender muito a produção desses banners para o site, mas será que isso dá certo?

Isso é um relatório de eventos de um cliente. Eventos são basicamente interações que os usuários fazem no site e que podemos mapear através do Google Analytics. É possível inclusive mapear quem calculou frete e não comprou, por exemplo. 

O que são eventos? 

Eventos são a quantidade de cliques que os usuários deram naquela parte do site. Já os eventos exclusivos são como um clique único.

Analisando as interações

Veja as interações que os usuários deram com o banner x menu:

O banner representou 0,25% dos cliques (998) e o menu representou 3,82% dos cliques (15.372).

Veja agora a relação de receita e pedidos do banner x menu:

O menu gerou 200 pedidos com R$56 mil de receita e o banner gerou 22 pedidos com R$6 mil de receita:

Analisando esses dados, é possível argumentar que essa ação do banner não gerou clique nem receita relevante, não é? E se você analisar os dados do ano como um todo? De dois anos? Esses números mudam?

Se sim, você pode analisar que algo de errado está acontecendo para que os banners tenham diminuído de cliques e vendas, ou que as pessoas passaram a comprar de outra forma no seu site. Se não, por qual motivo você ainda perde tempo produzindo banner para o seu site?

Faça a seguinte conta: pegue o salário do seu designer e veja quanto de retorno ele trouxe para o tempo de produção de banner que ele perdeu. Depois, coloque-o para realizar uma funcionalidade no site que agregue valor ao usuário, acabe com um problema no site e veja de novo esse retorno. Se o retorno for maior, seu designer pode estar produzindo funcionalidades muito melhores e mais eficazes para o seu negócio, e você pode parar de produzir os banners! Tudo isso foi comprovado com dados, e não com o achismo de um HIPPO qualquer.

Espero que em 2018 você possa usar os dados para comprovar suas hipóteses, erros, acertos e inovações e lembre-se sempre de que:

Sem dados, você é apenas outra pessoa com opinião!

Originalmente publicado na Revista E-Commerce Brasil

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