Realidades adaptadas: pandemia ajuda a reformular o futuro do consumo

por Gastão Mattos Sexta-feira, 29 de janeiro de 2021   Tempo de leitura: 10 minutos

Mesmo em tempos de pandemia, o consumo não perdeu sua relação com o lazer e o entretenimento ou com o simples prazer em adquirir algo que se deseja. O mérito evolutivo das formas de pagamento torna este processo cada vez mais imperceptível, virtual e naturalmente acoplado como um apêndice do ato de consumo. A pandemia reforça um atributo nesta mesma linha: o requerimento de ser “sem contato”, eliminando riscos de exposição à uma eventual contaminação. O crescimento das e-wallets, dos pagamentos por NFC mobile e QR Codes, a criação do PIX, a tokenização… Todos são evidências desta tendência, somando-se a isso o uso de cardápios online ou por QR code, por exemplo.

Segundo a Abecs (Associação Brasileira das Empresas de Cartões de Crédito e Serviços), em 2019 as vendas não presenciais atingiram R$ 323,50 bilhões — crescimento de 30,8% em relação ao ano anterior. Para 2020, a previsão de crescimento é de 35% comparado a 2019. Isso, mesmo considerando o impacto negativo sobre as vendas de turismo (a maior parte delas feitas de forma online). Afinal, este efeito negativo está sendo neutralizado pelo forte crescimento do varejo online, que deve crescer mais de 80% no período.

Ainda em um cenário pós-pandemia, a perspectiva de crescimento se mantém: até 2023, 22% do consumo mundial será online, segundo a e-Marketer, ultrapassando US$ 6,5 trilhões. Já a Ericsson aponta que até 2025, 50 bilhões de dispositivos estarão conectados em todo o mundo, chegando a 7,8 bilhões de pessoas conectadas.

Integração dos canais de vendas

Entretanto, a tendência pelo consumo online não se trata somente do aumento das vendas no que chamávamos de “comércio eletrônico”. Existe algo novo na tecnologia ligada ao consumo, que precisa ser devidamente destacado. Trata-se da integração dos canais de vendas e atualização de plataformas de tecnologia, tendo como premissa essencial a usabilidade e adequação das demandas do cliente final.

Para ilustrar este novo conceito, relato uma experiência própria recente, em um shopping center em São Paulo. Em uma loja de brinquedos, fui informado que o item que eu queria estava em falta. Já em outro estabelecimento e produto também diferente, a experiência foi outra: encontrei o modelo, cor, estilo e acabamento desejados. Porém, o tamanho que queria não estava disponível no estoque. Utilizando um tablet, o vendedor pesquisou em tempo real a disponibilidade em outra loja da rede, coletou meus dados e providenciou a entrega do produto no meu endereço, sem custos adicionais. O pagamento foi realizado sem contato e quando cheguei em casa a mercadoria já tinha sido entregue.

As duas experiências ilustram muito bem a importância do uso da tecnologia para integração dos processos de venda, objetivando atender às expectativas do consumo. No primeiro caso, a venda ficou limitada à disponibilidade de um estoque físico. No segundo, a venda confirmada eliminou esta restrição. Sortimento e quantidade são premissas de alto custo para o varejo. A tecnologia integrada ao processo pode viabilizar operações de venda com variedade ampliada e gestão de quantidade através da integração de múltiplos estoques, próprios e de terceiros, em modelos convergentes e de sinergia entre grandes e pequenos vendedores. A multicanalidade tornou-se fundamental, e as lojas que perceberam a importância do uso da tecnologia e a integração de seus canais estão superando os desafios e ganhando mais participação no mercado.

Gargalos no pagamento

Porém, além desta integração, as questões relativas à conversão de vendas e à fraude ainda requerem atenção. Segundo estudo do Ibope, referente às compras online no Brasil, apenas 1,4% dos visitantes de um e-commerce decidem efetivar uma compra. Ocorre que após esta decisão (escolha do produto, aceite de condições, cadastro e escolha do pagamento), a conversão do carrinho de compras é de apenas 70%. Ou seja, a cada mil visitantes de uma loja online, 14 concluem a compra e apenas 10 têm a transação aprovada.

Alguns podem pensar que esta lacuna seria preenchida com a variedade de formas de pagamento existentes no mercado. Entretanto, a realidade não é exatamente esta… Mesmo considerando outras formas de pagamento, ainda existem gargalos. No caso das compras com boleto, apenas 50% dos pagamentos são confirmados, representando somente 10% das vendas efetivadas.

Além disso, o prazo mínimo de 48 horas para o lojista receber a informação de confirmação do pagamento gera impactos no estoque. Ou seja, isso impossibilita a venda do produto retido sem garantia de que realmente será pago ou não. O cartão de débito também representa 10% da fatia de opções de pagamento e ainda tem uma baixa taxa de conversão: 30% das tentativas (3 em cada 10).

Custos gerados pela fraude

O cartão de crédito — forma mais utilizada no Brasil, representando 80% das vendas — registra uma conversão média abaixo do desejado: 70% nas compras online frente aos 95% de aprovação nas transações com cartão presente. Além disso, resultam em custos de gestão de fraude (chargeback + plataformas de prevenção) de até 1,9% do faturamento total. Tudo isso representou mais de R$ 5 bilhões em 2019, segundo pesquisa da IDid e dados da Abecs.

Em contrapartida, as ferramentas antifraude, que poderiam reduzir este prejuízo, custam em média 0,3% da receita dos lojistas. Além disso, ainda podem implicar em revisão manual de 15% do total de transações — gerando grande demanda de trabalho para os estabelecimentos e demora na conclusão das vendas.

As formas de pagamento com confirmação imediata e alta usabilidade — que neutralizam todos os descompassos causados por esse gargalo — devem se tornar tendência. A tecnologia utiliza o CPF do cliente como chave de acesso, informação que o consumidor já está acostumado a ceder. Ou seja, facilita o processo transacional, sem abrir mão da segurança. Através do CPF, o sistema captura os dados do consumidor e identifica quais são os emissores e meios de pagamento habilitados para ele. A tecnologia então informa o emissor do meio de pagamento selecionado pelo consumidor, que recebe um push no aplicativo de relacionamento — tudo em tempo real.

O consumidor pede pela tecnologia nos pagamentos

O consumidor abre a notificação e autoriza o pagamento, dentro dos padrões de autenticação sem contato EMV (Europay, Mastercard e Visa). Disponível tanto em compras presenciais como em compras no comércio eletrônico, este tipo de tecnologia diferenciais importantes. Ele utiliza a mesma forma de autenticação forte das carteiras digitais baseadas em NFC, por exemplo. Além disso, apresenta diferenciais importantes quanto à aplicabilidade e segurança em relação às outras soluções existentes, o que eleva a taxa de conversão de vendas.

Apenas no 1º semestre de 2020, 25 milhões de novos consumidores se cadastraram para o uso de wallets. Sem contar que 23 bilhões de pagamentos por NFC foram efetivados até setembro. Outro dado relevante: no Brasil, cerca de 100 milhões de cartões estão tokenizados para compras com “1 clique”. São dados que confirmam a tendência da virtualização do pagamento. O consumidor demanda que o pagamento seja imperceptível, ágil e transparente. E também que esteja adaptado às realidades do mundo físico e online, integrado a esses dois ambientes, tal como ocorre com as demais fases do processo de compras.

Bem-vindo às novas premissas do consumo e do pagamento!

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