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E-commerce na Rússia revela preferência por experiência omnichannel

por João Cristofolini Terça-feira, 17 de julho de 2018   Tempo de leitura: 10 minutos

Em tempo de Copa do Mundo, a Rússia está no centro das atenções. Mas muito além do futebol, esse imenso país cujo território se divide entre a Ásia e a Europa vem obtendo destaque na mídia por questões culturais e econômicas.

Há curiosidades e fatos interessantes que marcam também o comércio eletrônico. Como mostraremos neste artigo, os russos são adeptos a uma experiência omnichannel. Ou seja, que integre canais online e offline.

Características do e-commerce na Rússia

A Rússia tem cerca de 145 milhões de habitantes. 60% deles são usuários da internet, conforme dados do site Statista. Em vendas online, o faturamento anual gira em torno de US$ 20 bilhões, pouco menos de R$ 80 bilhões. Para fins comparativos, no Brasil, as receitas no e-commerce fecharam 2017 em R$ 47 bilhões.

O bom desempenho mascara uma característica própria do consumidor russo: a desconfiança sobre as transações online. Parte mais conservadora da população, inclusive, ainda não aderiu às facilidades da compra pela internet.

Segundo relatório nacional de comércio eletrônico, publicado pela Ecommerce Foundation, apenas metade dos russos compraram online em 2016. É uma realidade diferente da brasileira, na qual 89% da população usa a internet para solucionar as suas necessidades de consumo.

Também o uso de smartphones na Rússia se concentra mais na pesquisa e comparação de produtos e preços. Por lá, 34% dos consumidores recorrem ao celular para essa demanda. Mas 90% daqueles que compram online o fazem pelo computador, segundo o relatório da entidade.

Já por aqui, conforme os dados mais recentes, chega a 41% o percentual de brasileiros que usam o smartphone para realizar compras.

Por outro lado, a experiência omnichannel se mostra muito mais amadurecida entre os russos, como veremos a seguir.

Omnichannel em alta na Rússia

A desconfiança de parte dos russos quanto à segurança das transações via internet gera um dado curioso. Estamos falando de uma maior experiência omnichannel, conceito que trata os meios online e físico como um só.

O que acontece é que, na Rússia, existe a preferência do consumidor por garantir a entrega do produto e a sua qualidade antes de pagar. Segundo dados da Ecommerce Foundation, 58% das compras online são pagas em dinheiro no ato da entrega. Esse é um percentual que já foi maior e vem experimentando queda de 5% ao ano, conforme o relatório.

Ainda assim, é um modelo de pagamento não praticado no Brasil. Ele ajuda a entender outro componente interessante dessa relação entre as lojas virtuais e físicas: o baixo índice de recebimento de compras em casa.

Atualmente, 72% dos russos que compram online retiram as mercadorias em uma loja física. Não por acaso, soluções tradicionais, como os Correios, vem enfrentando resultados ruins ano após ano.

A preferência pelo click & collect, ou pontos de retirada, tem contribuído para que o serviço perca 6% do mercado a cada 12 meses.

Veja o que a Ecommerce Foundation aponta como tendência para o e-commerce na Rússia a partir das expectativas de consumidores:

  • Mais pontos de coleta disponíveis;
  • Mais profissionais com experiência de coleta;
  • Crescimento de varejistas omnichannel.

Adesão russa aos pick up points

A reinvenção do e-commerce na Rússia não vem ocorrendo por acaso. Sua origem está em uma grave crise experimentada pelo setor no país, conforme avalia Anna Samoilenko, da Helsinki Metropolia University, neste artigo: “muitos varejistas puramente online na Rússia estão enfrentando dificuldades financeiras e muitos até faliram nos últimos anos”, relata.

Segundo ela, as lojas russas de e-commerce mais bem-sucedidas oferecem soluções omnichannel para seus clientes. O objetivo delas é destruir o muro que divide as compras online e offline, além de melhorar a confiança por parte do consumidor. “Eles estão construindo pontos de coleta e armazéns/lojas físicas para atrair mais clientes”, explica Anna.

Embora o chinês Aliexpress seja o site de comércio eletrônico mais visitado entre os russos, com 22,19%, os maiores representantes locais ganham terreno apostando na estratégia de pontos de retirada.

O principal deles, Ulmart, tem sede em São Petersburgo e expandiu a sua atuação com mais de 400 pontos de retirada em pelo menos 200 cidades.

Já o segundo maior negócio online do país, o Wildberries, já nasceu com uma abordagem omnichannel, incluindo entrega rápida e gratuita para a maioria das regiões russas, além da disponibilidade de mais de 500 pontos de entrega com showrooms, nos quais o cliente pode experimentar roupas encomendadas antes de comprar.

Não deixa de ser uma resposta ao Aliexpress, que tem grande interesse no consumidor russo. Segundo relatório da East-West Digital News, a empresa chinesa recentemente fechou parceria com a SPSR Express para melhorar a sua capacidade de entrega em toda a Rússia.

Com um investimento de até US$ 10 milhões, a estratégia contempla o desenvolvimento de uma rede de pontos de retirada e captação especialmente dedicados ao AliExpress.

Pontos de retirada: uma opção também para você

A opção de compra online com retirada em loja física é um modelo omnichannel que vem dando bons resultados na Rússia. E não é por acaso. Essa foi a alternativa encontrada por grandes varejistas para atender a questões culturais de seus consumidores.

Por outro lado, o modelo de pontos de retirada faz grande sucesso em vários outros países, e por razões diferentes. Inglaterra, França, Estados Unidos e China são algumas das nações nas quais o consumidor vê maior praticidade, economia e segurança ao comprar online, mas retirar a mercadoria em loja física.

Para ele, essa é uma solução que ajuda a ter o produto em mãos mais rápido, sem a necessidade de ter alguém no endereço informado para garantir o recebimento.

Para o varejista, significa reduzir custos até mesmo de logística reversa, que são próprios da necessidade de trocas e devoluções.

Já para o lojista que faz a entrega em seu estabelecimento, os benefícios costumam aparecer em vendas adicionais. Elas são uma consequência do maior fluxo de consumidores no local.

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