Propaganda enganosa: quais os impactos jurídicos?

por Erik Nybo Segunda-feira, 25 de Maio de 2015

Não são raros os casos de empresas que criam slogans para comercializar seus produtos e/ou serviços sem levar em consideração os impactos jurídicos que algumas dessas declarações podem ter no andamento da empresa.

Afirmações que aparentemente podem parecer simples como “anônimo”, “único”, “inviolável”, dentre outros adjetivos, embora possam ajudar nas vendas da empresa, podem gerar problemas também caso sejam promessas falsas. 

O que diz o Direito do consumidor?

A matéria tem como principal fonte o Código de Defesa do Consumidor, que trata a questão da seguinte maneira:

“Art. 37. É proibida toda publicidade enganosa ou abusiva.

  • 1°. É enganosa qualquer modalidade de informação ou comunicação de caráter publicitário, inteira ou parcialmente falsa, ou, por qualquer outro modo, mesmo por omissão, capaz de induzir em erro o consumidor a respeito da natureza, características, qualidade, quantidade, propriedades, origem, preço e quaisquer outros dados sobre produtos e serviços.
  • 2°. É abusiva, dentre outras, a publicidade discriminatória de qualquer natureza, a que incite à violência, explore o medo ou a superstição, se aproveite da deficiência de julgamento e experiência da criança, desrespeita valores ambientais, ou que seja capaz de induzir o consumidor a se comportar de forma prejudicial ou perigosa à sua saúde ou segurança.

Art. 38. O ônus da prova da veracidade e correção da informação ou comunicação publicitária cabe a quem as patrocina.”

Em virtude dos artigos transcritos acima, as empresas devem tomar cuidados com a forma pela qual vendem/apresentam seus produtos e/ou serviços, bem como a forma pela qual realizam suas campanhas publicitárias. 

Casos de propaganda enganosa

Casos de processos movidos contra empresas que fazem falsas promessas não são raros, tanto no Brasil, quanto no exterior. Um exemplo recente no Brasil refere-se à Lipocosmetic – a publicidade do produto prometia ao consumidor, segundo a Justiça, ter um ‘corpo sarado sem esforço e com praticidade’ e mostrava imagens de ‘mulheres magras e com corpos esculturais para reforçarem a suposta veracidade de pessoas que utilizaram o produto’. A empresa foi condenada a pagar R$ 100.000 a título de danos morais pelo fato do uso do produto não confirmar essas promessas.

Em âmbito internacional, casos de startups de tecnologia não são raros:

  • Snapchat promete privacidade aos seus usuários uma vez que o aplicativo, teoricamente, faz com que mensagens e fotos desapareçam em segundos, para sempre. Em virtude de erros detectados no app, a empresa teve que negociar com a Federal Trade Comission (FTC) para encerrar um processo que corria contra ela – agora será obrigada a cumprir alguns requisitos de privacidade estabelecidos pela FTC, pelo prazo de 20 anos, e será auditada neste sentido a cada 2 anos. O inadimplemento de quaisquer dessas obrigações negociadas com a FTC resultará em multas de USD 16.000,00.
  • Um site de venda de passagens aéreas já foi objeto de algumas reclamações e medidas pelo fato de demonstrar um preço que não engloba as taxas, impostos e outras tarifas em seus anúncios. Apenas ao final da compra o valor englobando estes custos adicionais é apresentado ao usuário.

“Não estou mentindo, apenas omitindo”

Outro caso é o das empresas que omitem algumas informações que, se conhecidas pelo cliente, não teriam levado à compra do serviço/produto. A prática da omissão por empresas é recorrente, uma vez que diversas pessoas crêem que a omissão não resulta em qualquer tipo de responsabilização. No entanto, tal interpretação é errônea.

Segundo o art. 37, § 3° do Código de Defesa do Consumidor “a publicidade é enganosa por omissão quando deixar de informar sobre dado essencial do produto ou serviço”. O que seria então o “dado essencial”?

PROCON-SP, no Parecer Normativo nº 02, de 30 de novembro de 2011, adota como conceito de “dado essencial” o seguinte:

“um dado que, se não tivesse sido omitido, poderia fazer o consumidor se comportar de forma diferente diante da publicidade, ou seja, um dado com a capacidade de influenciar a decisão do consumidor. Verifica-se, portanto, que o elemento essencial – a capacidade de indução em erro também se encontra presente na omissão.”

Como evitar os riscos

Os adjetivos utilizados nos casos mencionados acima parecem ser simples ferramentas de venda e marketing, mas acabam sendo um fator determinante da compra do produto/serviço pelo cliente. Assim, apenas por uma questão de clareza no argumento, o cliente que compra um produto/serviço que se vende como “rápido”, “inviolável”, “barato”, “fácil”, compra na realidade a rapidez, segurança, o benefício de ter à disposição os preços mais baixos e a facilidade. Estes são os fatores determinantes para a compra e, caso isto não seja verificado no produto/serviço, o cliente possui todo o direito de reclamar à empresa.

Afirmações (ou omissões) aparentemente simples, principalmente as afirmações que visam adjetivar o serviço e/ou produto oferecido ao público podem resultar na responsabilização da empresa e, consequentemente, na imposição de multas caso esta não cumpra com o que “prometeu”.

Para evitar o risco de processos judiciais e ou condenações similares às descritas acima, as empresas devem precaver-se no momento de realização de suas campanhas publicitárias e material de comercialização de seus produtos e/ou serviços, certificando-se de que as promessas realizadas são verdadeiras.

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