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Principais métricas do marketplace

por Mayra Gianoni Quinta-feira, 31 de março de 2022   Tempo de leitura: 12 minutos

Acompanhar os resultados das suas ações e do que sua loja está oferecendo ao público é tão importante quanto escolher um sortimento atrativo, traçar metas e criar estratégias para impulsionar vendas no marketplace. Esse hábito está na rotina do seu negócio?

É fundamental se atentar a alguns indicadores para entender se objetivos estão sendo atingidos, se investimentos estão se pagando e se os retornos estão abaixo, dentro ou acima do esperado. É com base nas métricas e nos insumos trazidos por elas que você deve tomar decisões, recalculando rotas quando necessário e intensificando o que estiver dando certo.

Antes de mais nada, precisamos deixar claro que os marketplaces são canais de performance e assim devem ser analisados. Por isso, o primeiro passo é saber com clareza quanto você está gastando para fazer cada venda.

Não basta precificar o item e anunciá-lo. Se você investe em mídia para divulgar um determinado produto, por exemplo, deve embutir esse número no valor praticado. O custo por venda deve considerar também a comissão cobrada pela plataforma e nortear os caminhos a seguir.

Esse indicador faz parte de uma série de métricas do marketplace que você deve mensurar com frequência para impulsionar o potencial da sua loja. Estar por dentro delas é essencial, independentemente do seu tamanho, segmento ou experiência. Positivas ou negativas, elas colocam em números tudo o que acontece na sua empresa, identificando oportunidades.

Algumas podem ser bem específicas. As ideais para o seu negócio dependem do que você quer monitorar ou descobrir, do seu objetivo e da sua missão, visão e valores. Neste artigo, vou listar algumas delas e outras práticas que devem ser incluídas no seu dia a dia para garantir vendas altas.

Analise canais de venda individualmente

Se você vende em mais de um marketplace, sua análise deve ser feita de forma individual e frequente. Cada canal tem suas particularidades, como o valor da comissão e a segmentação do público, que precisam ser levadas em conta na hora de observar seus resultados. Pela diversidade dos perfis de compradores, do número de visitas e clientes ativos de cada plataforma, um item com bom desempenho em determinado marketplace pode não vender tanto em outro.

Vale destacar também que alguns já oferecem ferramentas que otimizam esse trabalho para o parceiro: é possível ver os termos mais buscados, seus produtos mais visualizados e vendidos, por exemplo.

Comece pelas clássicas

Existem algumas métricas que precisam estar na ponta da língua e do lápis de todo vendedor.

O GMV, ou volume bruto de mercadorias, é um dos principais indicadores de desempenho do negócio de quem vende online, dentro e fora dos marketplaces. Ele identifica a receita gerada dentro de um certo período pelo canal que você estiver analisando.

Ele não deve ser confundido com lucro, que é o que sobra do GMV após o desconto de todos os custos – valor que você pagou na mercadoria, quanto investiu em marketing, a comissão do marketplace, seus gastos operacionais, pagamento de funcionários…

O CAC, sigla em inglês que, em tradução livre, significa “custo de aquisição de clientes”, representa quanto o seu negócio gasta para conquistar um comprador. Descobri-lo é descomplicado: divida o total de investimentos para adquirir um cliente – por exemplo, gastos com marketing, compra de anúncios, salário de colaboradores, participação em eventos, sem considerar o valor do produto – pela quantidade de clientes que compraram com você no período observado. O ideal é que você melhore sua performance para que ele vá reduzindo. Tenha em mente: quanto menor, melhor.

Já o ticket médio, como o próprio nome diz, te dá uma média do valor das compras feitas com você naquele canal. Para descobrir, é só dividir o valor encontrado ao calcular seu GMV pelo número de vendas e descubra se é preciso aumentar ou se está satisfatório.

Por fim, o ROI mostra o retorno sobre algum investimento – publicitário, financeiro ou de mão de obra, por exemplo – que você tenha feito.

Pegue o seu GMV, subtraia os custos e divida o resultado pelos mesmos custos.

Por falar em entregas…

A logística reversa também deve ser lembrada! Acompanhe a taxa de devolução de produtos e mantenha esse indicador sempre próximo de zero, porque deixa clara a insatisfação do cliente com o produto vendido por você. Para calcular, divida o número de produtos devolvidos pelo de entregas no período analisado.

Investigue o que está causando as devoluções: será que o seu anúncio está vendedor, com todas as informações que o cliente precisa e espera? As fotos estão condizentes com a realidade do item? Dados como voltagem, medidas e cores são decisivos e precisam estar listados. Garantir sua inclusão é aumentar as probabilidades de atender à expectativa do comprador e reduzir as de receber seus produtos de volta.

E problemas acontecem. Por isso, acompanhe também as reclamações, caso elas existam. Se você está recebendo muitas queixas, precisa descobrir os pontos de melhoria para que elas deixem de chegar. Dê uma olhada completa no seu negócio, do cadastro de produtos ao atendimento pós-venda, e veja o que você pode fazer diferente.

É verdade que vender em marketplaces possibilita que você aproveite a credibilidade de marcas grandes e já conhecidas, mas, no fim das contas, a reputação do seu negócio depende de você também.

Estoque também é indicador

Quem gerencia bem o estoque evita prejuízos, além da temida ruptura. Sabendo quais são os itens que o seu público prefere e compra com frequência, fica mais fácil montar um sortimento estratégico e sempre abastecido, sem perder dinheiro com aqueles que ficarão parados.

Preste atenção ao giro – o total de vezes que você precisa substituir um item dentro de um período – e à cobertura – quanto tempo, em média, seu estoque dura – para garantir seu abastecimento e a satisfação do cliente.

Conheça seus campeões de venda

E, por falar neles, vou te fazer uma pergunta: de cabeça, você sabe quais são seus produtos mais vendidos em cada marketplace? Essas informações fazem a diferença para aumentar o faturamento, criar estratégias, desenvolver campanhas e manter o estoque sempre abastecido de itens desejados pelo seu cliente, evitando perder vendas e dinheiro investindo em um sortimento pouco atrativo.

A curva ABC é sua aliada: essa ferramenta prática facilita a descoberta dos seus produtos mais e menos vendidos. Conheça-os bem e garanta resultados cada vez melhores!

Entre no detalhe

Além de todas as métricas que citei, você pode esmiuçar e mensurar seu desempenho por categorias de produtos, regiões que compram mais ou menos com você, formas de pagamento… tudo isso possibilita que você pense cada vez mais estrategicamente, potencializando suas vendas e consolidando sua loja nos marketplaces. Entendendo o que e como o seu público compra mais, é possível criar promoções cada vez mais assertivas, oferecendo descontos para pedidos pagos à vista, por exemplo.

E depois de tudo isso?

Com os insights em mãos, compare os resultados entre seus canais de venda, entre os produtos e suas categorias e encare eventuais baixas performances criticamente. Do que seu negócio precisa para chegar mais longe? Fornecedores melhores? Preços mais competitivos?

Como falei, criar promoções – oferecer descontos, frete grátis ou preços diferenciados de acordo com o pagamento utilizado ou item comprado – e campanhas de mídia com soluções de ads podem ser boas pedidas para alavancar métricas de performance como vendas e giro de estoque, mas não sem antes arrumar o que precisa melhorar.

Analisar indicadores abre portas para as próximas conquistas da sua loja. Espero que essas dicas multipliquem seus resultados.

Boas vendas!

Leia também: Descubra 16 métricas de vendas essenciais para escalar seu e-commerce

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