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Lições e aprendizados: como analisar o fenômeno ROPO na prática

por Marcelo Linhares Segunda-feira, 30 de abril de 2018   Tempo de leitura: 8 minutos

Já ouviu falar do comportamento ROPO no varejo? Essa palavra é uma nova abreviação para caracterizar a abordagem “Research Online, Purchase Offline”. Traduzindo livremente para o português pode ser explicado como o “Pesquisar online e comprar offline”, onde os canais digitais influenciam diretamente o consumidor que compra na loja física.

No setor varejista, uma das principais angústias dos times de marketing era não conseguir medir a influência das ações online dentro das lojas físicas. As análises eram limitadas à performance no canal digital, muito embora sempre houvesse uma suspeita de que determinada ação online “respingasse” de alguma forma dentro da loja.

Lembro-me de uma história curiosa, que o diretor de marketing do Google me contou há 4 anos. Fizeram uma ação com uma grande varejista nacional na área de móveis e criaram uma campanha milionária. O anúncio direcionava para uma landing page com um supercupom de desconto: o cliente fazia a impressão do cupom no site e, dentro da loja, retirava um brinde.

Bem interessante, certo?

A ação tentava calcular o ROI de uma ação online no mundo físico e, principalmente, validar a hipótese da força do “ROPO” no varejo (ok, na época não existia este termo).

Ela duraria uma semana. Entretanto, no terceiro dia, após verem os clientes entrando com o cupom de desconto, os vendedores gulosos para bater suas metas, inteligentemente imprimiram centenas de cupons e foram às ruas panfletar!

Pimba! Foi-se embora a validação da ação e não dava mais para saber se as vendas do cupom eram provenientes da ação da panfletagem ou da campanha online. O melhor: o dono da rede adorou a campanha, pois houve aumento de vendas!

Dado este cenário, este texto, que é uma mistura de tutorial com artigo, tem a proposta de apresentar práticas reais já utilizadas para entender o impacto das ações online no mundo físico.

Serão apresentadas quatro práticas:

  1. Anúncios no Facebook → compra na loja;
  2. E-mail marketing → compra na loja;
  3. Utilização do site → compra na loja;
  4. Anúncios no Adwords → visita à loja.

1 – Conversões offline no Facebook

Eu sou da época que o Facebook permitia dois tipos de anúncio: impulsionamento de uma página via likes e tráfego no site! Depois veio conversão via pixels, catálogo, visita ao estabelecimento, geração de leads, visualização de vídeo, instalação de app, etc, etc, etc… Até chegarem em “conversões offline”.

O que é conversão offline?

O Facebook criou uma forma bem interessante de medir o impacto de uma ação online em estabelecimentos físicos (On2Off), intitulada “Conversão Offline”. Com esta abordagem é totalmente possível saber se o cliente que comprou na loja foi de, alguma maneira, influenciado por um anúncio da empresa no Facebook.

Então vamos lá! Cliente viu o anúncio no Facebook, não clicou, e dentro de 24 horas  realizou a compra: o Facebook vai contabilizar como uma venda influenciada pelo anúncio. Cliente viu o anúncio, clicou, e em um intervalo de 28 dias comprou na loja: o Facebook contabiliza como uma venda influenciada pelo anúncio. Esta janela de atribuição para clique pode ser alterada para 1 ou 7 dias (eu particularmente acho interessante deixar 28 dias).

Entendeu? Então vamos resumir: para visualização de anúncio, o Facebook considera 24 horas, e para clique, 28 dias.

E como isto funciona? Muito simples! Tem duas formas: integração via API ou subir uma base em CSV para o Facebook, contemplando dados básicos como e-mail do cliente, data do evento de compra e valor da compra (todo o how-to de como configurar pode ser encontrado neste link).

O Facebook cruza os e-mails dos usuários que compraram com os dos usuários impactados. Em seguida, verifica uma taxa de correspondência (tem muito e-mail sem conta do Facebook atrelada) e adiciona o resultado à qualquer campanha que você fizer dentro da plataforma.

Acredite, os resultados são impressionantes e a partir daí o céu é o limite. É possível fazer custom audiences com lookalike, por exemplo, e medir as conversões na loja física.

Segue um exemplo de como o Facebook mostra os eventos importados para fazer o cruzamento dos dados:

2 – Medindo impacto do e-mail marketing

Todo mundo sabe que e-mail marketing ainda é um canal muito relevante para vendas no e-commerce. E, novamente, faltam referências para afirmar qual é o impacto deste canal com as vendas na loja física.

No entanto, existem algumas formas de medir isto. É possível cruzar os dados dos clientes que abriram o e-mail (open-rate) com que compraram na loja, ou o relatório de clientes que clicaram (click-rate) e efetuaram a compra. Eu sugiro usar a mesma abordagem de janela de atribuição do Facebook: 24 horas para open e 28 dias para clique.

Existem duas formas de fazer isto. Puxando relatórios manualmente na plataforma de disparo de e-mail marketing, como Mailchimp ou Allin, ou uma abordagem mais “enterprise”, utilizando plataformas nativamente “cross-channel”, como Oracle Responsys ou Dito, por exemplo.

Com a Dito, é possível inclusive medir qual loja possui maior número de vendas influenciadas pelo e-mail marketing — e dar um combustível adicional para o time continuar investindo em campanhas segmentadas com a ferramenta.

3 – Quem acessa o site, não compra, mas acaba comprando na loja física

Existe um comportamento muito comum e conhecido de clientes que acessam o site, vêem descrição do produto, foto, reviews de cliente, preço, mas por alguma razão preferem realizar a compra na loja física.

Com uma plataforma de cookie pool — e muitos clientes acessando o site “cookados” e, consequentemente identificados — é possível tirar relatórios como:

Quem acessou a página de carrinho, não comprou e foi na loja física em um intervalo de 5 dias;

Quem chegou à tela de pagamento, desistiu de comprar online e foi à loja física em 24 horas.

Lembrando: para esta abordagem funcionar, deve existir uma estratégia de aumentar os usuários “cookados” e identificados na plataforma. Ação como colocar um ligthbox na entrada do site pedindo o e-mail é uma excelente abordagem para identificá-lo e mapear toda a sua jornada.

Não tenho e-mail do meu cliente, como faço? Não faz! Sem e-mail, sem identificação do cliente na plataforma do Facebook/Email e consequentemente sem chance nenhuma destas estratégias citadas funcionar.

Uma boa recomendação é começar a remunerar sua equipe de vendas para coletar e-mail dos seus clientes na hora de fechar a venda. Dá para fazer muita coisa com base de e-mails qualificada, sem necessariamente disparar e-mail.

Portanto, altere seu PDV pra coletar o e-mail do cliente e acompanhe se o time está coletando corretamente.

Enxergue sua base de e-mail como um ativo

Uma das premissas da contabilidade para um item ser considerado um ativo é sua capacidade de gerar um benefício econômico no futuro. Isto posto, considere sua base de e-email como um ativo, intangível, que poderá futuramente te trazer muitos clientes para sua loja. Cuide muito bem dela!

4 – Quem vê um anúncio e visita a loja?

Neste duopólio de mercado de publicidade na internet, quase tudo feito pelo Facebook o Google também faz, e vice-versa.

O Google tem uma ação chamada “Google Store Visits“, que permite mostrar relatórios de clientes impactados por campanhas online e que fizeram visita à loja física.

 

Esta ação de usar os canais digitais para levar clientes pra a loja física tem sido tão relevante e signifcativa para os varejistas, que no relatório de investidores da Saraiva eles explicitaram a importância da ação do “Google Store Visits (print visto abaixo).

O futuro do varejo físico

Bom, já sabemos que o varejo físico não vai morrer. Obviamente, com o advento da internet os consumidores estão indo cada vez menos para os shoppings e lojas físicas. Segundo estudo do Credit Suisse, 25% dos shoppings nos EUA fecharão até 2022. No Brasil, os 20 shoppings abertos em 2016 operam com vacância média de 55%. Em 2016, por exemplo, mais lojas foram fechadas do que abertas em shoppings.

Em 2016, aliás, houve um recorde de varejistas entrando em recuperação judicial. Notadamente o comportamento do cliente mudou, está cada vez mais digital e não cai mais de pára-quedas dentro da loja, como antigamente.

Logo, a competência de aquisição de tráfego qualificado no offline será uma disciplina cada vez mais fundamental para o sucesso dos varejistas.

Logo, marketeiros de plantão, preparem suas munições, a guerra digital começou, e o alvo, é levar gente pra loja física.

Quem não entender este movimento, poderá se tornar irrelevante no mercado em poucos anos!

Vida longa ao ROPO.

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