A sazonalidade digital do setor de hospedagem no Brasil

Assim como outros mercados, o setor de hospedagem no Brasil também é caracterizado por um comportamento sazonal do consumidor digital.

Representada pelos top 100 sites com maior volume de audiência, a categoria “Travel – Accommodation and Hotels” da SimilarWeb apresenta, no Brasil, picos de acessos em janeiro. A diferença entre janeiro (meio do verão) e julho (meio do inverno) pode ser de 51% para players como booking.com, atual líder em audiência da categoria.

Curiosamente, em outros países, embora o maior mês de acesso seja também durante o verão de cada lugar, a diferença de visitas aos sites nas duas estações não é tão grande.

Por exemplo: nos Estados Unidos, onde se concentra a maior audiência de Accommodation and Hotels do mundo digital (no desktop), o maior pico de acessos dos últimos 18 meses foi em julho, e a tendência de pequenos picos de crescimento em janeiro e março se repetiu em 2017 e 2018:

Considerando o líder da categoria no país, airbnb.com, a variação entre junho de 2017 e janeiro de 2018 foi de 19%. Bem diferente do comportamento brasileiro.

No Reino Unido (segunda maior audiência de Accommodation and Hotels) o maior volume de acessos dos últimos 18 meses ficou entre julho e agosto de 2017, e no mês de  janeiro de 2018.Considerando o líder da categoria no país, booking.com, a variação entre os últimos meses de julho e janeiro foi de 13%. Bem menor que a variação vista no mercado brasileiro.

Obviamente, existem vários fatores que interferem no diferente comportamento do público do Brasil em comparação com os Estados Unidos e o Reino Unido. Poderíamos supor alguns, como:

• Será que janeiro tem um pico de acessos no Brasil porque é o mês véspera de Carnaval?
• É possível que o brasileiro “deixe para a última hora” a reserva para este que é o feriado mais popular do verão?
• Será que o poder aquisitivo do brasileiro, ou melhor, a verba familiar destinada para viagens é menor que nos demais países, logo viajam menos por ano e preferem gastar essa verba no verão?

Bom, essas hipóteses são bem complexas para serem analisadas e não conseguiríamos respondê-las olhando apenas para dados de consumo de conteúdo na internet.

Mas, para entender um pouco mais da audiência do setor de Hotéis e Acomodações no Brasil, podemos começar pesquisando quais são os destinos mais visualizados pelo público brasileiro em determinadas épocas do ano.

(Alguns dos) destinos mais visualizados pelo público brasileiro no verão e no inverno

Pudemos averiguar quais são as páginas mais visualizadas de alguns players e, dessa forma, identificar os principais destinos pesquisados dentro do site analisado. Para isso, escolhemos o airbnb.com.br, 3º principal da categoria no Brasil e o player que mais cresceu em traffic share em comparação com os dois principais (booking.com e trivago.com.br). Confira o resultado:

VerãoConsiderando os top 5 destinos do período analisado, observamos que:

• Destinos de praia representaram 65% dentre os top 5 dos meses analisados;
• Destinos no exterior representaram 10%;
• Municípios e regiões de praia de São Paulo e do Rio de Janeiro são maioria entre os destinos mais visualizados no Airbnb durante o verão;
• Curiosamente houve uma alta de demanda de busca no Airbnb para “Porto Alegre, RS” e “Canela, RS” em dezembro de 2017;
• Destaque para buscas que abrangem mais de uma cidade, como “Ubatuba/Itaguaí,  SP”.

Inverno

Considerando os top 5 destinos do período analisado, observamos que:

• Destinos de praia representaram apenas 40% dentre os top 5 dos meses analisados, embora seja possível que quem estivesse buscando por “Rio de Janeiro, RJ” não necessariamente tivesse a questão “praia” como objetivo principal;
• Destinos no exterior representaram 25%;
• Observa-se entre os principais alguns destinos nacionais que podem ser interessantes de visitar no inverno, como ”Caxias do Sul, RS” e ”Campos do Jordão, SP”.

Um ponto importante, que não podemos deixar de considerar nesta análise de interesse por determinados destinos em determinando momento do ano, é que se tratam de páginas visualizadas pelos usuários. Ou seja, representam o momento da pesquisa e planejamento da viagem. Não significa que sejam os destinos mais usufruídos durante aquela época.

Sabemos que as pessoas têm comportamentos diferentes. Umas têm o costume de se organizar antes, outras deixam para a última hora. Mas sabemos também que determinados destinos pressupõem uma organização mais antecipada. Por exemplo, em viagens internacionais, é muito arriscado deixar para reservar a hospedagem no mês anterior. Além das regiões de alta temporada nas praias brasileiras mais famosas, onde se corre o risco de não conseguir hospedagem com bom custo x benefício se não fizer a reserva com certa antecedência.

Com essa amostra de dados, vemos as dificuldades para quem trabalha com estratégia de marketing e vendas para o setor de hospedagem. Tanto em função da sazonalidade, quanto da instabilidade econômica e a existência de diferentes perfis de consumidores brasileiros. Se com dados já é difícil traçar as melhores estratégias e vencer os concorrentes, imagina sem eles? Ainda bem que as ferramentas de marketing digital estão cada vez mais afiadas e os profissionais analíticos/estrategistas cada vez mais sedentos por informação.