ROI de curto prazo vs. performance sustentável

por Thiago Fernandes Segunda-feira, 05 de julho de 2021   Tempo de leitura: 11 minutos

Marketing de performance é o marketing do presente. Isso porque desde que a pandemia começou, todos nós estamos preocupados com a mesma coisa: gerar resultados agora; resultados que sejam consistentes no curto prazo e que mantenham nossos negócios vivos para passar por este momento.

Muitas empresas encontraram isso justamente na compra de mídia. Mesmo negócios que não tinham tanta presença digital, passaram a usar a mídia paga para gerar resultados. E, de fato, funciona. Uma campanha de Google Ads bem feita ou um anúncio bem posicionado no Facebook tem sido a salvação para muitas empresas nessa crise.

Contudo, apesar dessa abordagem funcionar para o agora, ela está mais para uma ‘válvula de escape’ do que para uma estratégia de crescimento consistente. Quando nossas táticas de aquisição de clientes estão todas baseadas em ações que visam apenas o retorno imediato, que miram unicamente no último clique, nossa estratégia de crescimento fica vulnerável no médio e longo prazo.

É sobre isso que quero falar aqui: riscos a mais que corremos e oportunidades que perdemos quando focamos exclusivamente na conversão imediata.

Performance além do fundo do funil para gerar resultados

O problema começa numa confusão muito comum de acontecer. Por se tratar de geração de resultados, de conversão e otimização contínuas, é muito comum pensarmos que a performance só acontece no fundo do funil. Mas, na verdade, o marketing de performance é um ecossistema mais complexo do que isso. E fazer mídia de performance e atribuição ‘last-click’ são partes fundamentais desse ecossistema, mas são apenas aquele último empurrão para trazer o consumidor para dentro de casa. Porém, antes disso, existe uma jornada inteira que o consumidor precisa percorrer.

Funil de vendas
Conversão em todo o funil de vendas para gerar resultados

E embora tratemos cada etapa do funil como coisas distintas, o resultado não vem se essas três etapas não estiverem bem calibradas e alinhadas, todas ao mesmo tempo. Não basta colocar um caminhão de dinheiro em compra de mídia para gerar uma tonelada de resultado, pois sem gerar interesse pela sua marca, confiança e credibilidade, as pessoas não vão acreditar na sua comunicação. Logo, não vão clicar e converter.

Nesse ecossistema complexo, a conversão e o crescimento dependem diretamente da combinação de diversas variáveis para acontecer. Em outras palavras: performance não acontece no final da jornada. Performance é a jornada.

Quando expandimos nossa visão para além das métricas de curto prazo, focadas no fundo do funil, como CPL e CPA, por exemplo, o que encontramos são oportunidades menos óbvias para gerar resultados. Nem sempre o que você precisa é otimizar o seu custo por click para gerar uma conversão mais rentável. Às vezes, a alavanca para gerar maior rentabilidade pode estar numa estratégia de CRM, em melhorar a experiência do seu site ou em uma estratégia de visibilidade através de influenciadores. Ou, ainda, a oportunidade pode estar em alcançar um novo target, gerando uma nova demanda que pode turbinar seus resultados.

Leia também: Como calcular de maneira eficiente o ROI das campanhas de mídia utilizando o LTV

O ponto é: há mais oportunidades de melhorar sua performance antes e depois do fundo do funil do que estamos acostumados a ver. E é por não vê-las que acabamos investindo tanto no final do funil. Sem perceber, estamos limitando nossos resultados na tentativa de melhorar o nosso ROI imediato.

Cuidado com o ROI imediato

Limitar os resultados na tentativa de melhorar o ROI é só uma das metades desse problema. Porque, do outro lado, também aumentamos o risco e vulnerabilidade da nossa marca no médio e longo prazo. Existe uma armadilha sutil que acabamos caindo quando olhamos somente para o ROI imediato, uma armadilha de pescar num aquário grande. É muito mais fácil pescar num aquário do que no oceano, certo? Mas num aquário, se você não toma conta para colocar mais peixe lá, corre-se o risco de não ter o que pescar. E quando o aquário é enorme e cabe bastante peixe, é fácil se esquecer disso. E os buscadores, as redes sociais e seu mailing de prospects não são um oceano de oportunidades. São apenas aquários enormes.

Se você investir todo o seu esforço em converter a demanda existente, e essa demanda acabar, não haverá para onde correr. Sem abastecer e nutrir esse funil constantemente, os resultados da mídia de performance não são apenas limitados, mas passam a ser insustentáveis.

Nesse ponto, há um trade-off a ser feito, e que não será uma escolha fácil de fazer: para reduzir essa fragilidade na estratégia, para crescer com consistência, precisaremos tirar o pé da otimização de ROI e ROAS de curto prazo para investir em estratégias de fortalecimento de marca, de relacionamento com o consumidor em ações que os mantenham sempre em movimento no nosso funil.

Meu convite para você, neste artigo, é justamente olhar para além da conversão imediata. Um convite para encontrar caminhos menos evidentes de crescimento, mas que permitirão à sua marca uma performance sustentável.

Alavancas de sucesso

Esse é um desafio para cada negócio. As alavancas que funcionarão para você, talvez não sejam as mesmas que funcionaram para outras empresas. Por isso, essa é uma busca bastante individual. Mas, a meu ver, há três fatores que podem servir de bússola para essa procura, e que têm potencial para funcionar para toda marca:

Não invista apenas em conversão, invista na jornada

Um dos maiores ativos que seu negócio pode ter é uma marca em que seus clientes conhecem e confiam. Quanto mais próximo você estiver do consumidor, maiores serão as oportunidades de ele engajar com seus produtos e serviços, mais receptivo ele estará para novas ofertas, e melhor será sua abertura para experimentar novas abordagens e gerar resultados.

Performance sustentável só acontece com visão de dados

 Os dados dizem a verdade. Pode até parecer um ‘lugar-comum’ falar de dados hoje, mas tê-los não significa saber usá-los. Uma visão apurada de dados vai muito além do analytics dos players de mídia. Precisamos olhar para todos os pontos de contato do consumidor com a nossa marca e o impacto que isso tem no negócio. Só com essa visão integrada é que conseguiremos fazer as otimizações necessárias para impulsionar os resultados. Mas, principalmente, tem a ver com a maneira como trabalhamos esses dados.

É preciso levantar hipóteses, fazer experimentos e usar os dados para confrontar nossa visão de mundo ao invés de buscar confirmação neles para nossas crenças a respeito do nosso consumidor.

Não há resultado de negócio consistente sem conhecimento de quem é seu cliente e como ele se comporta

Sem compreendermos a relação dele com a nossa marca, e quais são as tendências culturais que os afetam, não seremos capazes de entregar a experiência que ele busca.

O consumidor moderno é que ele está sempre mudando

O que o consumidor gostava ontem, ele já não gosta hoje. O que sabíamos dele ainda hoje, amanhã já não valerá mais. Por conta dessa volatilidade do presente, o único jeito de ficarmos por cima é mergulharmos fundo de sua jornada, e conectarmos nossa marca de maneira orgânica ao seu universo.

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