‘’74% dos tomadores de decisão acreditam que a omnicanalidade no processo de vendas B2B é mais eficiente do que o método tradicional de comercialização de produtos e serviços” (McKinsey & Company, 2021). Não é mais novidade que o e-commerce B2B é um caminho sem volta para as empresas que desejam continuar crescendo.
Com o foco cada vez maior na comodidade do seu cliente e na fluidez do processo de compra, o e-commerce entra no cenário dos canais de venda mais estratégicos para qualquer negócio B2B.
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As empresas que abraçarem essa nova realidade e tiverem a capacidade de atender de forma fluida seus clientes pelos distintos canais de venda encontrarão uma nova forma de expandir seu negócio em grande escala. Mas sobre quais aspectos essa estratégia deve ser enxergada? Trago aqui 4 pontos que vejo como fundamentais para o desenho de sua estratégia nesse canal.
Melhor experiência do cliente
Um ponto muito importante a ser considerado (e que muitas empresas se esquecem) no desenho de uma estratégia de um canal de vendas é sempre se lembrar de que, apesar de se estar vendendo para uma pessoa jurídica, sempre existe um indivíduo, com suas crenças, costumes e preferências. E a cada dia que passa, temos mais Millennials ingressando no buying cycle das empresas, trazendo suas preferências de jornada de compra como consumidores finais também para seu ambiente de trabalho.
Hoje, com a informação muito mais democratizada (obrigado internet!), o consumidor pode facilmente tomar uma decisão por um produto de empresa A ou B com uma simples pesquisa no Google.
Melhor informado e mais independente, o consumidor evita ao máximo ter qualquer contato humano para compras de baixo grau de complexidade ou até mesmo em compras de alto valor. Isso acontece pelo consumidor estar educado o suficiente sobre determinado assunto, não querendo mais depender de um representante. Esse comportamento se repete também nas nossas vidas pessoais: já reparou como as pessoas cada vez mais têm pedido permissão pelo WhatsApp antes de te ligarem?
Essa tendência nos hábitos de consumo ocorre também no e-commerce B2B. Um comprador melhor informado ou já acostumado com sua demanda recorrente prefere ter autonomia para fazer uma compra, tendo apenas um contato de apoio caso necessite de algum suporte ou tenha alguma dúvida sobre um produto/serviço que não obteve informações suficientes. E experiências melhores, especialmente no B2B, em que a recorrência é muito comum, gera fidelização e, consequentemente, mais dinheiro no seu bolso.
Alcance de novos clientes
Diante da democratização do acesso à informação e do quanto ela colocou os clientes na posição de controle de suas jornadas de compra, a jornada ideal dos novos clientes acaba mudando bastante também. Tendo acesso às informações cruciais para um processo de decisão, como preço, qualidade e valor de seu produto, permitem que seu cliente, cada vez mais digital, possa ter uma jornada de compra self-service. Esse cenário tem sido replicado para toda e qualquer indústria, afetando o comportamento de compra em todo e qualquer estágio.
Reforçado este ponto, fica evidente o quanto o e-commerce B2B facilita a entrada de novos clientes em sua carteira, independentemente de tamanho e localização.
Em um cenário no qual antes não fazia o menor sentido dispor de uma equipe comercial para atender clientes menores e em localidades mais remotas, o ecommerce B2B pode atendê-los em larga escala, aumentando sua base de consumidores e sua receita recorrente.
Marketplace
Assim como no B2C, o marketplace tem sido uma forma de negócios B2B ganharem capilaridade e exposição de suas marcas. Entrar para o e-commerce B2B é permitir que seu negócio dê essa exposição para toda a sua cadeia, e também forneça ao seu cliente final produtos que podem não ser o foco do seu negócio, mas que ainda são relevantes para ele.
O marketplace B2B permitirá desenhar estratégias que promovam o desenvolvimento digital de toda a sua cadeia no caso de, por exemplo, você atuar como uma vitrine para seus distribuidores ou revendedores. Enquanto sua marca dá tração, confiabilidade e exposição à vitrine, o distribuidor/revendedor foca nas condições comerciais e de entrega. De quebra, você ainda elimina qualquer resistência que possa surgir com relação ao conflito de canais.
Outra porta aberta com o marketplace é a venda de produtos complementares aos seus, sem necessariamente te onerar com a produção, compra ou estocagem. Se você é um produtor de tecidos, por exemplo, poderia conectar sellers de maquinário de costura, tornando a sua empresa um parceiro ainda mais completo e estratégico para seus clientes B2B.
Produtividade comercial e o Princípio de Pareto
Esse ponto tem sido uma prioridade para qualquer líder de vendas, no qual muitos deles quebram a cabeça para tentar desafogar sua equipe comercial de tarefas operacionais para que eles possam investir mais tempo vendendo. É preciso também considerar que até mesmo a venda pode ser uma tarefa operacional e, portanto, facilmente otimizada através da tecnologia, a depender do grau de complexidade dessa venda e da maturidade do seu cliente quanto aos produtos e serviços que você oferece.
Para que tenhamos reais ganhos de produtividade, no entanto, é necessária uma priorização de clientes. Uma forma simples de priorizá-los é associando sua base instalada com o Princípio de Pareto, também conhecido como a regra do 80/20.
Essa regra afirma que, para muitas situações, aproximadamente 80% dos resultados são provenientes de 20% das causas. Partindo desse princípio, podemos olhar para uma carteira de clientes considerando que uma pequena parcela dela produz a maior parte da sua receita e, a partir deste corte, definir estratégias de priorização.
Os clientes com menor potencial de receita podem ser direcionados para um modelo de atendimento mais self-service e com um suporte mais low touch por parte do time comercial. Já no caso de clientes-chave, o e-commerce B2B pode ser posicionado como um canal de apoio para compras recorrentes, mantendo o executivo daquela conta em um papel muito mais consultivo e de atendimento personalizado.
Desde que essa priorização seja bem desenhada e o ecommerce posicionado como um aliado para os demais canais de venda, desafogamos consideravelmente a equipe comercial da exaustiva “tiração de pedidos”. Isso dará liberdade para que trabalhem em contas que possuam maior potencial de compra, além de abrir espaço para prospecção de novas contas estratégicas, trazendo ainda mais incremento de receita.
Conclusão
Está mais do que evidente que o e-commerce no mercado B2B é uma realidade. A Forrester, em janeiro de 2019 (veja bem, 1 ano antes do fator Covid) previu que, até 2023, 17% de todas as transações do mercado B2B nos Estados Unidos serão feitas no e-commerce. E usando o varejo como exemplo, identificamos empresas que encararam a transformação digital de 2 formas diferentes: tivemos aquelas que trataram o digital de forma estratégica, que buscaram errar e aprender com antecedência e planejamento. Com a chegada da Covid, essas empresas apenas consolidaram o digital em seu planejamento comercial e souberam aproveitar a alta do e-commerce. Mas também tivemos um segundo grupo de empresas que, quando tinham e-commerce, não passavam de tapa buracos. Este sofre até hoje com lojas fechadas, com uma estratégia digital que ainda patina e teve pouquíssimo tempo para se adaptar à nova realidade que, caso ainda você não tenha percebido, não terá mais volta.
No B2B essa chave está virando, inclusive com o impulso da pandemia. Não de forma tão brusca, mas por conta de todos os fatores que foram postos acima, também teremos 2 grupos de empresa: o que abraçará de fato o e-commerce B2B como canal estratégico para seu negócio e saberá velejar sob a mudança dos ventos, e o que verá inúmeras oportunidades de negócio passando bem debaixo do seu nariz, tendo pouco tempo para aprender com seus erros e para aprimorar a sua abordagem no online. Resta então decidir: em qual grupo você quer encaixar o seu negócio?