Quando menos é mais: não perca a guerra para o adblock

por Caio Colagrande Sexta-feira, 31 de março de 2017   Tempo de leitura: 3 minutos

Há quatro anos, a técnica de pós-produção Deborah Ruiz cansou de ver anúncios irritantes pulando na tela do seu computador sempre quando acessava a internet –  muitas vezes, os pop-ups estavam acompanhados de vírus e malwares.

Pouco tempo antes, em 2011, o desenvolvedor Wladimir Palant havia popularizado o seu mais famoso produto, uma extensão para navegadores que prometia eliminar todas as propagandas indesejadas da frente do usuário. Foi exatamente esse o programa usado por Deborah para eliminar todas as propagandas indesejadas e que, hoje, tornou-se dor de cabeça para publicitários e varejistas.

O AdBlock, que é o nome dado à extensão mais conhecida para bloquear publicidade nas páginas, é uma invenção de Palant e foi criado em 2006. Mas só começou a tomar grandes proporções nos últimos anos. Inicialmente utilizado por heavy users de internet – como desenvolvedores, por exemplo -, ele está cada vez mais presente no dia a dia dos internautas.

Uma pesquisa realizada pela PageFair junto à Adobe em 2015 mostrou que o uso desse tipo de ferramenta aumentou 41% entre 2014 e 2015 no mundo todo. Até junho daquele ano, cerca de 198 milhões de pessoas bloqueavam anúncios online mensalmente. Estados Unidos e Europa lideraram o crescimento – 48% e 35%, respectivamente.

O resultado não poderia ser pior: US$ 21,8 bilhões é o valor estimado da perda de receita de publicidade com a popularização de adblockers, que são as extensões para navegadores de internet capazes de esconder anúncios publicitários em determinada página.

No Brasil, porém, a prática de eliminar propaganda digital ainda é incipiente. Segundo relatório do Instituto Reuters e do Centro de Jornalismo da Universidade de Oxford, apenas 21% dos brasileiros residentes em grandes centros urbanos utilizam adblockers – mas o número provavelmente deve ser maior se consideradas outras cidades do país.

Já uma outra pesquisa conduzida pelo IVC (Instituto Verificador de Comunicação), em agosto do ano passado, indicou uma quantidade ainda menor: 18% dos internautas no Brasil tinham essa ferramenta instalada.

O que tudo isso tem a ver com e-commerce, afinal? “Talvez o e-commerce seja até mais impactado por adblockers, pois eles bloqueiam mais especificamente banners em sites (seja no desktop ou no mobile)”, afirmou Michel Lent, fundador da agência de publicidade Lent/ AG.

Segundo ele, porém, no mercado nacional o reflexo econômico gerado pelos bloqueadores ainda não assusta. “Não vejo ainda impacto expressivo além de um eventual aumento no custo de conversão”, opinou. O maior desafio de publicitários e varejistas, porém, não é driblar o nascimento dessa ferramenta – algo irrefreável a esta altura -, mas entender o comportamento do consumidor e mudar a mentalidade na hora de criar campanhas.

“Eu nunca fui atrás ou comprei objetos anunciados em banner publicitário”, contou Deborah. “Sempre que quero alguma coisa, eu passo meses pesquisando preços e esperando boas oportunidades. Esses banners nunca me trouxeram condições ideais de compra”, revelou.

Ela não está sozinha. Um levantamento feito pelo IAB (Interactive Advertising Bureau), em 2016, revelou os principais motivos pelos quais um internauta opta por instalar um adblocker. A razão mais citada foi a impressão de que, sem os anúncios, a navegação fluía muito mais rapidamente – vídeos muito longos, publicidade aberta automaticamente pela página e propagandas que travam conteúdo são os tipos de anúncios mais odiados.

“O usuário se sente incomodado, percebe que esses anúncios gastam a bateria do seu computador e do celular. Na visão dele, o adblocking (ato de bloquear propagandas na internet) veio para ‘salvar’ o consumidor”, resumiu Cris Camargo, diretora executiva do IAB Brasil. Segundo ela, as bases da atual publicidade online estão fundamentadas no modelo impresso, constituído, principalmente, por banners (e, no caso da internet, mídia programática). Esse é um dos principais entraves para conquistar o consumidor.

“O varejista está acostumado a comprar um volume de banners e não se preocupa com o conteúdo. Aí, ele começa a ver que a taxa de conversão não é a mesma”, afirmou. “Os lojistas terão de entender esse cenário e encontrar outros meios de anunciar. Vejo o adblocking como um marco para a publicidade, para pensarmos em novas formas de propaganda”, concluiu.

A conquista do usuário × a dor de cabeça do mercado

Nem tudo, porém, está perdido. Apesar de um cenário difícil para publicitários e lojistas, a popularização dos bloqueadores abre caminhos para entender o consumidor online e, a partir daí, desenvolver alternativas aos já ultrapassados banners e mídia programática.

No fundo, esse processo funciona como uma paquera: um pretendente precisa do máximo possível de informações para conquistar sua alma gêmea – quais seus gostos, quais atitudes ela não tolera, como se comporta frente a uma situação.

Com essa relação aproximada, fica mais fácil ganhar a confiança da pessoa. De acordo com a pesquisa do IAB, dois terços dos usuários estão dispostos a desabilitar um adblocker caso o site ofereça opções para o internauta fechar uma propaganda, como um botão de “pular” o vídeo após determinado período, além assegurar uma navegação livre de vírus e malware.

Por outro lado, obrigar seu visitante a desabilitar a ferramenta a fim de acessar o conteúdo até mostrou-se efetivo, mas o risco de causar atrito com o cliente é grande nesses casos. A produtora Naryana Caetano, usuária do AdBlock há cerca de dois anos, conta que desaprova a prática de limitação de acesso para convencê-la a ver publicidade.

“O programa AdBlock possui diversas maneiras de desabilitação, como pausar ou não usar em uma página. Alguns sites, normalmente de compras ou cursos online, solicitam desabilitar o AdBlock antes de prosseguir. E esse é o único momento em que eu faço isso”, disse.

Segundo ela, porém, a única razão para visualizar as propagandas é a possibilidade de acessar o conteúdo. Caso contrário, não desabilitaria. “Antes de usá-lo, não lembro de alguma vez ter comprado algo ou pesquisado mais porque vi o produto em algum spam. Irritação definia!”, cravou.

Por isso, mostrar a importância dos anúncios na página é um dos caminhos mais recomendados por especialistas e órgãos ligados à publicidade. O IAB, por exemplo, tem dois “códigos de conduta” para conquistar o consumidor: o LEAN e o DEAL (leia o box na página ao lado).

Os códigos de conduta

O IAB tem duas espécies de códigos de conduta para lojistas e publicitários seguirem a fim de convencer o internauta a desabilitar adblockers. Conheça os dois:

LEAN Cada letra da palavra serve de parâmetro para uma ação diferente:

• Light (leve): refere-se ao tamanho dos arquivos e o controle cuidadoso em relação a privacidade de dados.

• Encrypted (criptografado): garante a segurança do usuário em anúncios compatíveis com HTTPS / SSL.

• Ad choice supported (suporte à escolha do anúncio): todos os anúncios devem apoiar programas de privacidade do consumidor e controle do comportamento da publicidade.

• Non-invasive ads (anúncios não invasivos): são os que complementam a experiência do usuário e não o perturba. Isso inclui publicidade que cobre o conteúdo e sons ativados automaticamente.

DEAL Iniciativa para provedores de conteúdo, principalmente, de como agir em relação ao adblocking:

• Detect (detecte): detecte se há adblocking, a fim de iniciar uma convers

• Explain (explique): explique ao consumidor a troca de valor que a publicidade permite

• Ask (peça): peça a mudança de comportamento a fim de manter uma troca equitativa

• Lift or Limit (levante ou limite): levante as restrições ou limite o acesso em resposta ao consumidor

Fonte: IAB Brasil

Ambos defendem ações para educar o internauta e fazê-lo compreender o quão importante é a publicidade, seja na conversão dos lojistas ou na manutenção de serviços gratuitos. “Quando o modelo comercial está bem feito, fica claro para o usuário o trade-off”, opina Michel Lent, fundador da agência de publicidade Lent/GA. “Veja o Spotify. Você pode ter a versão gratuita com anúncios, ou pode pagar pelo serviço. Quando bem colocado, acredito que o usuário entenda o papel da publicidade”, afirmou Lent.

Os modelos de Adblock que o mercado absorve

Apelar à empatia do consumidor pode até gerar resultados, mas não muda o fato de, hoje, a maior parte dos anúncios na internet trabalhar com um modelo obsoleto, migrado do impresso, no qual a interação entre marca e cliente se constrói de formas totalmente diferentes.

Por isso, os especialistas explicam que desenvolver um novo olhar sobre a publicidade online deve ser o maior desafio dos profissionais que trabalham na área. “Não existe um modelo ideal, pois os formatos sempre estão evoluindo e se adaptando aos novos meios. Nada nunca estará totalmente pronto”, opinou Marcelo Sousa, sócio diretor da Marketdata e VP executivo da ABRADi (Associação Brasileira dos Agentes Digitais).

Mesmo assim, segundo Sousa, existem premissas que devem ser levadas em consideração quando a campanha for criada. Para ele, um anúncio eficiente precisa atender a duas premissas fundamentais: primeiro, a publicidade não deve se sobrepor ao conteúdo consumido nem interromper a experiência de navegação.

Em segundo lugar, o conteúdo da mensagem deve ser significativo para o internauta, algo em que o cliente tenha interesse e faça parte do seu contexto. “Existem formas técnicas de driblar o adblocker, mas não acredito que seja a melhor forma de reagir”, reflete.

“Precisamos criar condições para o conteúdo e a publicidade conviverem de forma harmoniosa e serem consumidos com prazer, nas quais o texto e a publicidade complementem-se e tragam valor e significado para o cliente. Isso naturalmente desestimulará a adoção de adblockers”, conjecturou.

Outra opção, discutida por alguns veículos, é compartilhar com os clientes parte do valor arrecadado com publicidade – a ideia, porém, ainda engatinha. Mas as orientações não se reservam apenas a publicitários: o varejo também precisa mudar a visão quanto aos resultados de uma campanha feita para internet.

“Você passa do ponteiro do volume para uma escala de maior qualidade e chance de conversão”, opinou Cris Camargo, diretora executiva do IAB Brasil. Na sua visão, estratégia de conteúdo e inbound marketing podem despontar como alternativas às atuais soluções disponíveis.

“Tenho a sensação que a publicidade como a gente conhece não vai mais existir. A longo prazo, o mercado publicitário encontrará uma forma [de se adaptar] e os adblockers não serão mais necessários, pois os anúncios não serão tão invasivos”.

Mobile

Apesar de ter nascido para desktops e notebooks, os bloqueadores ganham cada vez mais espaço no ambiente mobile, tanto nos smartphones quanto em tablets, e já superam por muito o uso em computadores de mesa.

Um estudo realizado pela PageFair e revisado em novembro do ano passado mostra o quanto essas ferramentas já estão inseridas no cotidiano dos usuários. Segundo a pesquisa, cerca de 309 milhões de pessoas tinham algum tipo de ferramenta para eliminar anúncios em seus dispositivos móveis, quase 50% a mais do observado em desktops.

Aqui, os bloqueadores são divididos basicamente em três categorias: browsers (navegadores para mobile com adblockers embutidos, como “itens de série”), opt-in browser blocking (navegadores que dão a opção de instalar um bloqueador) e in-app adblocking (aplicativos que eliminam propaganda em outros apps).

Quando se trata de mobile, o Brasil aparece em posição de destaque no ranking de países com mais usuários de adblockers. De acordo com o levantamento, o país é o sétimo com mais bloqueadores para dispositivos móveis em navegadores, com 2,1 milhões de browsers capazes de esconder publicidade. Os Estados Unidos, por sua vez, estão em nono lugar.

Já a China lidera o levantamento (116 milhões). Um dos pontos mais sensíveis no caso do mobile é o in-app adblocking. Nessa categoria, os aplicativos conseguem eliminar propagandas dentro do Facebook, por exemplo.

“Muitos publicitários e investidores tinham esperança de que a publicidade no Facebook e no Instagram estivesse além do alcance dos bloqueadores, mas essas plataformas não são mais imunes”, decretou o levantamento.

Para Marcelo Sousa, VP da ABRADi, é compreensível a razão pela qual donos de smartphones utilizem essas ferramentas. E esse é outro motivo para os atores envolvidos criarem, o mais rápido possível, alternativas à mídia tradicional.

“O fato de o smartphone, por exemplo, ser um dispositivo extremamente pessoal e de ter um tamanho menor de tela gera menos tolerância em relação à publicidade”, concluiu.

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