Trabalhar a recorrência no B2B leva a um fluxo de caixa saudável

por Renan Mota Segunda-feira, 17 de abril de 2017   Tempo de leitura: 9 minutos

Recorrência tem se tornado a “galinha dos ovos de ouro” de vários negócios. A maioria dos empreendedores sabe que um fluxo de caixa saudável para a empresa pode ser o ponto diferencial entre uma empresa bem sucedida e uma fadada a falência. A questão é como ter um fluxo de caixa saudável. Uma saída que tem sido aplicada é a aderência ao modelo de recorrência. Recorrência nada mais é do que um pagamento garantido periodicamente, seja ele mensal, trimestral, anual…

A recorrência pode ser aplicada em qualquer tipo de negócio, desde clubes de compras, passando pelo famoso “all you can eat” pagos mensalmente e até grupos Vips com benefícios exclusivos. A ideia é manter o cliente com um fee recorrentemente.

O Amazon Prime é um serviço da gigante de mesmo nome que traz aos assinantes benefícios como frete grátis, descontos, exclusividade em produtos, eventos, livros gratuitos e agora até filmes e séries (o que torna a Amazon um concorrente da Netflix). De acordo com o relatório anual da Amazon nos EUA, a receita com o Amazon Prime em 2016 foi fantástica, nada menos que 6.4 bilhões de dólares americanos, receita que não existiria sem estratégias específicas de recorrência.

No entanto, a pergunta é: como é que fica a recorrência no universo B2B? Será que tem os mesmos resultados? Bom, é claro que os fatores de decisão do B2B tem grande diferenças em relação ao B2C, mas isso não quer dizer que não possam ser pensadas estratégias específicas para garantir uma recorrência de compra.

Antes de falar de estratégia, precisamos entender a base de uma estrutura de recorrência, temos alguns elementos que estão presentes em qualquer tipo de modelo de recorrência, vamos conhecer um pouco deles abaixo:

  • Benefícios exclusivos: para o cliente aceitar pagar todo mês por algo que ele também conseguiria de forma avulsa é vital que ele enxergue os diferenciais em aceitar o pagamento de forma recorrente. Assim, em uma empresa de serviços, por exemplo, o cliente pode ter redução no custo hora, atendimento exclusivo e outros benefícios que não teria caso contratasse de forma avulsa.
  • Produtos que funcionam de forma recorrente: entender quais produtos são viáveis para ser vendidos de forma recorrente é essencial, tente alinhar o cadastro dos seus produtos de forma que fique mais claro esse tipo de dado. Por exemplo, se a empresa vende copos descartáveis é importante saber quanto tempo dura um pacote em uma empresa com “x” ou “y” funcionários. Com isso em mãos e agregando mais produtos do mesmo perfil podemos, por exemplo, oferecer uma assinatura de insumos para empresas.
  • Controle bem o churn, ou seja, a métrica que indica o número de clientes que parou de assinar. Fique atento aos clientes que estão saindo do programa de recorrência, entenda o motivo e pense em estratégias que diminua o número de cancelamentos. Não perder clientes é tão importante quanto obter novas adesões. Utilizando o mesmo exemplo do tópico anterior, o cliente que optou por assinar pode acumular copos no estoque, neste caso a melhor estratégia é acompanhar o cliente mês a mês e entender se ele precisa de uma pausa no serviço ou diminuição na quantidade de produtos enviados.

Entendendo os elementos chaves vamos ver na prática como essa estratégia pode funcionar para o universo B2B online. Utilizar o canal online de forma inteligente e sempre (sempre mesmo) captar e analisar dados pode fazer toda diferença em sua estratégia de recorrência.

Para o mercado B2B pode ser mais difícil que o cliente venha aderir a um programa de recorrência. Conhecer bem seu cliente e estimular que utilize o canal online ajudará no processo para chegar ao sucesso. Entenda os motivos pelos quais o cliente está comprando aquele produto, entenda se ele já comprou o mesmo antes, se o produto que está comprando tem recompra. Com base nestes dados, monte uma base de clientes inteligente e completa. Cruzando esses dados posteriormente é possível fazer campanhas segmentadas para estes clientes e mostrar os diferenciais de aderir ao programa.

Tente levar o seu cliente sempre ao canal online de forma pré-autenticada. Um canal bem estruturado permite cruzar os dados do cliente de forma automática e propor no momento certo a adesão ao programa de recorrência.

Porém, é importante dizer que não se deve ficar preso apenas a revender seus produtos de forma recorrente. Conhecendo melhor seu cliente você pode vender benefícios, como fez o Amazon Prime. Comece a observar melhor seu produto ou serviço e analise se ele é essencial para o processo de uma outra empresa. Obter essa informação em sua base de clientes não tem preço, já que traz a convicção de que este cliente potencialmente pode pagar mensalmente, o que faz dele uma prioridade de atendimento.

A recorrência é sem dúvida uma estratégia que deve ser estudada pelo B2B. Em tempos de crise, ter um grupo de receitas recorrentes com toda certeza salvaria muitas empresas com dificuldades. Fica mais fácil planejar o crescimento de sua empresa sabendo que o dia de amanhã está garantido, é o “estado da arte” no quesito fidelização de clientes, aproxima ainda mais do cliente da empresa e ainda traz a possibilidade de vender novos produtos ou serviços ao mesmo cliente.

E lembre-se! Se quer ter um bom fluxo de caixa no B2B é preciso agir. Aquele modelo onde o vendedor fica aguardando o cliente entrar em contato para “tirar pedido” já não existe mais. A notícia boa é que o canal online te ajuda a vender mais, melhorar os processos e captar clientes recorrentes.

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