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Qual a sua despesa exata nos marketplaces? Será que a sua margem é real?

por Jasper Perrú Quarta-feira, 31 de julho de 2019   Tempo de leitura: 8 minutos

Pior que não ter uma informação, é tomar decisões com base em números incorretos ou ‘mascarados’, principalmente quando falamos de dinheiro no bolso a longo prazo. Digo isso pois o sucesso sustentável em marketplaces está totalmente ligado a um bom controle de fluxo de caixa, ao equilíbrio entre os prazos médios de pagamento e recebimento e, principalmente, ao posicionamento de preço que pode te fazer escalar.

Contudo, ultimamente tenho presenciado uma série de histórias de gestores que acabam no prejuízo por um detalhe importante. Em busca dessa escala, eles empreendem um esforço gigante em criar estratégias de precificação matadoras, negociam “rebate” com fornecedores e comissões especiais com o marketplace, fretes diferenciados… até aí tudo certo. Porém, esses gestores tropeçam ao incluir em suas planilhas apenas o percentual negociado da comissão que diz respeito ao canal, sendo que, na verdade, ao fechar a operação, é preciso levar em consideração uma série de outras despesas que impactam diretamente o resultado da ação.

Vou além. Sua planilha ou sistema de formação de preços atualmente considera apenas a variável em porcentagem de comissão, ou já está olhando para o custo global do marketplace?

O grande problema: a visão distorcida do percentual de despesas

Esse controle não se limita a campanhas especificas ou comissões diferenciadas, mas ao dia a dia do e-commerce, a visão distorcida desses percentuais tem impacto direto no resultado da sua operação a longo prazo.

Muitas vezes a margem de contribuição apresentada considerando apenas o percentual de comissão será satisfatória. Porém, sem perceber, pelo desencontro de fluxo (vendas x recebimento do repasse do canal) seu caixa será pressionado mês a mês, comendo toda liquidez de seu negócio.

Falta de caixa mata o negócio. Tome cuidado! É só lembrar quantas vezes teve que fazer antecipação ou tirar dinheiro não planejado do bolso para sustentar a operação. Talvez aí esteja um sinal da necessidade de revisão desses números.

Já vi operações que consideravam 16% de comissão, fechando com 24%, já vi gente assumindo 8% de comissão em ação, estourar de vender, e depois a conta não fechar pois bateu 31% de despesas no mês! Assusta, mas é verdade! Descobrir isso depois que a venda foi realizada, que a entrega tem que ser feita e o fornecedor pago pode custar muito caro.

Entendendo a diferença

Quando falo de diferenças de porcentagem não falo de erros de marketplaces. Na maioria das vezes, não tem nada de errado no cálculo do canal. O que passa despercebido são as despesas auxiliares que você assumiu ao fechar um contrato de venda. Elas são coerentes, só precisam de atenção, até porque em contrato geralmente você assumiu que só tem de 60 a 90 dias para fazer uma reclamação sobre uma cobrança indevida.

Em minha caminhada, já mapeei mais de 50 tipos de despesas que incorrem sobre a venda. Abaixo, vou listar 8 que podem te ajudar a ter insights de controle:

1. Diferenças de comissão padrão

Atente para seus acordos por linhas de produtos. Certifique-se que os percentuais cobrados são exatamente os previstos.

2. Diferenças de comissão em ações e campanhas

Muitas vezes são negociados repasses abaixo do normal. Garanta que de fato isso foi aplicado em todas unidades da ação.

3. Taxas sobre estornos, devoluções, reversa, cancelamento

Aqui talvez esteja um dos principais atores desse processo. Cada canal pode negociar essas despesas de uma forma, mas é certo que elas sempre existem.

Tome cuidado para não olhar apenas para o custo logístico de uma reversa e esquecer como pagar para ‘não vender’ no final do mês. No balanço custa caro.

4. Despesas por penalidades e reclamações

São dois fatores que implicam na economia e na reputação (assunto para outro artigo). Receber uma reclamação, não enviar um pedido aprovado no prazo, entre outros problemas, além de prejudicar sua pontuação no canal e buy box, gera descontos em seus repasses. Muitas vezes, a margem de um pedido é consumida em uma penalidade de outro.

5. Comissões sobre frete

Ao montar sua conta frete, não se esqueça que paga uma porcentagem sobre o valor do frete. Se existir diferença, também será necessário pagá-la. Talvez aqui você descubra que o frete grátis custa mais que você imagina.

6. Repasse incorreto de rebate

Uma forma de chegar ao preço atrativo para uma campanha é negociar com o markeplace que, a cada unidade vendida, ele irá ressarcir sua operação com um valor. Contar com esse valor e não receber corretamente pode ‘roubar’ todo o resultado da estratégia, por isso,  fique de olho se o crédito foi calculado corretamente.

7. Despesas sobre ações judiciais

É comum existirem processos judiciais e reclamações de clientes que chegam à esfera jurídica. Também é comum que você pague pelas custas desses processos, então fique atendo a isso.

8. Impostos sobre o serviço do canal

Ao emitir a nota fiscal de prestação de serviços, o canal gera uma despesa de imposto para você.

A partir dessa lista, existem variações para cada canal, situações especificas e negociações diferenciadas, mas sempre existirão despesas além da comissão. Neste artigo coloco uma luz sobre isso, sobre o quão importante é conhecer todos os custos que farão que seu repasse seja diferente do previsto quando olha apenas para a venda.

A soma de tudo isso sobre o valor faturado pode indicar a porcentagem de despesas do mês. Ter em mãos essas informações por meio de monitoramento contínuo pode indicar os padrões de despesas e dar segurança para calcular corretamente seus preços e suas margens.

Hoje, no mercado, já existem ferramentas que ajudam a conhecer, conciliar e monitorar essas despesas. Vale a pena investir um tempo para montar uma planilha avançada que realize esses cálculos e que ajudarão os e-commerces a economizar a longo prazo. Isso tudo talvez não com a escala ou facilidade suficiente, mas irá gerar alguma economia.

A conciliação ajudará a identificar as despesas e monitorar o fluxo de recebimentos, pois, algumas vezes, os pedidos ficam fora do ciclo e talvez não seja possível receber um repasse que estava esperando.

Conclusão

Com clareza sobre o percentual exato de despesas dos e-commerces e para garantir resultados sustentáveis, é preciso revisar a precificação e realizar o controle de margem real de cada venda. É preciso considerar também custos de produtos, custos tributários, custos de devolução e de operação.

Com o controle de fluxo de recebimentos é possível prever os desencontros de contas e garantir que os prazos médios de recebimento sejam menores que o prazo de pagamento e, assim, fazer um planejamento efetivo de despesas sobre o faturamento e proteger seu caixa.

Por fim, ressalto que o sucesso de um e-commerce vai além de vender e entregar, mas o grande segredo é trabalhar com indicadores reais, que trarão uma retaguarda consistente, um canal totalmente atrativo ao cliente e uma operação que gere resultado sempre.

Depois de tudo isso posto, você sabe sua margem real hoje? Você sabe seu percentual real de despesas?

Se essas informações não estão claras, comece agora, pois o sucesso te aguarda logo ali.

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