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Por que bons e-commerces fracassam?

por Samuel Gonsales Quinta-feira, 04 de dezembro de 2014

Montar uma operação de e-commerce, por si só, é um desafio! O paradigma de que montar uma loja online é algo fácil e de baixo custo já começou a ruir e cada vez mais as empresas e empreendedores estão percebendo que é preciso entrar de maneira séria nesse mercado.

Não obstante os investimentos, que não são poucos, para montar sua loja virtual e fazê-la conhecida do público-alvo, há também o desafio de entender toda a complexidade de estar online, por exemplo:

– Diferente da loja física, onde o cliente passa em sua porta e se gostam do que viu na vitrine adentra para comprar, a loja online assume um comportamento no qual ela precisa passar na frente do consumidor (propaganda, Google, redes sociais, e-mail marketing, etc) para ser lembrada e passar a ter relevância.

No que diz respeito à complexidade para iniciar um negócio online, o empreendedor precisa (minimamente):

– Contratar uma Plataforma de e-commerce alinhada às suas expectativas de crescimento;

– Contratar os meios de pagamento (podem ser contratados: Intermediadores, Gateway de Pagamentos ou integração direta com Adquirentes) para poder intermediar os tipos e formas de pagamento que serão oferecidos aos consumidores;

– Contratar um Sistema Anti-Fraude para diminuir os riscos inerentes às vendas com pagamentos não-presenciais;

– Contratar Certificados de Segurança para evitar vulnerabilidades e Falhas de Segurança e passar maior credibilidade aos consumidores;

– Contratar Logística e Fretes (interno ou de terceiros) aderentes ao tipo de produto e consumidor da loja virtual;

– Entender e colocar em prática os Modelos de Marketing Digital (conteúdo, redes sociais, Google, e-mail marketing, conversão, etc) que serão utilizados para atrair e fidelizar consumidores;

– Contratar uma ferramenta de disparo de e-mails para poder colocar em prática o Marketing Digital planejado;

– Contratar uma equipe de Atendimento 24×7 (interna ou de terceiros) para ficar em conformidade com a legislação (Lei no 8.078 – Decreto 7.962 de 15/03/2013);

– Participar de eventos, cursos e workshops para conhecer as novidades e mudanças que podem influenciar diretamente no dia-a-dia;

– Ter um Modelo de Integração que permita que todas as coisas citadas acima convirjam e tragam resultados ao negócio.

Apesar de toda complexidade, vemos nascer muitos bons e-commerces a cada dia, mas ocorre que, conforme diversas estatísticas de mercado, mais da metade das lojas online encerram suas atividades antes de completar um ano de vida, mesmo diante de informações otimistas de que o mercado está em constante crescimento – vide, por exemplo, a 30ª edição do Relatório WEBSHOPPERS 2014, que aponta o crescimento do mercado na ordem de 26% no primeiro semestre de 2014 e números bastante otimistas para o segundo semestre do ano.

Surge então a questão:

Por que bons e-commerces fracassam?

Observando dezenas de operações de e-commerce nos últimos 18 meses, percebi uma grande tendência ao fracasso nas empresas que não tem uma camada de Planejamento e Gestão adequada e consistente.

Questões que não estão listadas como complexas (vide a lista acima) como:

– Planejamento de Compras;

– Gestão dos Estoques (Giro, cobertura, coberturas variáveis, GMROII – Gross Margin Return on Investment, sazonalidades, ponto de pedido de compra, etc);

– Adoção de Modelos de Varejo (calendário de varejo 454, RIM – Retail Inventory Method, OTB – Open To Buy, Gestão por Categorias, etc);

– Planejamento e Gestão do Fluxo Financeiro (fluxo de caixa, orçamento, etc);

– Estratégias Comerciais e de Marketing, bem como, seus impactos na precificação e rentabilidade do negócio;

– Gestão da Previsão de Demanda – Previsto e Realizado;

– Gestão Fiscal e Contábil; e

– Planejamento e Gestão do Fluxo das Operações e fluxo das informações do negócio.

São as que mais impactam no crescimento, manutenção e perenidade das operações.

Essas questões, que impactam diretamente no e-commerce e podem ser os potenciais causadores do fracasso do seu negócio, em geral, são administradas em sua maioria através dos Sistemas de Gestão (Back Offices e ERPs) e observando a questão com mais cuidado você pode se deparar com diversos Sistemas de Gestão para operações de e-commerce que estão focados apenas na operação (cadastrar, integrar com a plataforma, picking e packing, faturamento, etc) mas que não oferecem nenhuma funcionalidade para você Planejar e Gerenciar adequada e consistentemente sua empresa e dessa forma impedem que você conheça e entenda onde você está errando, em tempo para poder corrigir os rumos do seu negócio.

Surge então uma nova questão:

Quais os riscos de contratar um Sistema de Gestão que não me permita Planejar e Gerenciar adequadamente meu e-commerce?

O fracasso, sem sombra de dúvidas é o principal risco, haja vista, que se você não tem visibilidade do que está ocorrendo em sua empresa (planejado versus realizado, por exemplo) as chances de fracassar aumentam significativamente.

Outro risco inerente a contratar um Sistema de Gestão que não te permita Planejar e Gerenciar seu e-commerce é não crescer e ficar patinando.

Existem muitos e-commerces que vendem apenas 10 pedidos, por exemplo, e não conseguem sair desse número de jeito nenhum, mas o empreendedor não consegue entender onde está errando, pois não tem informações suficientes. O ideal seria ter em seu Sistema de Gestão uma Suíte para Tomada de Decisão, por exemplo, com um Business Intelligence que permita que você:

Crie seus próprios Relatórios, Listagens e Gráficos para combinar diversas visões específicas do seu negócio para maior compreensão e reação rápida;

Crie Cubos de Decisão Multidimensionais que permitirá que você analise um grande volume de informações do seu negócio a partir de diversas perspectivas diferentes, fazendo análises comparativas que facilitam suas decisões;

Crie Indicadores de Desempenho (KPIs) que te ajudarão a medir de forma sistemática e consistente o desempenho de atividades que são consideradas fundamentais para que sua empresa alcance os resultados desejados;

Crie Dashboards que permitam que você e sua equipe tenham todas as informações relevantes em uma única tela (por exemplo, em uma TV no Escritório ou na Operação) de forma consolidada e que essas informações possam ser monitoras em um relance.

Crie seu próprio Fluxo de Trabalho e de Informações, por exemplo, utilizando um BPM – Business Process Management e personalizando todas as suas atividades, de forma a automatizar as tarefas o máximo possível, invés de você ter que usar um fluxo padrão imposto por seu Sistema de Gestão, mas que não condiz com a realidade de sua empresa.

Há um último risco que quero mencionar, tão danoso quanto os anteriores, de sua empresa preferir não crescer e optar por ficar estagnada sob o pretexto de perder o controle das coisas, enquanto que na verdade bastaria você poder contar com um Sistema de Gestão que pudesse apoiar seu crescimento, dando visibilidade do que está de fato acontecendo na empresa.

Para concluir, há uma frase de William Edwards Deming que diz que “O que não pode ser medido, não pode ser gerenciado”, ou seja, o primeiro passo é começar a medir.

Agora, medir não é uma tarefa fácil, fosse fácil todos fariam e certamente a maioria não fracassaria.

Já H. Igor Ansoff – considerado Pai da Gestão Estratégica – diz que “Não há nenhum mistério em formular um planejamento, o problema é fazê-lo funcionar” – ou seja, a execução do planejamento e o acompanhamento (previsto versus realizado) é fundamental.

Fica a recomendação de que sua empresa busque um Sistema de Gestão que te ajude a fazer o que Deming recomendou – Medir para Gerenciar e a planejar, executar e comparar o planejado com o realizado, conforme orientação de Ansoff.

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14 comentários

Comentários

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    1. Olá Vanessa,

      Agradeço pelo feedback do artigo.

      Recomendo e-Millennium.

      Em http://www.emillennium.com.br você pode baixar a Versão de Demonstração para conhecer mais sobre essa solução gratuitamente.

      Para ver alguns vídeos das funcionalidades do e-Millennium você pode acessar essa playlist no Youtube: http://www.youtube.com/playlist?list=PL6bpAkTLgZcH6zlNnEhQ381uYHD9I1xL2

      Caso você precise de mais informações fique à vontade para me mandar um e-mail em: samuel@millennium.com.br

      Abraço,

      Responder
  1. Samuel, você tem toda razão e você certamente tem grande propriedade sobre esse assunto, haja visto a experiência com grandes operações de ecommerce através da plataforma da Millenium.
    Mas um artigo como esse é de deixar qualquer novo empreendedor de cabelo em pé, sem dúvida.
    Começar um ecommerce pode ser mais fácil, se o futuro lojista online entender que não precisa pensar em tudo isso de uma só vez e saber o que é prioridade em cada estágio do seu negócio, da validação de mercado e tração inicial ao crescimento e escalabilidade.
    Para validar mercado e em seguida ganhar tração, estágio em que muitas lojas estão, dá pra abrir mão de muita coisa e focar basicamente em uma plataforma que te faça vender e estratégias principais de marketing.
    Para o estágio inicial de crescimento, o marketing tem novamente papel muito importante, pois ele é o motor do crescimento.
    Para os estágios seguintes de crescimento e ganho de escala, aí sim começam a entrar diversos aspectos de otimização do negócio, integração, negociação de meios de pagamento e controle de fraudes, um backoffice mais poderoso e n questões que fazem total sentido para o empreendedor online que está de fato crescendo ou aquela empresa que está entrando logo com ‘todos’ os pés no online (esse último nem sempre é o caso).
    Na minha experiência, vejo simplesmente um imenso mercado de empreendedores sozinhos ou com equipes pequenas que faturam de 20k a 200k/mês que ainda sim coloco nos estágios iniciais de crescimento.
    Abraços!!
    Flávio
    Ecommerce & Mkt Digital Consultant
    http://www.sherlockcommerce.com.br

    Responder
    1. Olá Flávio,

      Primeiramente agradeço pelo feedback.

      Tive algumas situações recentes com pequenos e micros empreendedores que decidiram começar pelo planejamento e gestão e que estão se dando muito bem com esse modelo.

      Um deles, por exemplo, percebeu no terceiro mês que só sua loja “.com.br” não daria o retorno necessário para manter a operação funcionando no curto prazo (cerca de 6 meses à frente) e a opção que teve foi iniciar já no terceiro mês com marketplaces.

      Fiquei surpreso com esse acontecimento, pois via de regra, os micros e pequenos não conseguem ter essa visão preditiva das coisas (oriundas do ERP), pois estão imersos na plataforma e marketing e aguardando os estágios iniciais ocorrerem para poder contratar um ERP e ter mais informações do negócio (informações internas da eficiência operacional e rentabilidade).

      Concordo contigo que esses casos que citei são a exceção ao modelo, mas vejo com bons olhos que os micros e pequenos já estejam preocupados com planejamento e gestão do negócio ao mesmo tempo que com a plataforma e o marketing e por isso decidi fomentar a questão.

      Sou otimista ao pensar que doravante outros micros e pequenos farão o mesmo e terão algum tempo para reagir, e quem sabe com isso possamos mudar as estatísticas que dão conta do fechamento de grande parte das operações antes de fazer o primeiro aniversário.

      Do nosso lado, para viabilizar que os micros e pequenos possam ter acesso a planejamento e gestão criamos condições diferenciadas e ainda disponibilizamos uma Versão de Demonstração (www.e-millennium.com.br) de forma que os empreendedores possam conhecer o produto antes de adquiri-lo, assim terão uma noção mais precisa das potencialidades que daremos ao seu negócio, ainda que no início das operações.

      Valeu pelo comentário e considerações que agregam muito ao assunto.

      Abraço,

      Samuel Gonsales
      samuel@millennium.com.br

      Responder
  2. Olá Samuel, parabéns pelo ótimo ponto de vista no qual compartilho sobre os mesmo ponto de vista. Temos o privilégio de poder analisar o cenário atual e com isso montar estratégicas/planejamento, exatamente como as abordadas por você acima para que não cometemos os mesmos erros. Vale ressaltar atenção sobr a elasticidade das plataformas de e-commerce oferecidas pelo mercado. No qual muitos dos cases não suportaram a demanda do blackfriday. Venho acompanhando o blackfriday e no primeiro ano que acompanhei vi que a alegação do downtime seria a explosão da Internet no Brasil, já em 2013 o grande culpado foi a infra e em 2014 não se teve quem culpar e voltaram a culpar a demanda inesperada rs. Ou seja, eu como técnico vejo que o problema é a prematuridade das plataformas que não são otimizadas para gerenciamento das conexões simultâneas. Em 2013 coloquei que de nada vale a Ferrari sendo conduzida pelo Rubinho. Ou seja, as plataformas de e-commerce precisam se adequar a estabilidade e otimização. Basicamente a dica que fica para um lojista que quer entrar na concorrência dos e-commerces é seguir suas dicas acima e estudar profundamente a eficiência das plataformas e tecnologias oferecidas. O melhor caminho para esse estudo certamente é o Google e estudos de cases de sucesso tecnologicamente(que pelo menos não tenha caído no blackfriday), como por exemplo a Dafiti, S2G, Oppa, e outros cases internacionais.

    Responder
    1. Olá Deivison,

      Agradeço o feedback e por complementar com suas experiências!

      Diariamente converso com empresários que temem começar uma operação no e-commerce por conta das fragilidades que ainda são apresentadas.

      Acredito muito na profissionalização do mercado e estou empenhado, pessoalmente, em difundir melhores práticas para termos um mercado mais eficiente e rentável.

      Abraço,

      Samuel Gonsales
      samuel@e-millennium.com.br

      Responder
  3. Muito bom! Completo, fundamentado, confiável!

    Eu destacaria ainda dois importantíssimos “detalhes” que fazem/farão toda diferença e podem lhe dar caminhos interessantes ou matar seu negócio se não visto e acompanhado de perto; números e pessoas!

    Números :- não tenha em mente só o “tamanho” da venda, mas sim sua qualidade, pois venda elevada sem qualidade é sinônimo de sérios problemas e por mais que se faça mágicas ela não fecha e as consequências podem ser trágicas! É melhor vender menos, mas com resultados reais do que muito sem “fechar a conta”. Também penso que olhar os que os “big players” como uma cartilha é perigoso e até letal, pois aspectos como frete, parcelamento, descontos fora da curva, etc.etc.. sem fazer conta é meio caminho para o buraco; o modo de trabalho e visão estratégica de um não significa que serve para você e sempre vise o lucro por menor que seja ou mesmo que não tenha ainda é melhor que dar prejuízo e mesmo que tenha fôlego (ou investidores) uma hora a coisa desanda!

    Pessoas :- o melhor plano de negócios, com a melhor estrutura, e suporte financeiro, mesmo com bom marketing, produtos, preços e diferenciais não adianta nada se não houver quem dê andamento no que se precisa! Equipe comprometida e capacitada (que também deve ser avaliada e treinada de modo constante) consegue entregar resultados e o inverso é a perda de tempo, energia e dinheiro! Cada um fazendo o seu melhor e até o algo a mais é que vai de verdade ser o fiel da balança, ainda mais em mercados cada vez mais concorridos e com elevação de desconfiança dos consumidores! Em todas as etapas do complexo sistema de e-commerce cada um da sua área deve ter empenho e esforço que não repasse a outro setor possibilidade de gargalos que em algum momento – é certeza – vai gerar problemas e queixas de clientes que por fim causarão perdas! Um e-mail respondido em curto espaço de tempo, uma atenção especial a cada pergunta ou ligação, um envio “hoje” que podia até ser feito amanhã fazem toda diferença; fazer o básico quase todos fazem, o “algo a mais” nem todos se dispõe e quem o faz colhe resultados!

    Responder
    1. Olá Rubens,

      Agradeço o feedback e pelas informações complementares.

      Você tocou em um ponto importante: “fazer o básico quase todos fazem” e nesse sentido cada vez mais eu percebo que os novos entrantes perceberam essa fragilidade e estão chegando com muito mais profissionalismo.
      Fica a dica:
      ou a galera acorda, planeja e gerencia suas empresas ou os novos concorrentes vão nadar de braçada por conta da falta de profissionalização.

      Abraço,

      Samuel Gonsales
      samuel@e-millennium.com.br

      Responder

O projeto E-Commerce Brasil é mantido pelas empresas:

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Hospedado por: Dialhost Transmissão de Webinars: Recrutamento & Seleção: Dialhost Métricas & Analytics: MetricasBoss

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