Amazon: quem tem medo do Lobo Mau?

por Pedro Padis Quinta-feira, 19 de outubro de 2017   Tempo de leitura: 3 minutos

Quando a Amazon comunicou que estava entrando no mercado de eletrônicos no Brasil, as ações do Mercado Livre chegaram a cair 10%. Isso porque o nome Amazon tem uma força inacreditável no mercado eletrônico mundial. Entretanto, como estamos acostumados a dizer, aqui no Brasil o buraco é bem mais embaixo.

Atualmente, nossa legislação é tão amarrada que por si só já é uma gigantesca barreira de entrada. Obviamente, a Amazon já está no país vendendo livros há algum tempo, porém, cada produto adicional é um complicador na calibragem do sistema. Isso porque vivemos uma sopa de letrinhas quando pensamos em impostos e tributos interestaduais.

Soma-se a isso o fato de que, mesmo nesse tempo vendendo livros, a Amazon não conseguiu dar muito trabalho aos grandes players nacionais. É preciso entender que nossa cultura de varejo é de altíssima concentração nos maiores varejistas do país. Isso é decorrência do histórico das marcas no varejo offline, políticas de concessão de crédito, medo de fraudes, entre outros motivos que fazem os consumidores confiarem em nossas principais marcas da internet.

Para se ter uma ideia dessa grandeza, os 5 maiores varejistas de eletrônicos no Brasil representam por volta de 55% das vendas totais desse segmento. No mercado digital, essa concentração é assustadoramente maior. Segundo a Sociedade Brasileira de Varejo e Consumo, as duas maiores empresas presentes na internet representam 42% de todas as transações feitas pela internet. As 10 maiores, dominam 70% e quando pensamos em uma curva ABC clássica, concluímos que as 50 maiores empresas representam 85% do mercado.

O que assusta é que nessa lista não existe uma dominância de empresas que chamamos de pure player. Ou seja, empresas que foram criadas exclusivamente para atuar no mercado via internet, sendo as duas maiores, operações de grandes varejistas dedicadas ao mercado digital.

Apenas para completar, esses dados mostram que as empresas que estão nessa lista de 10 maiores e-commerces do país representam também cerca de 16% do varejo total e que, na média, o canal e-commerce tem uma participação de 15% a 20%. Ou seja, mesmo em um país tão grande, temos uma ligação com marcas bastante forte.

Assim, para conseguir triunfar nesse mercado, a Amazon terá que passar por grandes barreiras. Obviamente, é o conhecimento de marca. Em um mercado em que temos uma concentração do faturamento de 31% (segundo a ebit) em pessoas com mais de 50 anos, a dificuldade de mudar os hábitos de consumo se torna uma barreira bastante difícil.

Outro desafio é atingir a base da pirâmide. Claro que boa parte das pessoas que costumam ter acesso ao mundo digital conhecem a Amazon, entretanto, essa não é uma realidade tão forte quando tratamos das classes C e D. Mesmo apresentando um boa queda em relação ao ano passado, ainda representam cerca de 35%, segundo dados da Ebit, do faturamento total da internet.

Mas é de se esperar que a gigantesca da Web já saiba de tudo isso e começou adotando um posicionamento agressivo. Cobrindo as categorias de eletrônicos e livros, a Amazon consegue oferecer aos seus clientes 60% das categorias mais compradas. Para agradar aos lojistas, iniciou sua operação com um percentual de cobrança bastante inferior aos seus concorrentes, estima-se que estão cobrando cerca de 10% frente a uma média de mercado de 12%. Isso pode fazer que os lojistas adotem estratégias de marketing mais agressivas na Amazon do que em outros Marketplaces.

Enfim, temos que aguardar quais serão as reações de ambas as partes. Espera-se que os norte-americanos venham com bastante força para conseguir uma rápida participação de mercado. Por outro lado, acredita-se que os varejistas nacionais se movimentarão em bloco para evitar serem engolidos pela operação mundial da Amazon.

Enquanto vamos assistir uma guerra de gigantes, temos esperança que somente um lado saia vencedor: O CONSUMIDOR.

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