Preencha a lacuna e acerte na jornada

por Maria José Sebastiany Segunda-feira, 02 de outubro de 2017   Tempo de leitura: 4 minutos

Até recentemente, as estratégias omnichannel pareciam algo complexo e sofisticado que traria uma vantagem competitiva aos negócios mais robustos. Mas o mercado evoluiu e 95% dos clientes já não esperam menos do que presença e interação de qualidade em todos os canais.

Estes clientes que querem alternar entre canais online, mobile e loja física sem interrupção na experiência também oferecem um lifetime value 30% maior que os clientes que compram através de um único canal.

É unanimidade: oferecer uma experiência completa do começo ao fim da jornada deixou de ser um diferencial para virar uma questão de sobrevivência. Em exemplos de hotelaria e varejo, mostramos como preencher as lacunas para oferecer uma experiência omnichannel consistente.

Os vários pontos de contato com seus clientes ao longo das interações compõem o a jornada de compra – o caminho que você percorre para gerar e manter clientes, sendo muito importante oferecer uma experiência fantástica em todas as interações.

A jornada permite que você olhe para o seu negócio e as interações de seus clientes nos diversos pontos de contato, observando seu comportamento e seus hábitos de consumo.

Em um mundo ideal essa jornada seria linear, certo? Provavelmente começaria com pesquisa e avançaria sem interrupções até o pós-venda, gerando um relacionamento de alto lifetime value.

Porém na vida real os consumidores dão aquela passadinha na loja física, recebem newsletters e veem anúncios no Facebook, podendo ou não efetuar uma compra. Estas experiências multicanal possibilitam uma série de gaps que precisam ser identificadas para não haver quebra de expectativa ou interrupção na interação: compras são interrompidas, anúncios são vistos nas redes sociais, valores melhores são oferecidos e reservas são canceladas. Mas onde estão e como identificar essas lacunas?

Ciclo virtuoso da hospedagem

Marcelo há muito planeja as férias da família. Depois de escolher o destino, ele comprou as passagens com melhor custo-benefício e pesquisou em blogs de viagem e sites de avaliação de hotéis pelo hotel perfeito para as suas necessidades.

A pesquisa rendeu uma short list com 5 hotéis, que comparou até decidir qual seria a melhor opção, levando em conta preço, localização, estrutura para lazer e até mesmo a vista.

Ao fechar a compra, Marcelo foi surpreendido com um e-mail de boas vindas com conteúdo personalizado (melhores voos, clima, como funciona o transfer e etc). A experiência foi incrível: seus filhos se divertiram, os amenities eram legais, o checkout ágil e ele foi inclusive convidado a fazer parte do clube fidelidade da marca, podendo se hospedar novamente com um bom desconto para membros. Em casa, Marcelo respondeu o e-mail de pesquisa de satisfação comentando sobre a sua experiência e recomendou o hotel aos amigos que curtiram as fotos da viagem.

Tudo lindo, não é mesmo? Mas a jornada não se resume somente a estas etapas e muitas situações como estas poderiam ter acontecido durante o processo:

// Marcelo poderia visitar o site através de um anúncio no Facebook e não encontrar a tarifa prometida.

// Marcelo poderia ter fechado a hospedagem com um hotel parceiro da companhia aérea usando pontos acumulados se houvesse um anúncio interessante na página de checkout ou no e-mail de confirmação do voo.

// Se Marcelo tivesse sido impactado por uma oferta melhor diretamente com o hotel após a compra, poderia aproveitar a tarifa e cancelar com a OTA enquanto ainda há prazo sem multa.

// A experiência poderia ter sido um fracasso total se, chegando à página de checkout, a bandeira do cartão de André não fosse aceita.

// Se ao chegar no hotel o recepcionista lhe pedisse pra preencher novamente informações sobre quatro pessoas (o que ele já havia feito durate a reserva) enquanto seus filhos correm pelo lobby, Marcelo poderia ter ficado frustrado e impaciente.

Varejo omnichannel

Deu para perceber como é complexo oferecer uma experiência integrada? É necessário conhecer muito bem os processos de cada canal e antecipar todas as variáveis para planejar a orquestração omnichannel e não perder o que seus esforços conquistaram nas etapas anteriores.

Gabriela precisa comprar um presente de aniversário para sua afilhada. Com uma dica da mãe da criança, começou a garimpar e-commerces por uma boneca Baby Alive. Encontrando uma loja segura com um valor atraente, Gabriela ligou para a loja mais próxima para saber se teriam a boneca em estoque.

A resposta positiva a levou a visitar a loja física durante o intervalo do almoço, mas a satisfação com a experiência acaba aí: ao chegar na loja, nenhum vendedor veio ao seu auxílio e Gabriela precisou procurar por alguém que a atendesse.

O primeiro vendedor buscou o produto no computador e afirmou ter três unidades restantes, indo ao estoque procurar. Passados vinte minutos, Gabriela pediu que outro vendedor verificasse e foi comunicada que o produto estava indisponível na loja.

Chateada e com fome, Gabriela pede para falar com o gerente, que informa haver somente uma última boneca em estoque e pede que o segundo vendedor suba para procurar. A essa altura, Gabriela sente que perdeu seu horário de almoço à toa e só quer ir embora, desistindo da compra.

Agora pense em como essa dor de cabeça poderia ter sido evitada:

// O e-commerce poderia ter convidado Gabriela a cadastrar seu e-mail e receber uma notificação quando o produto estivesse disponível novamente.

// A marca poderia ter oferecido a possibilidade de compra online com retirada na loja física ou possibilitar a entrega em casa.

// A vendedora que atendeu a ligação poderia já ter oferecido a opção de comprar online, fornecendo seu código para incentivar a compra e ainda ser comissionada (atribuindo a venda à loja física).

// A frustração poderia ter sido evitada se a loja tivesse um time de vendas preparado e com acesso ao dado em tempo real.

// A loja poderia ter um sistema integrado com outras franquias e e-commerce para, caso não haja estoque na loja visitada, seja possível encaminhar o cliente a outra loja ou redistribuir o estoque ao acompanhar o fluxo de produtos.

// Oferecer um desconto ou benefício pra consertar a situação e identificar as falhas para prevenir a recorrência.

Os canais precisam operar simultaneamente para proporcionar uma experiência consistente que funcione em todas as direções, desde qualquer ponto de partida, para cada cliente. A ausência disso equivale a lacunas de experiência que geram perda de satisfação (e receita) na jornada do cliente.

E é através de lacunas de experiência como as que vimos nos exemplos que os varejistas perdem vendas – e clientes. O risco é real, mas evitável, como pudemos ver através de algumas alternativas para cada situação apresentada.

E você? Conseguiu enxergar outras soluções para as lacunas na experiência para reter Marcelo e Gabriela? Que alternativas batem com as necessidades do seu negócio? As possibilidades são muitas e um olhar micro pode ser o que estava faltando para que a sua marca supere os obstáculos entre canais para melhorar relacionamento e receita. Afinal, cliente feliz faz a gente feliz.

 

Artigo publicado com autorização da autora. Original aqui.

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