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Precisamos temer o “apocalipse do varejo” das lojas físicas?

por Igor Castanho Quarta-feira, 25 de Abril de 2018   Tempo de leitura: 5 minutos

Se você digitar no Google o termo “Retail Apocalypse”, é bem provável que o primeiro resultado encontrado seja um artigo da Wikipedia explicando a expressão. Isso prova que não se trata de algo banal no contexto econômico internacional. O apocalipse do varejo, em tradução literal, tem provocado discussões acaloradas, especialmente nos Estados Unidos. E, se nos fixarmos à explicação presente na página da enciclopédia, realmente há motivos para a preocupação (tradução livre):

“O termo apocalipse do e-commerce se refere ao processo de fechamento de um grande número de lojas físicas, iniciado em 2010 e que continua até os dias atuais. Mais de 12 mil lojas foram afetadas pela expansão de shopping centers, aumento dos aluguéis, falências, queda nas receitas, mudança nos hábitos de consumo e a maior concorrência ou efeitos defasados da Grande Recessão. Os consumidores norte-americanos mudaram os hábitos de compra por vários fatores, entre eles: mais gastos com experiências em detrimento a bens materiais, moda mais casual e acessível e a expansão do e-commerce”.

O impacto se torna ainda mais simbólico com o encolhimento de grandes redes do varejo norte-americano, como Macy’s, JCPenney, Sears, Kmart, Abercrombie & Fitch, Radioshack, Toys R’Us, entre outras. Mais um agravante são os tweets fervorosos do presidente estadunidense Donald Trump, que costuma apontar a Amazon como grande vilã dessa transformação.

Mas, em meio a tanto alarmismo, duas perguntas tornam-se relevantes:
– Até que ponto isso é realmente preocupante?
– Esse efeito também pode acontecer no Brasil?

A resposta para a primeira questão exige certa contextualização. Há uma correlação inegável entre a expansão do e-commerce e seus efeitos no varejo físico. Fatores como comodidade, preço mais baixo e sortimento são alguns dos atributos que cativaram os consumidores e moldaram um novo padrão comportamental. Entretanto, também existe uma parcela de culpa dos varejistas tradicionais, que não souberam se adequar à nova realidade.

A única forma do varejo tradicional competir igualmente com o e-commerce é transformando a loja física em um espaço de experiência para o consumidor. Atendimento impecável, interatividade, sensorialidade e trackeamento da jornada de compra são elementos essenciais para fugir do anacronismo. Ganham vantagem as empresas que assegurarem a integração entre canais, seguindo modelos como o multi-channel, cross-channel ou omnichannel (com larga vantagem para quem escolhe o último).

Logo, a conclusão é simples. Só serão vítimas do apocalipse do varejo as marcas que não entenderem ou não se prepararem para a realidade do e-commerce. A credibilidade e reputação já estabelecida por essas empresas no mundo analógico pode ser replicada no digital. Com isso, o espaço físico tende a se tornar mais um ponto de suporte para vendas do que um canal propriamente dito.

As explicações apresentadas até aqui também fornecem pistas para responder à segunda questão. Em resumo: a adaptação das varejistas brasileiras é igualmente obrigatória. Já é possível encontrar exemplos de marcas consagradas no varejo físico que estão sendo revigoradas graças ao investimento no digital. Basta que nesse processo de transformação sejam contempladas as particularidades do mercado nacional, concentradas principalmente em logística, tributação e custo de capital.

Entretanto, é possível buscar uma dose extra de otimismo. Calçadões, ruas comerciais e shopping centers estão fixados no imaginário e no cotidiano do consumidor brasileiro. Isso fica comprovado nos números, já que apenas 3% do faturamento total do varejo local é movimentado online. É provável que essa participação cresça com intensidade nos próximos anos, mas ela continuará sendo minoritária.

Por esses motivos, é difícil acreditar que o apocalipse do varejo será massivo no Brasil. Na prática, o ideal é conciliar o poder da compra física com as comodidades do ambiente digital. Para tanto, a marca deve ser protagonista nos principais espaços de venda online, como e-commerce próprio, marketplaces e redes sociais. Isso exige um relacionamento com parceiros que sejam especializados nesses segmentos e conheçam as particularidades de cada operação. Seguindo esse caminho, não há nada a temer.

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