A relação dos millenials com as marcas

por Patrícia Merck Quinta-feira, 14 de setembro de 2017   Tempo de leitura: 3 minutos

Más notícias para quem faz carreira construindo marcas: uma nova pesquisa mostra que mais da metade dos millenials não enxerga valor no uso delas. Mas há esperança, se você entender o que faz com que esta geração dê crédito e como alcançá-los já é um começo.

O millenial Jonathan Wu, por exemplo, só compra medicamentos genéricos: ele afirma que não gastaria dinheiro em Advil ou Tylenol. E se impressiona com a versão mais barata do protetor solar da Neutrogena, diz estar disposto a experimentar. “Eu vou tentar tudo. Eu não sou leal”.

Um estudo mostra algo ainda mais profundo para o marketing: entre a geração dele, ele está na maioria. Embora talvez seja um engano pintar uma geração inteira com o mesmo pincel, pouco mais da metade dos millenials, 51%, não tem preferência real entre marcas internacionais e nacionais, de acordo com o estudo do Cadent Consulting Group.

Tal apatia contrasta radicalmente com os pais dos millenials, os baby boomers, um grupo leal que foi criado com menos opções, diferentes canais publicitários e apenas uma tela. A mídia da geração X não era muito diferente, salvo a chegada da TV a cabo.

Como os millenials veem as marcas? 

“Os millennials não cresceram com a mesma propaganda, a mesma exposição, as mesmas três grandes redes de TV”, diz Don Stuart, sócio-gerente da Cadent.

Na verdade, “é um consumo completamente diferente de mídia que administra um consumo diferente de produtos”, diz Karen Strauss, colega de Stuart e diretora de Cadent.

O mercado está abrindo a porta para novos participantes, como mercados do exterior que produzem seus próprios rótulos ou a marca Brandless, revolucionou a indústria do essencial ao dia-a-dia vendendo produtos sem marca por US$3 cada.

Enquanto o estudo de Cadent se concentrou em alimentos e bens de consumo, a falta de preferência dos millenials para as marcas nacionais também é evidente em outras categorias, incluindo viagens, seguros e moda, de acordo com especialistas.

Para conquistar Jonathan Wu e pessoas como ele, marcas estabelecidas estão sendo forçadas a repensar os fundamentos do marketing tradicional. Martelar os benefícios de “mais limpas, mais brancas e brilhantes” nos meios de comunicação de massa não ressoam como um movimento demográfico, com a comunidade e a sustentabilidade, e ainda são influenciados por colegas, leem reviews em sites e conteúdos no BuzzFeed.

“Compreenda que os millenials são os melhores comerciantes do dia, e é isso que está alavancando as mudanças em alimentos, restaurantes, viagens, seguros”, diz Jeff Fromm, co-autor do livro “Marketing para millennials”.

Eles estão negociando para cima e para baixo e as marcas não importam. Se a sua marca não é única, você corre o risco de ser comercializado por um terceiro ou substituído por uma alternativa de baixo custo”.

Jogo da culpa

As marcas tradicionais ficaram irritadas por estarem ficando para trás e podem estar culpando a recessão de 2008. Quando o mercado millenial atingiu a maioridade, a economia estava em ruínas e os consumidores, recém-saídos da faculdade lutaram para pagar as contas.

Eles foram atraídos por marcas novas e orientadas por objetivos, os quais prometem preços baixos, bem como uma missão de caridade diferente dos concorrentes mais reconhecidos. E não é fácil para uma marca adotar essa postura de forma convincente.

“A recessão foi definitivamente um gatilho para isso”, diz Madeleine Kronovet, estrategista sênior da RedPeak. “Foi uma reconfiguração de quanto de meus dólares têm de ir para grandes corporações e marcas, e quanto posso conseguir do que preciso para obter um preço mais baixo”.

Hoje em dia, os compradores são conduzidos por hackers da vida, usando uma mistura de avaliações, mídia social e comparação de preços de loja para loja para obter o máximo valor de um produto.

Enquanto os millenials estão dispostos a gastar em um must-have, eles são mais propensos a comprar genéricos para o resto. Wu diz que ele terceirizou sua pesquisa para a internet, por exemplo.

Além disso, os especialistas dizem que as compras são mais orientadas para os benefícios do que para a marca.

Se um comerciante oferece entrega por exemplo, pode influenciar na compra. Millennials também são muito mais dispostos do que as gerações anteriores a experimentar novas marcas, como evidenciado pela crescente popularidade das ofertas de comércio eletrônico direto ao consumidor.

E eles estão ansiosos para personalizar suas próprias experiências. Isso inclui a forma como eles estão substituindo rádio e TV com Netflix e Spotify, mas isso não termina. Eles prosperam em opções.

“Eles cresceram com muita informação e acesso abundante a toda informação”, diz Fromm. “Os baby boomers cresceram em um mundo onde não havia escolhas de rótulo, por isso ficam menos confortáveis com informações de fontes tão diferentes”.

Uma cachoeira de escolhas

Essas escolhas por marcas próprias ficaram mais abundantes. À medida que os consumidores mudam seus hábitos de compra, alguns varejistas, reconhecendo o potencial, estão se concentrando mais em suas marcas próprias.

A Target, por exemplo, está no processo de implantação de uma série de produtos próprios, que vão desde decoração de casa até vestuário feminino. A Dick’s Sporting Goods, também está investindo mais nesta estratégia.

Na maioria das vezes os consumidores não podem distinguir a diferença entre uma marca própria e um fornecedor nacional. Alguns varejistas, como a Target, trabalharam arduamente para torná-los indistinguíveis ao investir em melhores embalagens, usando projetos limpos e fontes e cores modernas.

“Algumas marcas mais genéricas aumentaram seus esforços de marca e design”, diz Kronovet. “Quando eles estão aparecendo ao lado de um Tylenol em uma prateleira, você não está mais acreditando que a marca Tylenol está oferecendo mais do que a marca Target & Up da Target. Você vira o rótulo e vê que são os mesmos ingredientes”.

No ano passado, as marcas próprias incluindo o Walmart e a Target, cresceram quatro vezes a taxa de marcas nacionais na categoria de merchandising de massa, de acordo com o último anuário dos fabricantes de marcas próprias com sede em Nova York.

O relatório, que utiliza os dados da Nielsen, disse que as vendas de marcas próprias na categoria de mercado de massa totalizaram US$ 2,2 bilhões em 2016, um aumento de 4,6% em relação a 2015. Isso se compara ao aumento de 1,1% ano a ano nas marcas nacionais.

“As marcas próprias estão levando 20% do gasto total de bens de consumo e contribuindo com mais de um quarto do crescimento geral”, diz Jordan Rost, vice-presidente, informações sobre o consumidor na Nielsen.

Marcas próprias se tornam convencionais 

O Whole Foods, certamente notou esta tendência. A cadeia, que recentemente foi adquirida pela Amazon por US$13,7 bilhões, informou em seu relatório anual de 2016 que as marcas próprias, lideradas pelo seu rótulo 365 Everyday Value, vendem tudo, desde pretzels até sorvetes, representaram cerca de 15% do total das vendas no varejo desse ano, acima de 8% uma década antes.

A Amazon também está crescendo silenciosamente em sua própria marca AmazonBasics, vendendo itens como baterias, trituradores de papel e almofadas para compradores agnósticos de marca.

Mercados europeus também sentem a oportunidade. A cadeia alemã Aldi, onde 90% dos produtos em suas prateleiras são da sua própria marca, expandiu sua presença nos EUA de uma loja há quatro décadas atrás para 1.700 agora.

Ela anunciou recentemente planos para acelerar seu crescimento nos EUA para chegar a 2.500 lojas em 2022. A empresa está investindo US$1,6 bilhão na remodelação de sua atual frota, acrescenta uma porta-voz, observando que a Aldi se comunica com os compradores através de canais modernos, incluindo Twitter, Instagram e Facebook.

A Lidl, outra cadeia alemã de supermercados, abriu sua primeira loja nos EUA em junho e planeja estrear até 100 ao longo da Costa Leste até a próxima primavera. Um porta-voz da empresa, conta que 90% do seu mix é composto por marcas próprias.

Confiança nas marcas

Um dos recém-chegados é um produto do Vale do Silício. A Brandless, concebida há três anos pelos empresários Tina Sharkey e Ido Leffler promete melhores produtos por menos dinheiro.

Com itens como molho de macarrão orgânico, sabonete de mão de eucalipto e lavanda, cada um custando apenas US$ 3, a empresa de comércio eletrônico já pegou. Apenas quatro dias após o seu lançamento em 11 de julho, a equipe com sede em São Francisco estava preenchendo ordens em 48 estados, diz Sharkey, o CEO.

“Perdemos a confiança em tantas marcas lá fora”, diz ela, observando que alguns millenials também disseram que estão rejeitando as instituições governamentais. “Nós decidimos redefinir o que significava ser uma marca – não se trata da falsa narrativa da Madison Avenue e essas histórias legais.

A Brandless, apela a compradores como Blake Glover, uma estilista de moda de 36 anos que aprendeu sobre isso em um artigo do BuzzFeed. “Eu posso ter todas as mesmas coisas, mas gastar uma fração do valor”, diz Glover. “Pode ser todo brilho e glamour, mas no final do dia, eu só quero algo que funcione”.

Nenhuma indústria está imune

Além dos produtos, a mentalidade dos millenials também está afetando outras indústrias.

Os motoristas mais jovens, muitos dos quais vivem em áreas urbanas e muitas vezes não usam carros, estão rejeitando seguradoras de automóveis de grande nome em favor de alternativas mais orientadas para o valor.

A Metromile, por exemplo, está ganhando clientes com um aplicativo que ajuda os drivers a solucionar problemas como a luz do motor e, talvez, mais importante, a capacidade de pagar por km rodado, ao vez de mês.

Certamente, o produto nasceu por conta dos millenials das áreas urbanas “, diz James Moorhead, diretor de operações da Metromile, que cresceu para 200 funcionários ao longo dos sete anos e agora opera em sete estados.

Enquanto a maioria dos clientes são millenials, os motoristas mais antigos estão começando a seguir seus passos, de acordo com Moorhead. Depois de anunciar apenas na mídia digital há anos, a empresa começou a lançar anúncios de TV no início deste ano e está vendo a tração com os boomers, ele diz.

O turismo também está recebendo uma revisão, pois os hoteleiros tentam se adaptar à economia compartilhada e a crescente ameaça do Airbnb.

No ano passado, o Hilton apresentou o Tru, que oferece mais espaço público comum para o trabalho, jogos e comodidades em tecnologia a preços mais acessíveis. A Starwood também possui Tribute Portfolio para viajantes mais jovens.

Mesmo a moda é afetada, porque os consumidores se afastam de grandes logos ou vestuário de marca forte em favor de aparências mais simples e contemporâneas, muitas vezes de empresas sustentáveis como Everlane or Reformation.

Alguns millenials estão mais preocupados com a cadeia de suprimentos, matérias-primas e design do que com a marca.

E essas mudanças são apenas o começo. “Vamos ver mais e mais isso”, diz Fromm. “Estamos nos estágios iniciais do controle do consumidor do ciclo de compra”.

 

Artigo publicado com autorização da autora. Original aqui.

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