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Qual a importância de um CRM efetivo no comércio eletrônico?

por Denis Strum Quinta-feira, 09 de agosto de 2018   Tempo de leitura: 8 minutos

Trazer receita ao seu e-commerce sempre é um desafio no dia a dia. Como convencer seu gestor ou a si mesmo da necessidade de se traçar uma estratégia de CRM para o e-commerce?

Dados

Recentemente uma pesquisa do Boston Consulting Group* trouxe um dado importante. Ela detalha que 77% dos usuários brasileiros clicam em publicidade que chega via e-mail. Como parâmetro nesta mesma pesquisa, 56% dos usuários clicam em um anúncio.

Obviamente, existe uma distância grande entre clicar e converter. Mas aí trago um segundo dado: consumidores que compram produtos promovidos através de e-mail marketing, gastam 138% a mais do que os consumidores que não recebem essas ofertas, segundo o Convince&Convert de 2016.

Essas duas informações já seriam suficientes para você começar a montar a sua estratégia de disparos de e-mail marketing (aquele tradicional disparo de news comerciais) a partir da base de contato cadastrada no e-commerce. Mas um terceiro ponto a ser considerado é o custo de aquisição via canais tradicionais como SEM. Você já notou como está cada vez mais alto o valor do clique? Faça uma rápida pesquisa: busque no Google Trends por “calçado esportivo”. Você perceberá que ao longo dos últimos anos houve um aumento significativo na busca pelo termo. A consequência dessa procura se dá pelo aumento do custo de investimento.

Conteúdo relevante

Realizando as contas da caixa de entrada do meu e-mail, constatei que recebo em média de 15 a 20 newsletters promocionais por dia (não considerando SPAM).  Isso significa que clico em 11 dessas comunicações (seguindo a premissa dos 70%) endereçadas.

Agora numa próxima etapa, repare se em algum desses e-mails você enxerga qualquer tipo de personalização ou segmentação que tenha a ver contigo. Imagino que assim como eu, ao carregar alguma imagem que não tenha relação com seu interesse, a newsletter é deletada sem pensar duas vezes, certo?

Ao meu ver, isso acontece porque as empresas estão estagnadas na primeira etapa de CRM, a do disparo da comunicação para uma base geral ou ativa. Ou seja, essas empresas não estão de fato criando um e-CRM.

Nós, marqueteiros e gestores de e-commerce, precisamos enxergar que o consumidor não é facilmente influenciado pelas mídias. Logo, ele não compra o que você faz, mas o porquê você faz. É preciso transpassar o valor por traz do produto para que ele se torne desejável. Diversas pesquisas atestam que a personalização aumenta ainda mais a conversão deste canal, que pode ser tão efetivo.

Aquela fase de mandarmos e-mails como se fosse um simples panfleto de farmácia na rua ficou para trás. O consumidor deseja uma comunicação direcionada.

Dicas

1 – Você já pensou em criar uma comunicação diferenciada entre o novo visitante e o recorrente?  

Por que não comunicar os teus benefícios de forma muito mais clara, quando um novo cliente se cadastra no e-commerce? Já testei essa estratégia e obtive resultados muito bacanas em termos de receita.

2 – Que tal segmentar usuários ativos e inativos para não prejudicar a entregabilidade dos teus e-mails?

Parece óbvio, mas muita gente não o faz. Esse ponto integra uma questão mais técnica.  É muito importante segmentar os IPs de disparo, aqueles que os abrem com frequência e os que não os abrem. Mais cliques é igual a mais tráfego para seu site.

3 – Personalização do e-mail:

Para entrar em contato com os destinatários, a personalização de e-mail não precisa ser insanamente complicada. Por exemplo, você já recebeu algum e-mail da Netflix? Consciente de que seu banco de dados pode ser avassalador, a Netflix envia regularmente esses e-mails personalizados de acordo com os interesses dos usuários, sugerindo filmes e séries.

Particularmente, eu gosto de buscar conteúdos diferentes da Netflix. Ao receber esse tipo de mensagem personalizada, percebo claramente que o valor pago pela assinatura se justifica. Porque, além da programação disponível, também recebo o conteúdo via e-mail, pertinente aos meus interesses, resultando em uma experiência positiva (retenção).

Outro exemplo: recebi recentemente o seguinte e-mail da GOL. Ao avaliarem meu histórico de viagens e suas recorrências, a empresa me “relembrou” de que fazia um certo tempo que não viajava, criando como sugestão alguns roteiros de viagem.

Considerações finais

Devemos nos lembrar de que vivemos numa era de personalização. Todos nós, diariamente somos impactados por diversos conteúdos.

Com o disparo exacerbado, o cliente espera mais do que apenas um e-mail com ofertas. É preciso encher os olhos, despertar o desejo, fazer com que ele se sinta único e, principalmente, criar uma relação de proximidade.

Cabe às empresas reconhecer que, no mundo digital, a personalização e segmentação é inerente a efetividade das suas mídias em geral. O e-CRM, em especial, pode ser uma excelente ferramenta para construir a abordagem desejada por cada empresa. Isso desde que se compreenda as necessidades de seus clientes. É possível chegar a esse entendimento observando, compreendendo e investindo sempre na melhor comunicação para que se obtenha a tão sonhada fidelização.

A princípio, pode parecer um grande empreendimento que irá demandar tempo e esforço. Porém, o processo consiste exatamente em oferecer aquele algo a mais. O que é fundamental para que sua comunicação tenha uma abordagem única, segmentada e, por fim, assertiva.

*Estudo “Só investir não basta: as expectativas do consumidor para marketing digital no Brasil”.

 

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