Segurança de marca: é preciso ir (muito) além do brand safety!

por Guilherme Soter Terça-feira, 08 de setembro de 2020   Tempo de leitura: 6 minutos

Quem trabalha com comunicação e marketing sabe que desde sempre houve a preocupação em buscar um ambiente seguro para a exposição de uma marca. E com a mídia programática não foi diferente. Foi aí que o risco aumentou. Na medida em que as campanhas passaram a distribuir os anúncios em uma grande rede de publishers, as marcas ficaram à mercê dos robôs programados para automatizar a criação e veiculação de peças publicitárias em inventários da Internet nem sempre confiáveis no quesito proteção de dados.

A inquietação dos anunciantes com a questão da segurança não é de hoje. Estou nesta indústria de marketing digital há mais de 15 anos. Desde que passamos a abocanhar um pedaço considerável na estratégia de mídia dos anunciantes começamos a ouvir repetidamente o bendito, e necessário, termo “brand safety”.

Este é um tema que vem sendo comentado desde meados de 2011. Porém, só veio ganhar maior notoriedade a partir de 2016 com os episódios de fake news envolvendo as eleições presidenciais dos Estados Unidos. Já em 2017, uma série de notícias sobre brand safety abalou o mercado após campanhas serem veiculadas em conteúdos extremistas de terrorismo no YouTube. Isso culminou com diversos anunciantes decretando boicote não só à plataforma de vídeo, como também a diversos sites.

Brand safety nas mídias

Após estes acontecimentos, o assunto passou a permanecer constantemente na mídia. A intensidade das discussões variava na medida em que as marcas tomavam conhecimento de fraudes, falta de transparência e exposições indesejadas. Em todos os casos, as veiculações dos anúncios aconteceram em ambientes abertos na Internet por simples e pura falta de controle. O anunciante, na maioria das vezes, não conta com uma tecnologia de monitoramento da campanha para acender o alerta de que sua marca está em risco — especialmente no que diz respeito ao cumprimento das novas leis de proteção de dados.

Até que chegamos a 2020, o ano em que o “gigante acordou”. Apesar de ainda engatinharmos em relação às tecnologias de validação de veracidade dos conteúdos, existem diversos recursos de brand safety que são extremamente valiosos para positivar ou negativar determinado assunto, palavra-chave ou tipo de imagem. A adequação ao contexto traz não só mais segurança ao anunciante, como também influencia nos resultados e objetivos das campanhas.

Para qualificar o inventário e oferecer mais segurança às marcas, empresas construíram um ecossistema fechado de dados e mídia — garante a implementação de melhores práticas tanto em dados quanto em inventário premium. Dessa forma, os anunciantes contam com uma curadoria para proteger suas marcas, evitar fraudes e atingir os resultados desejados.

Evolução do brand safety 

Com certeza o mercado evoluiu muito desde que o tema entrou em pauta, melhorando a segurança do placement em contextos e ambientes seguros. Além disso, há uma visão mais ampla sobre a segurança de marca. Hoje ela passa por reputação, coleta de dados, proteção do ecossistema, respeito às decisões dos usuários, entre outros tópicos.

Por acaso você já parou para se perguntar se apenas adicionar tecnologias que te garantam avaliar um determinado conteúdo seja a única solução para a segurança da sua marca?

Digo única porque com certeza ela vai evitar que sua campanha seja veiculada em conteúdos associados à disseminação de ódio e fake news, por exemplo. Porém, não deixa de evitar danos à reputação da sua marca em caso de comprovação de vazamento de dados, remarketing feito de forma errada ou quando não se respeita o desejo dos usuários em relação ao tratamento de seus dados pessoais.

Relação de confiança com o cliente

A proteção de uma marca no ambiente digital deve ser muito maior, mais abrangente. Afinal, ela envolve quem mais importa para qualquer negócio: o consumidor! Para respeitar o cliente e criar uma relação de confiança é necessário colocar seus desejos em primeiro lugar. É um ponto em que até hoje a indústria tem patinado bastante, mas que nos últimos anos com as regulamentações de privacidade passou a ser o foco das empresas que apostam suas fichas no tratamento e enriquecimento de dados.

Estamos em uma evolução constante e tão rápida que não percebemos que a internet comercial no Brasil tem apenas 23 anos e até tempos recentes não havia regulamentação. Era uma terra sem lei. Aos poucos criamos um ambiente seguro e construímos este novo capítulo para fazer diferente e melhor. Chegou a hora de pararmos de olhar para fora da tela e olharmos para dentro do processo como um todo.

É preciso mudar

É imprescindível que não nos esqueçamos do movimento liderado por Marc Pitchard, CMO da P&G. No ano passado ele afirmou: “Tínhamos muitas pessoas entre nós e os consumidores, e demoramos muito para conseguir levar nossa mensagem a esse consumidor. Temos que nos mover muito mais rápido. Estávamos perseguindo o “Santo Graal” da mídia digital, oprimido pela big data e cedendo poder para algoritmos. Nós vamos assumir mais controle de nosso planejamento de mídia, dados e análises”.

Não há outro caminho senão a implementação de melhores práticas tanto na coleta e utilização de dados quanto no inventário oferecido. Dessa forma, os anunciantes têm a garantia de que suas marcas estarão seguras e protegidas para tirar maior proveito de seus investimentos em mídia digital.

Com o novo cenário social apresentado em 2020, em que o digital virou o “novo real”, precisamos mudar. Temos que fazer diferente! Nos questionar, questionar nossos colegas de indústria e prezar quem é mais importante para nós: nossos consumidores.

Gostou desse artigo? Não esqueça de avaliá-lo!
Quer fazer parte do time de articulistas do portal, tem alguma sugestão ou crítica?
Envie um e-mail para redacao@ecommercebrasil.com.br

Você recomendaria esse artigo para um amigo?

Nunca

 

Com certeza

Deixe seu comentário

0 comentários

Comentários

O seu endereço de e-mail não será publicado. Campos obrigatórios são marcados com *

Comentando como Anônimo

Esse site utiliza o Akismet para reduzir spam. Aprenda como seus dados de comentários são processados.

  Assine nossa Newsletter

Fique por dentro de todas as novidades, eventos, cursos, conteúdos exclusivos e muito mais.

Obrigado!

Você está inscrito em nossa Newsletter. Enviaremos, periodicamente, novidades e conteúdos relevantes para o seu negócio.

Não se preocupe, também detestamos spam.