Predições de marketing do Gartner para 2021 e aos próximos anos

por Paulo Moreira Segunda-feira, 18 de janeiro de 2021   Tempo de leitura: 11 minutos

Com frequência, o Gartner, grupo global líder em pesquisa e consultorias, realiza algumas predições para os próximos anos em diversos segmentos os quais tem atuação, dentre eles o comércio eletrônico e outros negócios digitais.

Para o ano de 2021, assim como para os próximos anos (ou seja, efeito no curto prazo), o Gartner liberou um e-book com previsões do marketing que impactam nos negócios digitais (leia-se, e-commerces) já a partir deste ano.

Após a leitura do documento — e tendo considerado este material como um conteúdo de grande valor a todos os nichos de trabalho —, achei que seria uma prestação de serviço público a comunidade brasileira realizar a “tradução” destas previsões. Afinal, isso tende a facilitar a distribuição e o alcance da mensagem. As previsões são bem contemporâneas e factíveis de ocorrer, sendo que algumas delas já dá pra perceber que estão em curso.

Espero que goste da tradução do material e desde já peço desculpas por algum equívoco na mesma ou na interpretação do conteúdo. Caso veja algum erro e queira me enviar, ficarei feliz em corrigir. Neste sentido, deixarei o link para cadastro de e-mail e download do material de referência (original em inglês).

Predições de Marketing da Gartner
Fonte: Marketing Predictions for 2021 and Beyond.

Vamos às previsões e boa leitura!

1 – Experiências híbridas têm prioridade

Em 2023, 60% das empresas voltadas para eventos virtuais irão incorporar elementos em tempo real/espaço real às experiências de marketing.

Quando a Covid-19 chegou, consumidores rapidamente mudaram seu comportamento para abraçar novas tecnologias e canais sempre que isso lhes era útil. Percebendo estas mudanças, profissionais de marketing também mudaram a abordagem para canais digitais. No entanto, o desejo da audiência por experiências digitais não é infinito.

Restrições ligadas à pandemia irão aumentar nossa dependência de eventos virtuais. A “fadiga do Zoom” já acontece, com o digital ficando aquém das experiências reais.

Insights: vale acompanhar a experiência digital existente da sua marca e o planejamento de eventos virtuais sempre de olho nos elementos em tempo real e espaço físico. Redirecione verba de eventos físicos para melhorar transmissões ao vivo de eventos virtuais, compartilhar experiências e etc.

2 – Estratégias independentes de canal colocam os clientes em primeiro lugar

Em 2025, o comportamento de consumidores omnichannel irá conduzir 60% das marcas B2C para uma estrutura organizacional funcional, ao invés daquelas baseadas em canais.

A pandemia acelerou a adoção do omnichannel, misturando canais físicos e digitais, com consumidores adotando rapidamente interações digitais em primeiro lugar. No longo prazo, porém, ao menos uma parcela de consumidores desejará recolocar as interações humanas como prioridade. Locais físicos ainda desempenham um importante papel. Especialmente quando se trata de necessidades de emergência, que não podem ser atendidas rapidamente ou satisfeitas facilmente através do online.

Modelos organizacionais centrados em canais não refletem essa mistura e atrapalham experiências que colocam o cliente no centro. Métricas que focam em um único canal não consideram o efeito halo* das experiências omnichannel.

*No marketing, o efeito halo é um termo que diz respeito à preferência por um produto, linha ou marca, baseado nas experiências positivas com outros produtos desta mesma marca/fabricante.

Insights: utilize as percepções dos clientes para ajudar a organização a repensar seus espaços físicos. Reoriente seus times e seus objetivos através de estratégias que priorizem os clientes e uma estrutura “agnóstica” — ou seja, independente de canal.

3 – Estratégia de alteração de ofertas por assinatura

Em 2025, 20% da receita B2C virá de modelos de receita recorrente. Isso ocasionará mudanças profundas nas estratégias de marketing, de investimento e de canais.

Em 2020 vimos um crescimento significativo nas receitas oriundas de serviços de assinaturas devido a mudanças de comportamento entre consumidores mais jovens no que se refere a propriedade de produtos — além da quebra de jornadas de compras em todos os nichos de consumidores. Com uma grande variedade de bens disponíveis via subscrição — de roupas, saúde, beleza e produtos de higiene pessoal até transportes e bebidas —, a oferta deste tipo de serviço está crescendo.

Como resultado, a crescente oferta de serviços por assinatura aumenta a competição e dificulta para algum se destacar. O potencial de abandono (churn) e foco em excesso no cadastramento irá aumenta o custo de aquisição por novos assinantes.

Insights: aumente suas assinaturas combinando reposição com ofertas de conveniência, descoberta, acesso e curadoria. Foque as ações de marketing na retenção de assinantes e no “lifetime value” (valor do ciclo de vida), enquanto administra o abandono do serviço de acordo com o custo de aquisição do cliente.

4 – Combinação das áreas de Marketing, Vendas e Customer Experience (CX)

Em 2023, 25% das empresas irão fundir marketing, vendas e CX (Customer Experience) em uma mesma função.

Aproximadamente 90% dos líderes de marketing concordam que suas funções estão sob pressão para se tornar mais adaptáveis visando estratégias de longo prazo. Atualmente, 76% dos líderes de marketing dizem que não podem maximizar totalmente o impacto das iniciativas quando também estão lutando por eficiência. Restrições de custo e sobreposição de atividades vão levar à fusão desejada. Isso se dará por meio da redução de “retrabalho” e da padronização e centralização das atividades transdisciplinares que envolvem marketing, vendas e experiência do cliente (CX).

A aceleração digital em meio a restrições orçamentárias requer operações ágeis e simplificadas. Há muito se espera pela colaboração de atividades de Marketing, Vendas e CX. Porém, a pandemia da Covid-19 intensificou estas demandas para executivos trabalharem o “cruzamento” de funções.

Insights: compartilhe percepções de consumidores e do mercado entre todos da organização, a fim de estimular uma experiência de comunicação transversal contínua e de diminuição do retrabalho. Utilize-se do mapeamento de jornada de clientes de ponta-a-ponta para identificar trocas e pontos de “atrito” entre as atividades. Identifique fluxos de trabalho duplicados e redefina recursos visando alcançar seus objetivos e resultados compartilhados.

5 – Aumento do impacto do ativismo dos funcionários

Em 2022, um terço da verba de publicidade dedicada para comunicação de crise será utilizada em resposta a empregados contrários a políticas da organização.

O crescimento da agitação social e civil caracterizou 2020, permeando o espaço de trabalho. Funcionários expuseram mais situações com baixas condições de trabalho, ignorando departamentos de RH e dando publicidade a tudo — da falta de segurança relacionada à Covid-19 até questões raciais e práticas “suspeitas” de negócio. Marcas reconhecidas têm sido impactadas pelas mudanças no comportamento dos empregados e pelas respostas públicas nas redes sociais.

Experiências de trabalhadores podem conflitar com a imagem pública da empresa com relação a questões sociais. Consumidores, empáticos com queixas de funcionários, reconsideram percepções e compras. O tema “comunicação de crise” ganha cada vez mais espaço nas discussões de marketing e no planejamento da linguagem da marca.

Insights: promova uma parceria entre o time de RH e as lideranças de comunicação para administrar comentários negativos de funcionários. Deixe preparado respostas para consumidores preocupados com comentários de empregados e com os valores “base” da marca. Utilize a percepção dos clientes (Voice of the Customer – VoC) para conduzir discussões internas e realize as alterações necessárias quando o discurso da marca e suas ações estiverem em conflito.

6 – Moderação de conteúdo tem alta prioridade

Em 2024, 30% das maiores empresas irão identificar serviços de moderação de conteúdo para conteúdo criado por usuário como uma prioridade máxima.

Muitos profissionais de social media e plataformas de varejo dependem de conteúdo gerado por usuário para obter engajamento. Todavia, como a volatilidade e polarização do conteúdo online atingiram níveis de preocupação pública, profissionais de marketing enfrentam um tsunami de conteúdo malicioso. Serviços de moderação de conteúdo e provedores de software têm surgido e aumentado sua carteira de clientes através da habilidade de auxiliar até mesmo corporações grandes e multimarcas — que estão monitorando, moderando e administrando conteúdos gerado por usuários em grande um volume e alta frequência.

Desta forma, é importante perceber que a liberdade de expressão tanto atrai quanto afasta indivíduos, colocando em risco a reputação da marca. Grandes plataformas que dependem de conteúdos gerados por usuários “testam” as necessidades do negócio e os valores da marca.

Insights: audite ambas as capacidades de moderação de conteúdo, o interno e o provido por plataformas, analisando os resultados. Invista em ferramentas que permitam que sua audiência online realize moderação e relatórios de violação de conteúdo. Colabore com os colegas do setor/indústria para classificar conteúdo que avaliam a segurança da marca.

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