Recompensa ou punição: como esses desejos podem aumentar a taxa de conversão

por Rafael Damasceno Segunda-feira, 20 de março de 2017   Tempo de leitura: 6 minutos

Quem já não efetuou uma compra após receber um brinde de alguma loja? Ou quem não correu para fechar uma compra após saber que havia poucas unidades do produto desejado? Essas são algumas das mais velhas táticas usadas pelo comércio para cativar um consumidor indeciso e quase sempre acabam dando certo, já que até os mais ponderados acabam cedendo ao serem cativados ou amedrontados. Apesar de serem fórmulas muito antigas no meio offline, você sabia que elas também são de grande valia quando trazidas para o digital para aumentar a taxa de conversão?

Muitos se enganam em achar que as alternativas usadas para prender clientes no comércio não podem ser empregadas sem sites de negócios. Não só podem, como devem ser usadas, já que o comportamento do consumidor é muito parecido no ambiente online e no offline, e isso deve ser levado em consideração. O desejo é o mesmo, o que muda é o meio da compra.

O desejo de recompensa descreve nossa vontade de receber algum benefício pelas nossas ações. Quando compramos algo, estamos basicamente consumindo os benefícios que o produto irá trazer para nossas vidas. Isso pode ser um gancho muito bom para aumentar a taxa de conversão de seu site, já que o visitante que se sente recompensado, acaba fechando um negócio.

Um exemplo de bom uso do desejo de recompensa é o Spotify. A plataforma de músicas online foca seus esforços em informar aos seus usuários sobre a possibilidade de dar acesso a músicas ilimitadas para toda a família. Essa tática é uma das responsáveis pela empresa atingir a marca de 50 milhões de usuários em todo mundo, com um crescimento de 66% no último ano, segundo dados divulgados pela própria marca recentemente. Sua concorrente direta, a Apple Music, tem apenas 20 milhões de usuários.

Já o medo da punição está relacionado à nossa vontade de não sermos privados de algo que temos ou gostaríamos de obter. Novamente, o apelo relacionado ao medo da punição pode estar ligado a algum benefício ou recompensa. O senso de urgência faz com que o visitante do site aja imediatamente para conseguir o que deseja, com isso, elevando a conversão.

Os sites de reservas de hotéis trabalham com esse desejo. Quando as pessoas fazem buscas e veem que existem apenas dois quartos disponíveis, por exemplo, a maioria imediatamente fecha a reserva sem continuar a busca. Sites de comparação de preços também usam a tática do medo quando te mostram que o menor preço foi encontrado. Ninguém quer ficar com o sentimento de ter perdido o melhor valor, por isso, compram.

Você pode estar se perguntando: qual é o melhor apelo para a sua página? Digo que não há uma resposta única para isso, pois esta escolha está relacionada às características do seu produto e sua proposta de valor, assim como ao comportamento do seu cliente em potencial, enquanto está navegando em seu site.

Uma dica muito valiosa é que você pode testar duas versões da sua página em um Teste A/B, onde é possível colocar uma parte de seus visitantes para entrar em uma página com o apelo da recompensa e outra com o apelo da punição, assim poderá verificar qual desses motivadores fundamentais é mais poderoso em termos de levar os usuários à conversão. Criar uma cultura de testes que busque fazer a Otimização da Conversão (CRO) melhorando continuamente esses apelos irá trazer resultados contínuos para o seu site.

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