Vender em marketplaces é o assunto da vez. Muito se comenta sobre a importância de um lojista oferecer seus produtos também em grandes varejistas online, com milhares de visitas diárias e com um potencial de vendas incrível. De fato todos estes argumentos são verdadeiros, porém pouco se fala sobre os benefícios obtidos pelos esforços de marketing – especialmente o marketing digital – conduzido pelos grandes canais de venda.
Praticamente todos os marketplaces brasileiros contam com setores de marketing estruturados há bastante tempo, extremamente capazes e alguns deles apoiados por importantes agências de marketing digital do mercado. O resultado desta combinação é visível: ocupação de espaços e dominação dos ambientes em que ocorrem as principais pesquisas por produtos.
Busca orgânica
Entre as frentes de marketing digital mais bem sucedidas conduzidas pelos marketplaces está a ocupação dos resultados de busca orgânica dos principais mecanismos de pesquisa (ambiente em que o Google, como todos sabem, nada de braçada).
Esta é uma estratégia valiosíssima para qualquer empresa. Se bem conduzida, a prática aumenta as chances da marca estar presente e bem posicionada nos diversos momentos de busca dos potenciais clientes. Não se trata apenas de ocupar posições para palavras-chave simples e genéricas, mas sim posicionar para termos específicos, que estão diretamente ligados a conversões e às etapas finais do ciclo de compras.
Americanas.com, Walmart, Submarino, PontoFrio.com, Casas Bahia, entre outros – isto é, os principais players do mercado de marketplaces – contam com diversas categorias e produtos bem posicionados nos resultados dos buscadores. Esta onipresença serve diretamente não só ao estoque da própria marca como também aos lojistas que vendem nesses canais.
Na imagem a seguir fica clara a ocupação quase que completa dos marketplaces em uma página de resultado de uma busca por “produto + marca” (mesmo não sendo uma busca específica ao ponto de conter informações sobre cor ou código do item, por exemplo).
Qualquer vendedor que anuncie seus produtos em um desses marketplaces pode se beneficiar dos acessos vindos por meio desta busca no Google. Para uma marca nova ou um pequeno e-commerce este é um ambiente extremamente competitivo e um resultado muito difícil de ser obtido mesmo que adote as boas práticas de SEO para suas categorias e produtos.
Além disso, vale ressaltar um aspecto importante: esta é uma frente bastante “democrática”, isto é, pode ajudar praticamente todos os tipos de produtos independente de investimentos em compra de mídia. Mesmo itens que não estejam entre os top sellers (que geralmente são alvos também das campanhas pagas) podem receber acessos qualificados por meio da busca orgânica.
Resultados de pesquisa por categorias também são dominados pelos sites de marketplaces. Em uma busca no Google por “batedeiras”, por exemplo, praticamente todos os resultados pertencem aos varejistas que possuem serviço de marketplace para lojistas externos. Esta realidade (que representa uma das principais fontes de tráfego para os canais de venda) consequentemente contribui para que os lojistas com produtos listados nesses grandes e-commerces recebam boa parte deste tráfego.
Resultado de busca do Google para “batedeiras”: todos os resultados são ocupados por marketplaces.
De forma alguma afirmo ser impossível qualquer e-commerce estar entre os grandes. Afirmo apenas ser uma tarefa árdua e que pode levar tempo. Os marketplaces já trabalham com SEO em sua estrutura e conteúdo há bastante tempo, além de contarem com um perfil de links e referências externas de peso, algo muito relevante para a ocupação destes espaços. Por isso a dificuldade.
Links patrocinados
Nem só da busca orgânica vivem os sites de e-commerce quando o assunto é atrair visitantes. Investir em campanhas de links patrocinados (muitas delas contam com investimentos altíssimos) é uma prática comum entre os grandes sites do varejo e atraem também uma quantidade considerável de visitantes – neste caso, muitos deles bem próximos da conversão e muito qualificados.
Novamente, quem aposta em vender seus produtos nos marketplaces também pode se beneficiar deste tráfego de qualidade. Como isso ocorre? Boa parte das vezes o anúncio aponta para um produto também vendido por diversos lojistas além do próprio site. Mesmo que o produto em destaque (o produto visível no buy box) não seja o do anunciante externo, ao ocorrer o fim do estoque para o vendedor principal o segundo qualificado ocupa esta posição. Assim que isso acontece o potencial de vendas aumenta exponencialmente e os clientes continuam chegando por meio das campanhas patrocinadas (ou por busca orgânica) que apontam para site do grande varejista.
Na imagem a seguir, 100% dos anúncios de links patrocinados são de grandes varejistas que contam com a opção de marketplace:
No caso acima, após o clique em um dos anúncios e apesar do produto vencedor do buy box fazer parte do estoque próprio do varejista, as opções de outros anunciantes do marketplace também são exibidas na página. Além de poderem ocupar o espaço com o fim do estoque do anunciante principal, os produtos de outros lojistas podem vir a ocupar o espaço de maior destaque na página se possuírem um preço mais competitivo (entre outros critérios), levando assim o tráfego proveniente do anúncio do Adwords.
Buy box ocupado pelo proprietário do site, mas com vendedores
externos aparecendo em destaque na página.
Facebook Ads
Outra plataforma bastante utilizada pelos marketplaces para anunciar seus produtos é o Facebook. O investimento em Facebook Ads é uma opção bastante prática para atingir potenciais clientes com base em comportamento e principalmente para impactar novamente quem já visitou o site e navegou pelos produtos.
Esta acaba sendo mais uma forma de atrair acesso aos produtos para os diversos lojistas que contam com seus produtos anunciados nos marketplaces e não apenas em seus e-commerces próprios ou lojas físicas.
Produto recém-pesquisado e visitado no site Shoptime.com.br aparece logo em seguida como anúncio no Facebook.
E as taxas dos marketplaces?
A cobrança de taxas por produto vendido é uma realidade presente em qualquer marketplace. O valor, entretanto, pode também ser visto como um investimento em marketing. Assim como uma loja em um shopping center físico, por exemplo, acaba pagando em seu contrato de aluguel um valor destinado às campanhas de marketing do shopping, o pagamento das taxas em cima das vendas pode ser encarado da mesma forma.
Tendo em vista todos os benefícios e frentes investidas pelos grandes varejistas comentados neste artigo, o valor percentual por venda acaba sendo um investimento bastante baixo e com um ótimo retorno sobre o investimento (ROI).
Conclusão
Além das campanhas de marketing digital, outras frentes também influenciam no aumento de interesse pelos sites dos marketplaces e, consequentemente, no incremento de tráfego qualificado para esses sites. Entre essas ações estão campanhas off-line, como publicidade em TV, jornal, revistas entre outras. Todas estas frentes contribuem para alavancar as vendas dos varejistas, e quem consegue enxergar estas e outras vantagens e está também com seus produtos em diversos marketplaces, certamente está fazendo um ótimo investimento – também em marketing -, muitas vezes impossível de ser concretizado se contasse apenas com recursos próprios.