Acesso rápido

Pós-Black Friday: como fidelizar o cliente?

por Alice Wakai Segunda-feira, 07 de janeiro de 2019   Tempo de leitura: 6 minutos

Que a Black Friday é um verdadeiro sucesso de vendas, todo lojista de e-commerce já está cansado de saber. Mas será que a data pode render bons frutos e se tornar uma oportunidade para fidelizar clientes também no longo prazo?

De acordo com dados divulgados durante o Seller’s Day deste ano, 33% dos consumidores pretendem comprar produtos após a data. Para eles, fatores como confiança, prazo de entrega e preço serão essenciais para que a recompra se concretize.

Do outro lado da tela, o varejista enfrenta desafios como disponibilidade de estoque e a necessidade de garantir um sistema de logística eficiente para assegurar que tudo corra bem depois que o cliente apertar o botão “comprar”.

Marcelo Linhares, da Constance Shoes, já passou por quatro Black Fridays e diz que seus principais gargalos no pós-venda são relacionados à logística (atraso na entrega) e ao alto volume de atendimento no SAC – em uma semana, a loja vende o equivalente a um mês.

Ele conta que, este ano, o foco do pós-venda será diminuir esses problemas e reduzir a venda de produtos sem estoque. “Nossa responsabilidade não é vender, e sim entregar o produto na casa de cada consumidora”, disse. Para ele, a solução para não vender produtos sem estoque será alinhar tecnologia e logística, além de ajustar a operação para cumprir os prazos.

“Criamos um plantão nos principais CDs, aumentando o time alocado para expedição, e envolvemos todos os membros do time, técnico, operações e atendimento ao cliente. Também estendemos o tempo de atendimento e incluímos o sábado”, conta Linhares.

Ele ainda explica que readequou o prazo de entrega prometido aos clientes de acordo com as transportadoras. Apesar disso, Linhares não costuma contratar temporários, pois entende que o tempo para o atendente se adaptar à cultura da empresa é insuficiente.

“Se colocarmos atendentes apenas para o período da Black Friday, a chance de esse atendimento ser ruim é muito grande”, afirmou. Aliás, esse é outro ponto crucial no pós-Black Friday e que faz diferença na recompra. Com o aumento do volume de vendas, o desafio é contar com a rapidez e a eficiência de quem está na linha de frente.

Para Leandro Alves, controller da eFácil, o segredo é prever os problemas antes do grande pico de vendas. “No planejamento, considere não apenas o marketing e o comercial, mas os impactos no atendimento e na logística. Caso contrário, toda a estratégia da Black Friday pode ir por água abaixo”, alertou.

Colocar na ponta do lápis as contas de aumento de volume de pedidos para preparar as transportadoras, ver a disponibilidade de veículos, pedir veículos exclusivos e organizar a quantidade de coletas ajudam a garantir a vazão dos produtos.

Além disso, reforçar toda a estrutura de análise, aprovação e monitoramento do fluxo de pedidos é importante. “Somos proativos em avisar os clientes sobre imprevistos. Entendemos que a melhor forma de fidelizar um cliente é o pós-venda bem-feito e nos certificar de que qualquer problema será resolvido”, disse.

Com o planejamento em dia, Leandro diz que as taxas de satisfação dos clientes se mantêm positivas. Mesmo assim, ele alerta para que varejistas fiquem de olho na legislação do Código de Defesa do Consumidor. “De acordo com o CDC, é o varejista quem tem o ônus da prova, ou seja, se o cliente reclamar, é ele quem deve se responsabilizar por provar que a reclamação não procede”, informa.

Leandro recomenda monitorar todo o fluxo do pedido (atrasos, falta de produto etc.) e garantir acuracidade do estoque e dos processos seletivos (separação, empacotamento etc.) a fim de gerar “provas” como gravações ou fotos para serem usados em casos de abuso por parte do consumidor. “Por último, é essencial treinar toda a equipe sobre os procedimentos a serem adotados – o que falar ou não falar – e ter bom senso e equilíbrio de decidir entre a satisfação do cliente e a lucratividade”, afirma.

Na entrega, Leandro é categórico ao afirmar que não se pode tentar enganar o cliente. “Ao longo do tempo, criamos argumentos de venda que só nos prejudicam [caso do frete grátis, parcelamento infinito sem juros e outros] e que são insustentáveis no longo prazo… É nesse contexto que surgem os ruídos de comunicação”.

Muito além do Last Click

Gerson Ribeiro, co-Founder e executive director na Vitrio, diz que o pós-Black Friday deve ser planejado durante todo o trimestre. Ele acredita que os clientes que têm interesse em comprar depois são aqueles que comprarão no final de semana (loja física ou online) e também na Cyber Monday.

“Várias estratégias podem ser usadas nesse período, desde retargeting, explorando as melhores ofertas de quem entrou no site, mas não comprou, até anúncios com foco nos presentes de Natal”, pontuou.

Com base na teoria dos “4 Ps” [preço, produto, propaganda e praça], o especialista cita os pilares de sucesso na data. “No caso do e-commerce, podemos considerar a usabilidade, o frete e o prazo de entrega como fatores para satisfazer os clientes”, aponta.

O prazo de entrega, a embalagem do produto e as estratégias de CRM e e-mail farão diferença no retorno financeiro do investimento (ROI), mas precisam ser muito bem calibradas. “É chato comprar um produto e ser bombardeado por todos os produtos que a loja vende no dia seguinte…”, acrescenta.

Vale observar também o índice de recompra após a data. “Do total de vendas que a loja teve, quantas foram primeira compra e quantas foram retornantes? Das primeiras compras, quantas delas voltaram e compraram novamente após a Black Friday? Essa é a principal métrica”.

Ele cita também o NPS (Net Promoter Score) como índice crucial para tomar decisões de melhorias no fluxo do site/entrega, porcentagem de cumprimento do prazo de entrega, porcentagem de devolução de produtos, porcentagem de ligações ou contatos feitos por clientes no pós-venda.

Retire na loja: alternativa para diminuir atrasos na entrega

De acordo com uma pesquisa do Reclame Aqui, a reclamação mais recorrente durante o pós-BF em 2017 foi o atraso na entrega. Por outro lado, segundo dados da Manhattan Associates, 60% dos brasileiros que compram online já retiram os pedidos na loja, opção que também pode ajudar na conversão, por se apresentar mais econômica para o consumidor.

Para Samuel Gonsales, especialista em omnichannel e sistemas ERP e e-commerce, uma solução encontrada por alguns varejistas tem sido armazenar parte de seus estoques em operadores logísticos em regiões mais distantes de sua sede. A estratégia também é usada por aqueles que precisam entregar em regiões cujo transporte é mais complicado e envolve riscos de segurança, como o Rio de Janeiro.

“Ao deixar as mercadorias da Black Friday mais próximas de seus consumidores, as empresas agilizam as entregas, diminuem os preços de frete e aumentam a satisfação dos clientes – o que, no geral, compensa esses investimentos”, aponta.

Técnicas como preparar o estoque para o grande volume de vendas, posicionando as mercadorias estrategicamente para facilitar o picking ou preparar as embalagens, aumentam significativamente a eficiência operacional, segundo o especialista. “Ter espaço suficiente para a quantidade de pessoas que trabalharão no período é imprescindível, além de não receber mercadorias dos fornecedores nos dias que antecedem a Black Friday”, aconselhou.

Entre os KPIs apontados por Samuel como importantes de se acompanhar durante as vendas da sexta-feira estão quantidade de produtos ou pedidos vendidos, produtos ou pedidos em separação no estoque, produtos ou pedidos separados, conferidos, faturados, despachados, entregues, trocados, devolvidos e algum índice que consiga mensurar a pontualidade das entregas.

Além desses indicadores, Samuel reforça a necessidade de otimizar a parte fiscal e tributária desde o momento da compra das mercadorias. “Após receber os produtos e colocá-los à venda, é fundamental que o varejista tenha em mente os ciclos econômicos, financeiros e operacionais. Em resumo, se ele compra para pagar os fornecedores em 30, 60 ou 90 dias e vende para receber do consumidor em 10 vezes no cartão de crédito, precisa ter em mente que no mês subsequente deve arcar com os tributos das vendas integralmente, mesmo só tendo recebido a primeira das 10 parcelas do consumidor”, explicou.

Ter caixa para bancar os tributos, fretes e custos operacionais que serão cobrados integralmente no mês subsequente às vendas da Black Friday também é um ponto de atenção. “É fundamental ter dinheiro para honrar despesas de curto prazo e receber em médio prazo. Caso não esteja preparado, o varejista precisará antecipar recebíveis, e fatalmente isso diminuirá seu lucro”, alertou.

E não basta agilizar entregas nos períodos de promoção como a Black Friday, é preciso fazer isso também com as trocas e devoluções. Em muitos casos, a entrega de uma compra acontece em um ou dois dias, mas se o cliente pede uma troca ou devolução e essa ação demora, os consumidores ficarão insatisfeitos. “O ideal é que as empresas se preparem para agilizar os processos da logística reversa, da mesma forma como se prepararam para entregar as vendas, otimizando ao máximo os prazos de trocas e devoluções e sendo o mais transparente possível no processo”, finalizou.

Monitorar por departamento pode ser uma boa estratégia

Angelo Vicente, CEO da eCadeiras, costuma monitorar os impactos do pós-Black Friday em cada departamento. No caso do setor de Tecnologia da Informação, por exemplo, garantir que haja um backup das integrações transacionais (no caso de queda dos adquirentes de pagamento e das cotações de frete) e aumentar a fiscalização das integrações de estoque com a plataforma são os principais pontos de atenção.

No Financeiro e Contabilidade, ficar de olho na rentabilidade bruta e líquida por SKU, sem praticar venda ‘a qualquer custo’, é mandatório para ele. “Ter agilidade na geração de informações para atuar nos ativos que tiveram algum problema com a modalidade de pagamento, gerar caixa para honrar as obrigações atreladas a fatores cambiais, garantir a conciliação de recebíveis e fretes e ajustar o balanço patrimonial da empresa são dicas preciosas”, descreve Angelo.

Entre os problemas mais comuns do pós-BF na eCadeiras está o crescimento de tempo de separação dos pedidos nos Centros de Distribuição e na entrega, devido à queda do nível de serviço das transportadoras. Por isso, Angelo conta que tenta fornecer dados que envolvam o estoque para todas as áreas de negócio e checa a disponibilidade em todos os Centros de Distribuição, além de verificar as integrações que têm informações de pagamento e consumo de saldos.

“Trabalhamos de duas formas: uma é planejar o volume e passar para as principais transportadoras, para que elas organizem suas volumetrias, a outra forma é alongar o prazo de entrega nas regiões onde os pedidos são mais frequentes, como São Paulo e Rio de Janeiro”, esclarece.

Dividir a capacidade de escoamento de pedidos em diferentes volumetrias também é uma estratégia útil. Se a capacidade normal de atendimento é de 200 pedidos por dia, por exemplo, e as projeções apontam para um crescimento de 400 pedidos por dia, é preciso aumentar o quadro temporário de expedição ou alongar turnos de operação.

“Uma estratégia pode ser a compra de capacidade, uma negociação de um percentual extra no frete para as entregas realizadas dentro do prazo. A sugestão é um incremento de 1% a 2% sobre custo de frete das entregas no prazo. Essa prática foi testada com sucesso em outros players pelos quais passei”, pontua.

Outra sugestão é dimensionar as compras de insumos como caixas, partes, peças e fitas. “No supply chain, além de alongar os turnos de operação nos CDs para atender às demandas de expedição, a eCadeiras verifica a disponibilidade de veículos que realizam as coletas programadas, negocia os prazos de entrega se necessário e analisa o ciclo dos pedidos que estejam fora do SLA”, acrescenta.

Acompanhar preços, prazos e serviços da concorrência, evitar a prática de preços abaixo da média no curto prazo e analisar o estoque para tomar decisões de precificação e evitar rupturas também são importantes e fazem parte do checklist de Angelo.

Impulsionar as vendas corporativas e kits para aumentar o tíquete médio, fazer o follow-up de pedido para modalidade de cross docking e planejar algumas compras pontuais de fornecedores para assegurar uma possível reversa são boas práticas adotadas pelo marketing da empresa. “Fique de olho no CPC para que os custos de marketing não extrapolem, pois nessa época a especulação é enorme. Não invista em nenhum canal de que você já não conheça o resultado”, alerta.

Dar conta da demanda de atendimento por telefone e nas redes sociais também é outra preocupação recorrente no SAC da loja virtual. “Por isso, é essencial preparar um time terceirizado para demandas pontuais de atendimento ao cliente e treinar os atendentes para ter maior vazão nas informações de pedido”. Para estimular a recompra, em alguns casos, Angelo conta que cria ações específicas com benefícios exclusivos de clientes Black Friday, ações com produtos complementares aos mais vendidos no período e descontos que potencializam o engajamento do usuário.

Todo esse esforço vale a pena. Angelo conta que o site da eCadeiras nos períodos de pré-Black Friday (entre outubro e novembro de 2017), comparados às semanas de 25 de novembro a 31 de dezembro de 2017, apresenta volumes de sessões e usuários constantes, com conversões e volumes de captação melhores (apesar de tíquete médio menor). “Concluímos que após a Black Friday temos um consumidor mais engajado com a loja”, pontua.

Hora de pagar as contas

Entre os principais problemas de pós-venda da Elare estão indisponibilidade de estoque (que acaba atrasando a entrega) e dificuldade com as transportadoras. Porém, graças à estratégia do SAC e televendas de ligar para os clientes após a venda, os índices de recompra são satisfatórios, como explica Bruno Benini, diretor da empresa. “Achamos de extrema importância ligar para o consumidor e tentar entender se ele tem alguma dúvida, já que muitos optam pelo boleto para assegurar o produto e só depois decidem em qual loja vão comprar”. Além disso, a loja liga para os clientes que tiveram problemas no cartão ou compras canceladas. “O foco é conseguir converter os que ficaram na dúvida ou não finalizaram o pedido com a gente”.

O executivo conta que o índice de recompra após a Black Friday é de três a cinco meses. “Por serem móveis menores e ao mesmo tempo funcionais, o consumidor volta a comprar com mais frequência que no caso dos planejados”, explica. Para estimular a segunda compra, ele usa os e-mails transacionais (avisando o cliente sobre produtos no carrinho), cupons de desconto para finalizar a compra e cartas de agradecimento, com brinde ou desconto.

Já o processo de picking e packing é o principal ponto de atenção para a loja Passarela. “Monitoramos bem de perto a performance de cada transportador até o endereço do cliente”, conta Flávio Cunha, gestor de compras da varejista. Ele aponta o boleto e o processo de aprovação desse meio de pagamento como vilões do pós-venda. “Os clientes geram vários boletos em sites diversos, o que é prejudicial para nós, pois reservamos os produtos e deixamos de vendê-los para outros clientes”, diz Flávio. Por conta desse comportamento, ele explica que a taxa de aprovação tende a cair alguns pontos percentuais em relação à média habitual, e como é uma data com um volume acima do normal, esse número acaba refletindo nos resultados.

Além disso, a compra por impulso, bastante comum na Black Friday, pode se transformar em mais devoluções. “O cliente costuma pular as etapas de avaliação e reflexão que ocorrem na jornada de compra convencional, o que gera um volume considerável de logística reversa e impacta em custo (a política da Passarela é de assumir a primeira troca)”. “Em casos de ineficiência ou demora na devolução, a probabilidade de esse cliente voltar a fazer compras conosco reduz consideravelmente”, afirma.

Para engajar o consumidor a fazer a segunda compra, a loja prorroga a Black Friday até o último dia de novembro, mantendo a comunicação de promoção em todo o site, mídias e convidando clientes que compraram na data para retornar ao site. “Aproximadamente 56% dos clientes que realizam pedidos na Black Friday voltam a fazer compras no site e, desses retornantes, cerca de 60% compram dentro daquele ano (em média 40 dias após a data). O restante demora cerca de 60 dias para voltar”, explica.

Christopher Neiverth, especialista e “mago” do e-commerce, cita três pontos de contato mais importantes do cliente com a marca durante a Black Friday. O primeiro é quando ele encontra o que quer, o segundo é quando consegue comprar e o terceiro é quando recebe o pedido. “Por isso, um dos pontos de maior preocupação deve ser a logística, armazenar os produtos que são foco de vendas perto da expedição, contratar pessoas para o picking, aumentar a velocidade no packing e cuidar rigorosamente do SLA (Service Level Agreement) – tempo de expedição versus a quantidade de pedidos é essencial para que o consumidor tenha uma experiência satisfatória completa”, pontua.

O segundo foco para garantir a recompra, segundo Christopher, deve ser o CRM. “Se você não aproveitar a oportunidade, provavelmente o cliente será passageiro”, diz. Iniciativas como mensagens de agradecimento escritas à mão, amostras, vale-descontos, QR codes de vídeo explicativo sobre troca e catálogos de promoções exclusivas podem incrementar a experiência na hora da entrega. Em relação ao atendimento, ele acredita que a contratação de mão de obra temporária vai depender da área da empresa. “Com a entrada dos chatbots, nem sempre será necessário contratar mais pessoas para o SAC – diferente da logística, que é um processo manual e demanda, sim, contratação”, explica.

Para Cirilo Souza, fundador da Cirilo Cabos, os atrasos e extravios de produtos na entrega são os maiores desafios. “É um desafio ter entregas 100% perfeitas no Brasil, devido a uma série de questões que não só envolvem o profissionalismo das empresas de transportes, mas também políticas públicas e de infraestrutura. Por isso, tentamos minimizar essa deficiência usando soluções alternativas aos Correios, como entrega por motoboys”, explica. Graças à estratégia, ele conta que consegue atender seus clientes de São Paulo, Rio de Janeiro e Minas Gerais com um prazo de D+1.

A contratação de temporários para atender aos pedidos no período, no entanto, não é indicada por ele. Apesar de todos os produtos possuírem código de barras, endereçamento de estoque e um processo rigoroso no faturamento e na embalagem, as pessoas que entram como temporárias não têm familiaridade com o processo e com o volume de pedidos. De acordo com ele, isso acaba gerando falhas no processo e sobrecarga no SAC. “O que adotamos, e deu certo, foi abrir um caixa a mais de faturamento devido ao grande volume de encomendas, deixar os produtos com maiores saídas próximos às mesas de faturamento e separação”, diz.

Cirilo explica que as vendas da loja continuam crescendo durante os 15 dias posteriores à Black Friday. “As pessoas que compraram seus aparelhos eletrônicos (celulares, Tvs, aparelhos eletrônicos em geral) vão querer produtos adicionais, produtos com metragem maior ou acessórios que não adquiriram em suas compras. Então é aí que entramos e conseguimos muitas vendas. As entregas dos demais sites estão chegando, e a demanda vai surgindo”, diz. Outro estímulo para o consumidor voltar é a prorrogação das ofertas e dos panfletos promocionais com 10% de desconto para a próxima compra, o que, segundo ele, dá muito resultado. “O cliente gosta muito de um descontinho…”, brinca.

Com um índice de recompra surpreendente e acompanhando o histórico das compras, o cliente da Cirilo Cabos demora, em média, quatro meses para voltar. Como os produtos possuem excelente qualidade, de acordo com o empreendedor, a recompra não é de reposição, mas sim de novos itens. “O que mais nos deixa felizes são as indicações de amigos e parentes. É um número expressivo nas enquetes e feedbacks que recebemos de nossos clientes”, diz.

Já no mercado de moda íntima, setor em que atua a Íntima Store, a recompra ocorre geralmente depois de três meses, padrão seguido também após a Black Friday. Jean Makdissi, CEO da Intima Store, defende a qualidade do serviço de atendimento durante todo o ano como diferencial. “Nossos clientes recorrentes geralmente são os que mais compram na Black”, comenta.

Ele cita como maior gargalo a logística externa (last-mile), operada pelos Correios e outras transportadoras. Além disso, os principais desafios da Íntima Store são a gestão do subdimensionamento da demanda, dos erros sistêmicos que provocam a venda de produtos que já foram vendidos, a dificuldade de aprovação pelos meios de pagamento, entre outros. “Se necessário, aumentamos a carga horária da expedição e estoque. Normalmente, aumentamos em 30% o compromisso da data de entrega”, pontua.

Você recomendaria esse artigo para um amigo?

Nunca

 

Com certeza

 

Deixe seu comentário

0 comentário

Comentários

O seu endereço de e-mail não será publicado. Campos obrigatórios são marcados com *

Comentando como Anônimo

Esse site utiliza o Akismet para reduzir spam. Aprenda como seus dados de comentários são processados.

  Assine nossa Newsletter

Fique por dentro de todas as novidades, eventos, cursos, conteúdos exclusivos e muito mais.

Obrigado!

Você está inscrito em nossa Newsletter. Enviaremos, periodicamente, novidades e conteúdos relevantes para o seu negócio.

Não se preocupe, também detestamos spam.