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Rentabilidade no e-commerce: um grande desafio!

por Gerson Ribeiro Terça-feira, 29 de outubro de 2013

Com o crescimento do meio digital, o e-commerce vem brilhando os olhos de muita gente. Estamos falando de empreendedores experientes e também de muitas pessoas que buscam dar o seu primeiro passo com o empreendedorismo. De bate pronto, isso nos parece ser muito bom. Mas assim como acontece com muitos empreendedores no Brasil, os resultados não estão sendo tão bons assim. Segundo o Sebrae, 30% da população adulta (de 18 a 64 anos) estão envolvidas na criação ou gestão de um negócio próprio. O Brasil é o quarto na lista de números de empreendedores em uma pesquisa feito com 67 países. O dado preocupante é que 48% das empresas abertas no Brasil não passam do terceiro ano.

No e-commerce, temos o mesmo problema: rentabilidade. Se analisarmos apenas os “gigantes” do mercado brasileiro, observamos o mesmo discurso: todos estão buscando melhorar os seus resultados operacionais. Já os pequenos e médios, o que percebo no dia a dia é um número cada vez maior de empresas me procurando para avaliar o que pode ser melhorado em sua operação e fazer um diagnóstico se vale a pena continuar ou não com suas operações de e-commerce.

Mas, por que isso acontece? Uma das frases que eu já escutei muito em aulas, palestras e em reuniões comerciais é “O e-commerce é maravilhoso! Eu não preciso de ponto físico. Não preciso de vendedor. Basta eu criar o meu site, criar minha página no Facebook e vender”. Quem nunca ouviu algo nesta linha? O que vemos diariamente é que as coisas não são tão simples assim. Falta planejamento. Falta conhecimento digital. Eu atrelo este problema de rentabilidade no e-commerce em três grandes frentes: visitas, conversões e logística.

Vamos começar pensando nas visitas ao site. Diferente de uma loja física, eu não escolho o meu ponto. A Daslu certamente escolheu estar no Shopping Cidade Jardim, em São Paulo, pois é um shopping que leva “visitas” para sua loja que possuem um perfil semelhante ao perfil do comprador da Daslu, certo? Não seria nem um pouco inteligente ou coerente abrir uma loja da Daslu na José Paulino ou na 25 de Março, em São Paulo, que certamente recebem visitas bem diferentes das recebidas pelo Shopping Cidade Jardim.

Mas, como fazer isso no digital? A Daslu vende calça jeans. Outras milhares de lojas também vendem calça jeans pela internet. Cada uma com a sua marca, o seu posicionamento e o seu preço. Levar o público certo para o site é um desafio grande e que, se não for trabalhado corretamente, levará a uma taxa de conversão muito ruim (a taxa de conversão média do Brasil hoje é de 1,65 segundo a Experian Hitwise) e automaticamente irá “sangrar” os resultados financeiros do seu e-commerce. A dica aqui é: precisamos planejar nossas ações de marketing, analisando o que cada visitante fez dentro do nosso site, por que não converteu em venda e otimizando nossas visitas diariamente, sempre olhando o ROI (retorno sobre o investimento) de cada ação trabalhada. O que não faltam hoje são ferramentas de mensuração. Se você não possui um profissional dedicado para métricas ou não investe boa parte do seu tempo em análises de resultados, você tem grandes chances de entrar para lista dos e-commerces não rentáveis ou dos que já “fecharam as portas”.

Falamos rapidamente sobra a taxa de conversão média do e-commerce no Brasil (1,65%). Uma taxa que é impulsionada para cima por livrarias e sites que vendem alimentos online, ou seja, analisando friamente este número, estamos falando que 99% das pessoas que chegam em nosso site, não compram. Uma taxa muito, mas muito baixa e que prejudica demais o resultado dos e-commerces no Brasil. Aumentando esta taxa de conversão, o ROI da mídia irá ser maior. O resultado operacional será maior. Todas as taxas do seu e-commerce serão melhoradas.

E como podemos aumentar a taxa de conversão de um e-commerce? Basicamente, tudo irá girar em torno da análise de dados. Se você colocar as métricas no dia a dia do seu e-commerce, você automaticamente irá cortar os investimentos que geram visitas ao seu site e não convertem (o que irá aumentar o ROI da mídia também). Você irá regionalizar a sua comunicação. O Brasil é um país enorme, com diferentes hábitos, climas e comportamento de compra. Ignorar isso, certamente é ignorar os resultados financeiros de sua operação. Através de estudos simples de usabilidade e testes A/B ou multivariáveis você irá entender quais pontos do seu site precisam ser melhorados (quem de vocês que nos lê, já fez um teste A/B ou Multivariável em seu e-Commerce?). Você irá otimizar suas Landing Pages (as páginas por onde as pessoas entram em seu site). Este último ponto é muito importante, pois vivemos na era do copy and paste. Se pegarmos a grande maioria dos e-commerces, eles são todos iguais. Estamos tentando vender vestuário, perfume, eletrônicos, eletrodomésticos, telefonia, viagem, etc com sites todos iguais. Isso acontece no físico? Com certeza não… e o pior: estamos copiando e colando uma taxa de conversão em torno de 1%, que não fecha a conta para nenhum e-commerce (basta pegar a sua taxa de conversão atual e multiplicar por 3. Como ficou o resultado final da sua operação? Melhorou, não?).

Um bom exemplo da falta de preparo das empresas e falta de planejamento é o fato de praticamente nenhum e-commerce brasileiro estar preparado para uma usabilidade através de celular, tablet e smartv. Mesmo com números de visitas que variam entre 10% e 30%, observamos diversas lojas que simplesmente “ignoram” estes usuários. Hoje temos cerca de 3,6% das transações ocorridas através de dispositivos móveis, um índice muito abaixo do volume de visitas, o que mostra o quanto estamos perdendo de vendas. A tecnologia esta avançando muito mais rápido do que a capacidade das empresas em operar o seu e-commerce, o que será um fator muito crítico em 2 anos quando a maioria dos acessos forem feitos através destes dispositivos móveis no Brasil (algo que já acontece nos mercados mais evoluídos. Nos EUA estamos falando de 50% de acessos originados por dispositivos móveis, em média).

E por fim a logística. Não vou entrar no mérito dos baixos investimentos feitos em infra-estrutura logística no Brasil por parte do Governo, pois não podemos fazer nada no curto prazo quanto a isso. Mas o que quero trazer para vocês é que precisamos rever com bastante urgência as forma que estamos trabalhando nossas ofertas de frete grátis, troca grátis, logística reversa e gestão dos nossos fornecedores.

Há bastante tempo eu tenho o hábito de comprar tudo o que for possível pela internet. Faço compras de supermercado, compro vestuário, presentes, enfim, tudo o que for possível. Recentemente eu fiz uma compra em um grande e-commerce de esportes de um produto no valor de R$30,00. Comprei com Frete Grátis e precisei efetuar a troca do meu produto, também grátis. Deixei o produto na portaria do meu prédio e dei entrada no processo de troca. Eu moro em um prédio com portaria 24h. Em um mês, foi constatado a tentativa de retirada do produto em meu prédio 7 vezes, porém era sempre alegado que não tinha ninguém na minha residência. Aonde quero chegar com isso? Cada tentativa de retirada do produto tem um custo. A entrega do produto tem um custo. Para o consumidor final (eu) foi uma experiência fantástica e sem custo (tirando a demora na troca – cerca de 40 dias). Como ficou a conta deste grande e-commerce de esportes? Um produto de R$30,00 com frete grátis, 7 tentativas de retirada do produto sem sucesso, 1 retirada do produto e mais 1 entrega, totalizando 10 custos com transportes, para um produto de R$30,00. Foi rentável esta minha compra? Com certeza não.

Um comportamento cada vez mais comum é de fazer da nossa casa, um provador. Sim, nós brasileiros somos um povo muito inovador. Por mais de uma vez eu tive o relato de pessoas que fizeram uma compra online de 5 bolsas, por exemplo, receberam os produtos em casa, provaram com as mais diversas calças, blusas, sapatos, etc e devolveram as outras 4 que não gostaram. Repito, nós brasileiros somos muito inovadores! Mas, como fica este “novo comportamento” do usuário dentro da nossa operação de e-commerce? Se temos uma política de frete grátis, troca grátis e uma legislação que permite o arrependimento e cancelamento da compra, certamente a conta não vai fechar, certo?

Este problema logístico, assim como o problema de levar visitas qualificadas ao site, não acontecem na loja física, certo? Mas será que deixaremos de comprar se os e-commerces cobrarem o frete? Acabarem com a troca grátis? Se pensarmos mais uma vez no ambiente físico, quando vamos fazer uma compra em um shopping nós temos o custo do estacionamento, combustível, transporte público, nosso tempo, segurança, etc … este é um comportamento que varia de pessoa para pessoa, de acordo com seus hábitos e região em que mora, mas no meu caso eu tenho um custo direto de combustível e estacionamento, ou seja, no físico eu pago o “frete”.

Eu acabei de voltar dos EUA e fiz algo comum para nós brasileiros quando viajamos ao exterior: comprar online e mandar entregar os produtos no Hotel. Fiz cerca de 5 compras na Amazon.com e utilizei pelo menos outros 5 e-commerces americanos. Todos eles me cobraram frete! Reparem que quando digo todos, temos até a gigante Amazon no meio! Por que não pagar o frete no e-commerce Brasileiro? O quanto este custo que deixaríamos de ter em nossa operação de e-commerce não iria aumentar a nossa rentabilidade e retornar em qualidade de serviços, produtos, atendimento aos nossos usuários? Eu acredito que mudaria muito, não?

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18 comentários

Comentários

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  1. Estou entrando agora nesse mundo de empreendedorismo do e-commerce e tenho certeza que de td q já li sobre esse assunto, estou até feliz em ver artigos como esse, pois sou totalmente adepta a ações de mkt q impulsionam as vendas por algo a mais de que o cliente está comprando, associando serviços ao produto, ajudando o cliente a resolver o probl dele com o teu produto, e não simplesmente cair nas promoções de falsa escassez, liquidações q são menos por mais e etc. Com isso só posso ainda ficar mais animada em continuar com o meu negócio. Obrigada

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  2. É difícil a conta mesmo, sou dono de e-commerce com 02 anos, e o fator frete grátis é realmente um item cobrado muito pelos consumidores, e de outra parte uma forma de reduzir o canal de atendimento para responder “qual o valor do frete” , mesmo tendo um grande botão para calculo, Adoraria mudar o cenário cobrando o frete e responsabilizando um pouco os consumidores que tudo podem.. Legal sua matéria principalmente na mãe dos consumidores que é nosso CDC onde tudo é possível, devolver sem custos!

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  3. Pois é Jonis, é algo cultural. Se começarmos a trabalhar outras diferenciações como a comodidade, atendimento, variedade de produtos e até preço, quando comparado com o físico, certamente o frete é algo que tende a perder força na tomada de decisão do usuário. No físico, pagamos “frete” (estacionamento, gasolina, entrega, etc) … é só uma questão de quebra de paradigma e mudanças de hábitos.

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  4. Parabéns, adorei o artigo. Mostrar suas próprias experiências de compra, como por exemplo da Amazon enquanto estava nos EUA, me faz perceber o mercado no exterior, que admito não estar muito “por dentro”.

    Parabéns novamente!

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  5. O e-commerce Brasileiro só será sustentável quando esses grandes Fundos de Investimento pararem de colocar uma montanha de dinheiro em players que só dão prejuízo. Aí sim nossa estrutura de comércio eletrônico vai melhorar e novas empresas poderão surgir. Agora somos dominados por esses gigantes do prejuízo e era isso!

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    1. Diogo, entendo o seu ponto e se pensarmos em consumidores que querem apenas preço, faz sentido. De qualquer forma, tem muita empresa atingindo êxito no e-Commerce se diferenciando em atendimento, marketing, fulfillment, etc … as categorias aonde os grandes dominam fica um pouco mais difícil, mas tem oportunidades se fizer um trabalho bem feito …

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