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Entenda como funciona um processo de precificação de produtos

por Lucas Souza Quinta-feira, 25 de julho de 2019   Tempo de leitura: 14 minutos

O processo de precificação é o principal caminho do varejista para se tornar realmente lucrativo. Com um mercado cada vez mais competitivo, a formação de preços precisa se tornar cada mais eficiente, a fim de evitar que vendas sejam realizadas no prejuízo.

Logo, preste muita atenção neste post, pois eu vou te mostrar como aplicar uma gestão de preços eficaz, as suas vantagens e muito mais!

Por que processo de precificação?

Para começar, é comum ouvir de um lojista que o seu preço de venda foi formado por um markup qualquer ou até uma cópia do valor da concorrência.

Se alguma vez você escutou isso, saiba que muito provavelmente, esse empresário(a) acredita ter uma margem de lucro, quando na verdade ela é bem menor.

E essa é uma das principais armadilhas do varejo: negligenciar a formação do preço de venda. Como será possível ver ao longo desse artigo, esse processo engloba cálculos, testes e análises com um único objetivo – Te ajudar a conseguir performar financeiramente.

Logo, aplicar uma gestão correta de indicadores e margens será o fator pelo qual o seu e-commerce conseguirá sobreviver 5 anos ao invés de 5 meses.

Veja esse exemplo:

O dono de uma loja virtual compra um boné a R$ 10,00, aplica um markup de 2.0, comercializando a R$20,00 o produto e possui os seguintes dados de venda:

  • Taxa de marketplace: 12%;
  • Taxa do cartão: 4%;
  • Impostos: 4%.

Apurando os custos variáveis dessa venda, temos:

Custo da venda da mercadoria: 10,00 + 2,40 + 0,8 + 0,8 = 14,00

Logo, o lucro bruta dessa venda será de:

Preço de Venda = Lucro Bruto + Custo da Venda
20 = Lucro Bruto + 14
Lucro Bruto ou Margem de Contribuição = 6,00 ou 30%

Isso quer dizer o seguinte: para cada venda de um boné a R$20,00 – sem incluir frete, comissão de vendedores e até descontos -, esse lojista vai conseguir R$6,00 para contribuir no pagamento de suas obrigações do mês.

Se ele possui custos fixos de R$6.000,00 (Pró-labore, contas de luz, água, internet, salários, aluguel, etc) será preciso vender 1.000 bonés para fechar o mês no zero, ou seja, bater o seu ponto de equilíbrio operacional.

Vale lembrar que nesse exemplo, não foi levado em conta possíveis deduções na margem. No varejo, isso acontece com 89% dos negócios – dado do Preço Certo – e por conta disso, a sua precificação precisa estar sempre em análise, execução, monitoramento e validação – um processo.

Diferenciais do processo

Como diferencial, o processo de precificação ideal é capaz de proporcionar inúmeros benefícios ao empresário. A seguir, vou falar de cada uma das forças que o seu negócio pode conseguir.

Previsibilidade e metas consistentes

Para explicar um pouco melhor a previsibilidade e metas, vou resgatar o exemplo da venda do bonés, com margem de 30%.

Repare:

Ao final dos cálculos, pude concluir que para pagar todos os custos e despesas fixas do mês, vendendo apenas este produto, seriam necessárias 1.000 unidades.

Se essa venda for realmente saudável e se as margens estiverem razoáveis, poderíamos definir essa quantia como a meta mínima do mês à equipe comercial.

Um segundo ponto que podemos explorar com esse exemplo é a previsibilidade que você vai ter em cada ação.

Vou continuar com as margens do boné e aplicar uma promoção de 10% em cima do preço de venda. Vamos ver o que acontece!

  • Novo Preço de Venda: 18,00;
  • Custo do boné: R$10,00;
  • Taxa de marketplace: 12% (R$2,16);
  • Taxa do cartão: 4% (R$0,72);
  • Impostos: 4% (R$0,72).

Agora, vamos calcular a nova margem de contribuição:

Preço de Venda = Margem de Contribuição + Custos Variáveis da Venda
Margem = 18 – (10 + 2,16 + 0,72 + 0,72)
Margem = 4,40 ou 24%

Analisando as novas metas para quitar os mesmos R$6.000,00 de obrigações, será preciso vender 1.364 bonés, será que vai dar?

Também é possível prever que 10% de desconto em um boné, vai reduzir o seu lucro bruto com 1000 unidades, em R$1.600,00.

  • Margem de Contribuição Antes: R$6.000,00;
  • Margem de Contribuição Depois: R$4.400,00;

É uma análise simples e fria que você pode fazer.

Saúde Financeira

Como foi possível ver nos exemplos acima, qualquer alteração na sua margem, vai impactar nos seus indicadores financeiros.

Essas mudanças podem ser boas ou ruins, mas na maioria dos casos, o varejista diminui o percentual de lucro ou às vezes, nem calcula a margem da venda e acaba ficando no prejuízo.

É comum, reduzir a margem para entrar na guerra de preços dos marketplaces e assim, acreditar que está ganhando competitividade.Uma ação como essas vai impactar diretamente no seu lucro.

Para você uma noção, erros de lucratividade, ocasionados por métodos de precificação ineficazes podem gerar aquela sensação de estar vendendo e não vendo a cor do dinheiro.

E um sintoma como esse, é tão comum quanto você imagina – tudo por conta do próximo fator que vou falar.
O varejo precifica errado. Sim, grande parcela do varejo precifica errado.

Aplicar um markup sem entender as margens reais, copiar preços da concorrência, ratear custos fixos – são erros comuns do lojista e vou falar disso ao final do artigo.

E os empresários que enxergam esse fato, o utilizam na gestão. Sendo possível apurar os verdadeiros impactos de cada ação nos indicadores e claro, utilizar estratégias de precificação para se diferenciar da concorrência.

Segundo Michael Porter, existem três estratégias genéricas de competição: custos (preço baixo), diferenciação e foco.

Qual é o caminho que você quer seguir? Vender com uma margem super apertada ou agregar valor aos seus produtos para garantir uma margem ideal?

Nesse ponto do artigo, conseguimos entender o que é o processo de precificação e os seus diferenciais.

Agora, anote e guarde todos essas etapas da formação de preços, pois o seu caixa vai me agradecer ao final do mês!

Etapas de uma formação de preços ideal

Como já sabemos, a formação de preços é um processo, logo todas essas etapas devem ser executadas uma à uma e ao final do ciclo, repetidas.

Isso acontece porque mercado e concorrência vão reagir à cada alteração que você realizar em seu preço, assim como a economia também pode influenciar em suas margens.

Por exemplo: é possível focar em um nicho exclusivo de mercado, a aumentar a margem e ganhar competitividade – e o mercado pode reagir na forma de novos clientes e até de concorrentes.

Uma lei pode entrar em vigor, alterando o percentual de tributações. Se não houver reajustes, a sua margem vai diminuir.

Para finalizar, lembre-se que 89% do varejo não faz a gestão de preços da forma certa. Logo, tem muito logista que acredita ter uma determinada margem de lucro, só que não.

Bom, vamos ao que interessa!

Apuração dos Indicadores e Margens

O nosso processo ideal precisa começar pela parte estratégica, ao analisar as margens e resultados nos períodos anteriores. Essa etapa é muito importante, pois será possível fazer um verdadeiro diagnóstico da loja.

Vamos dizer que a formação de preços sempre foi feita por um markup ou até com base no preço daquele seu concorrente que sempre vendia mais barato.

Ao fazer os cálculos das margens reais de cada venda – como nos exemplos acima -, será possível atestar se há ou não erros na precificação.

Além do preço, apure indicadores como: capital de giro, margem média da empresa e o ponto de equilíbrio operacional.

É importante ter a visão desses indicadores para saber a atual necessidade de caixa e o faturamento que se iguala aos custos totais.

Faça o estudo em cima dos últimos 3 meses ou no caso dos novos lojistas, foque em suas margens e métricas atuais – prazos de fornecedores, recebimento, estoque…

Ao final dessa etapa, você vai poder dizer como a sua loja se comportou e quais vão ser os possíveis impactos da precificação nos indicadores.

Tome como exemplo essa situação fictícia:

Um e-commerce de suplementos alimentares precisa fechar o mês com no mínimo R$30.000,00 de faturamento para pagar todas suas contas. Esse dado faz menção ao ponto de equilíbrio do negócio.

Agora, foi levantado também que o capital de giro médio da loja no período foi de -R$10.000,00.

Portanto, para vender os mesmos R$30.000,00, o empresário precisou ter no mínimo R$10.000,00 em caixa para operar e como isso não aconteceu, provável que houve prejuízo nas vendas.

É possível que tenha havido dúvidas sobre a relação dessas análises com o seu preço de venda.

Se isso ocorreu, te peço que tenha calma, estamos chegando aos finalmente!

Rentabilidade objetivada

Eu quero que você venda e veja a cor do dinheiro e por isso, a segunda etapa do nosso processo é visão do o lucro líquido.

Afinal, definir metas de ganho também deve fazer parte da rotina financeira do lojista.

Com um e-commerce lucrativo e rentável, é possível retornar o investimento inicial, investir em infraestrutura, aumentar o pró-labore e claro, gerar caixa.

Vejo muitos lojistas colocando no bolso apenas o que o negócio foi capaz de gerar e quando precificamos da forma correta, não ficamos refém dos números, ao final do mês.

Com isso, a sua loja deve estar alinhada com os seus objetivos financeiros e para isso, defina o lucro líquido objetivado ao final do período.

Vamos supor que aquele dono do e-commerce fictício que vendia bonés quer agora ter R$2.000,00 líquidos.

É um objetivo mensurável e claro.

Mensurar esforços

Chegamos na etapa de olhar o antes, o depois ao e calcular a disparidade entre esses dois cenários.

Uma vez definida a variação do antes e depois, vamos apurar quais esforços serão necessários para bater a meta.

Vou usar alguns números do lojista, vendedor de bonés, supondo que ele comercialize apenas 1 SKU.

Meta: Obter Lucro Líquido de R$2.000,00.

Condições Atuais:

  • Custos e Despesas Fixas: R$6.000,00;
  • Margem Média: 30% (Único produto);
  • Preço de Venda: R$20,00;

Bom, sabemos que:

Lucro Líquido = Margem de Contribuição – Custos e Despesas Fixas

Logo:

Margem de Contribuição = R$8.000,00

E como sabemos também que a margem de contribuição é a diferença entre preço de venda e custos variáveis, temos:

Margem de Contribuição Total = Faturamento Total – Custos e Despesas Variáveis Totais
8.000,00 = (Preço de Venda * Unidades) – (Custo de um produto*Unidades)
8.000,00 = 20u – 14u ; u = unidades
Unidades à serem vendidas = 1.334 é a meta de venda de bonés.

Bom, eu acredito que essa meta está muito alta e por conta disso, podemos definir ações como:

  • Aumentar a margem média;
  • Investir em marketing;
  • Reduzir os custos;
  • Agregar valor ao boné;
  • Testar novos canais de venda.

Inúmeras são as hipóteses, mas lembre-se, aquela meta de bonés é baseada nas margens atuais – sem alterações.
E perceba: cada alteração vai impactar no seu preço e indicadores, está tudo conectado!

Formar o preço

Chegamos na etapa do cálculo do preço. Nesse ponto do artigo, já conseguimos entender que especialistas em precificação orientam o cálculo pela margem de contribuição.

E como tenho feito ao longo dessa jornada, não será diferente.

Guardemos essa fórmula:

Preço de Venda = Margem de Contribuição + Custos Variáveis da Venda

Agora, com base nas ações que você mensurou para atingir o seu resultado, aplique na gestão de preços.

É recomendável realizar uma pesquisa de preços para ter uma visão clara de máximos e mínimos praticados pela concorrência.

Isso vai ser uma referência, como por exemplo:

O mesmo empresário que vende bonés pode fazer testes em sua margem e agregar valor aos seus itens, estilizando-os.

Vamos dizer que valores encontrados no mercado para o mesmo boné são de R$18,00 e R$35,00.

Partimos então aos testes, estamos incrementando a margem do boné aos poucos, de forma pouco perceptível aos olhos do consumidor.

Da seguinte forma:

  • Preço de Venda 1 – 21,00 – Não houve queda nas vendas;
  • Preço de Venda 2 – 25,00 – Não houve queda nas vendas;
  • Preço de Venda 3 – 29,00 – Não houve queda nas vendas;
  • Preço de Venda 4 – 32,00 – As vendas caíram um pouco;
  • Preço de Venda 5 – 35,00 – As vendas caíram muito.

Percebeu o que acabei de fazer?

Utilizei os parâmetros de máximos e mínimos da concorrência como uma referência e fui incrementando a margem aos poucos.

Havendo estilização, maiores personalizações no produto, esse preço de venda pode ultrapassar facilmente os máximos da concorrência.

Tudo está na percepção de valor que o seu cliente tem em relação ao seu preço de venda.

Realizados testes como esses, vamos aparar os resultados.

Monitoramento e validação

Após os testes que realizamos há pouco, verificamos os impactos dessas vendas nos indicadores.

Como parâmetro, verificamos o montante de lucro obtido em cada um desses testes, afinal buscamos o lucro líquido de R$2.000,00, lembrar?

  • Preço de Venda 1 – 1000 unidades vendidas;
  • Preço de Venda 2 – 1000 unidades vendidas;
  • Preço de Venda 3 – 960 unidades vendidas;
  • Preço de Venda 4 – 850 unidades vendidas;
  • Preço de Venda 5 – 500 unidades vendidas.

Comparando as respectivas margens de contribuição e fazendo uso das porcentagens de custos variáveis trabalhadas até então, temos:

  • Teste 1 – Margem Bruta = 1000 * (21 – (14,20)) = 1000 * 6,80 = 6.800,00
  • Teste 2 – Margem Bruta = 1000 * (25 – (15,00)) = 1000 * 10 = 10.000,00
  • Teste 3 – Margem Bruta = 960 * (29 – (15,80)) = 960 * 13,20 = 12.672,00
  • Teste 4 – Margem Bruta = 850 * (32 – (16,40)) = 850 * 15,60 = 13.260,00
  • Teste 5 – Margem Bruta = 500 * (35 – (17,00)) = 500 * 18 = 9.000,00

Como os custos fixos se mantém (R$6.000,00), independentemente das vendas, o cenário de maior lucro possível foi o teste 4, porém em todos os demais testes, houve geração de lucro líquido.

Conseguiu entender a importância do monitoramento do processo e a validação das ações?

Todas essas pequenas alterações na sua precificação vão impactar os seus indicadores.

Agora, chegamos ao final do processo e com isso é imprescindível recomeçá-lo.

Isso vai ser o diferencial da sua gestão financeira e ações como essas, vão garantir a saúde do seu negócio.

Maiores erros do varejo

Como foi possível ver ao longo do artigo, há muitos deslizes na hora de precificar um produto. E de nada vai valer, eu compartilhar com você, o processo correto, se ainda haver dúvidas em relação àquilo que fazíamos, concorda?

Por isso, selecionei algumas práticas que você deve evitar, para continuar crescendo o seu e-commerce.

Vamos lá!

Ratear custos fixos

O primeiro equívoco que vou falar é o tão conhecido rateio de custos fixos.

O pessoal da contabilidade ama essa prática, por ser mais simples e intuitiva, mas lembre-se: o mercado e a concorrência vão reagir ao seu preço.

Para quem nunca ouviu falar desse termo – Essa ação atribui uma pequena parcela dos custos e despesas fixas, no preço.

Olhando a perspectiva contábil, o método é interessante, mas visualize esse cenário:

Lojista A, começando no varejo e trabalha de casa, possui custos fixos de R$1.000,00;

Empresário B, experiente e dono de uma grande rede de lojas, possui custos fixos de R$70.000,00;

Se os dois utilizarem o mesmo método e vender o mesmo produto, qual preço de venda, você acha que vai ser o maior?

Usando a fórmula da margem de contribuição e igualando o preços dos dois negócios, temos:

Preço (Lojista A) = Preço (Empresário B)

Margem A + Custos A = Margem B + Custos B

Se aumentamos a margem, diminuímos custos e vice-versa, para manter a igualdade da equação.

Logo, podemos verificar que a margem do empresário B, será menor devido os custos serem maiores.

Para evitar que você perca competitividade ou realize vendas no prejuízo, oriento o cálculo seguindo as etapas do processo.

Entrar na guerra de preços

O segundo erro do varejo é na guerra de preços – Nessa disputa, ninguém sai lucrando.

Na pesquisa que o Preço Certo realizou com cerca de 10 mil lojistas, foi possível levantar que 9 em cada 10 lojistas precificavam errado ou não sabiam a real necessidade de capital de giro.

É muito perigoso esse dado, mas não é uma surpresa.

Reduzir o preço, sem antes apurar o impacto da ação nos indicadores é um risco, ao assumir o prejuízo.

Imagine que aquele vendedor de bonés ganhasse um concorrente que vende o mesmo produto à R$15,00 e ele decidisse entrar na disputa, igualando os preços.

Com uma margem de 30% ou R$6,00 de lucro bruto, vai ser quase impossível pagar as contas ao final do mês, afinal – só vai lhe sobrar R$1,00 de lucro.

Isso, sem levar em consideração o frete, desconto e possíveis comissões de vendedores.

Como alternativa, analise as margens limites para descontos e procure as formas de competir mencionadas ao longo dessa conversa.

Não apurar indicadores e margens

Por fim, o terceiro erro grave é negligenciar a etapa de análise das margens e indicadores – antes e depois dos testes.

Assim como em todos os exemplos acima, foi possível verificar o impacto das margens, na precificação e por sua vez, nos indicadores e metas.

Afinal, como é possível atestar que as mudanças na formação de preços foram positivas à loja, se não as mensuramos?

Esse sub-processo de análises é fundamental para garantir melhores resultados, um dia após o outro.

Conclusão do processo

Assim como é recomendável evitar esses erros na hora de precificar, seguir o processo completo se faz essencial na gestão de preços.

Ao longo deste artigo, passamos por todas as etapas e desenvolvemos uma análise completa da análise de indicadores.

Da forma, percebemos que competir usando preços reduzidos, não é a única estratégia para vender.

Hoje, o varejo está se tornando cada vez mais dinâmico, assim como a gestão que é aplicada nele.

Negligenciar os problemas do setor, sem tomar uma ação necessária está cada vez mais ficando para trás.

Por conta disso, te convido à conhecer essa planilha de preços, capaz de te ajudar na precificação de produtos.

Tenho certeza de com a ferramenta certa e os conhecimentos abordados nessa conversa, os seus ganhos financeiros vão voar!

Você recomendaria esse artigo para um amigo?

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