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Rentabilidade do varejo digital: onde os fracos não tem mais vez

por Pedro Padis Terça-feira, 16 de outubro de 2018   Tempo de leitura: 7 minutos

O e-commerce está mudando. E não falo que está mudando porque está sempre se renovando ou trazendo novas soluções para os clientes. Isso já se tornou obrigação e faz parte do dia a dia de uma operação do mercado digital.

Mas então, o que está mudando? O comércio eletrônico deixou de ser o grande destino dos investimentos. Eles, por sua vez, foram direcionados para as start-ups, que trabalham em favor dos e-commerces. O mercado está apostando nos agentes transformadores em si, e não canal de venda que utiliza essas soluções.

Além disso, as operações estão se integrando e se transformando omnicanais, devolvendo um pouco ao consumidor o benefício de experiência em loja. Então, se passaram consistentes 10 anos para que os e-commerces começassem a ser cobrados a dar resultado.

Nem mesmo a Amazon escapou desse novo cenário. Precisou se reinventar, entrar no varejo físico, trazer inovações. Mas sim, começar a dar lucro operacional para ver sua curva de valor explodir nos últimos anos.

Aqui no Brasil não vivemos uma situação diferente. Recentemente recebemos a notícia que a nossa gigante Netshoes está fechando sua sede operacional na América Latina e focando suas operações no Brasil. Com essa definição, é inacreditável que uma empresa que teve tanto investimento e por tanto tempo tenha se preocupado apenas com o crescimento de vendas, sem fazer ajustes significativos em sua operação para que não tivesse consecutivas perdas financeiras.

Olhando para o cenário agora, a Netshoes se tornou uma empresa gigante com um preço barato. Cenário exatamente igual às grandes lojas de departamento americanas, que viram seu valor de mercado derreter nos últimos anos. Ou mesmo casos como a francesa FNAC, que foi vendida a ‘preço de banana’ à Livraria Cultura, que também vem passando por dificuldades.

Mas essa é a regra do jogo, certo? Quem não consegue rentabilizar seu negócio, está fora de mercado. Viva o Liberalismo. Sim, na teoria deveria ser assim, mas a velocidade do varejo digital traz dificuldades mais significativas para os operadores dessa loja. Isso porque estamos de frente a um consumidor muito mais exigente e com atualizações tecnológicas e mercadológicas que consomem caixa e não incrementam receita, apenas nos impede de perde-las.

Podemos falar de algumas dispesas, como frete expresso, promoções constantes, investimento em mídia altíssimo. Ou ainda blindagem de sites, sistema anti-fraude, meios de pagamento, chatbots… Ou seja, uma infinidade de soluções e informações que são demanda obrigatórias para os clientes.

Assim, um varejo digital pode morrer por dois caminhos: um deles é financeiro, mas o outro é não entregar a experiência minimamente adequada para o cliente.

Como rentabilizar as empresas?

Encontrar esse equilíbrio é fundamental para que o varejo sobreviva. Estamos formando uma teia sem fim. Pois o varejo físico não pode sobreviver mais sem o varejo digital. Porém, rentabilizar o e-commerce ainda aparece como um grande desafio para o varejo de forma geral.

Assim, voltam-se a apostar nas lojas físicas, que entregam uma rentabilidade ainda satisfatória. Um caso típico desses é o caso da PETZ, que baseia-se em um crescimento super acelerado das unidades físicas, mas, paralelamente, revisa toda sua operação digital para que conseguisse sair de uma rentabilidade negativa, para uma bem mais próxima a das lojas físicas. Assim, conseguirá crescer como unidade de negócio. Para não ficar para trás, a grande concorrente da PETZ, a Cobasi, teve que reestruturar toda sua estratégia de varejo digital.

Ainda durante os últimos anos de crise, pudemos presenciar diversos e-commerces encerrando operações, reduzindo de tamanho ou readequando suas equipes e investimentos. Vimos empresas de publicidade digital fecharem por falta de inventário ou por não conseguir vender as compras publicitárias que já tinham feito.

Dessa forma, chegou o momento do varejo online fazer uma grande mudança de mindset. Lucro é palavra de ordem. Não se pode mais levar adiante operações deficitárias esperando que a curva vire no futuro. Menos promoções, alinhamento de preço com canal físico, reestruturação operacional, adequação do investimento de marketing e, mesmo assim, foco total na experiência do cliente são as lições de casa que temos que fazer. ​

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