O poder do cliente fiel e as lições de LTV e NPS que apreendi com as feiras livres

por Renato Drumond Terça-feira, 31 de outubro de 2017   Tempo de leitura: 9 minutos

Hoje, vou dividir a minha reflexão sobre a pessoa que, na minha opinião, mais conhece de LTV (Life Time Value) e NPS (Net Promoter Score): o Luis, dono da barraca de frutas na feira livre que frequento há mais de dez anos.

Quando criança, meu pai criou o hábito de frequentar a feira livre para comprar frutas que iriamos consumir ao longo da semana. Na minha vez de fazer esse papel, segui na missão sem grandes sacrifícios e, diria, até com alguns bônus.

Enquanto lojista, sempre tive curiosidade sobre modelos de operação de varejo (como não ficar encantado com o sistema de esteiras da B&H, na primeira vez que se visita a loja na 9th Ave., em Nova York, por exemplo?), e a feira é um deles.

É um ambiente rico em extrapolações, onde diversos fatores contribuem para separar os vencedores e os perdedores nesse meio competitivo.

Diria que a feira é um teste de verdade para quem tem que encantar seu cliente. Com os agravantes de que o ciclo de vida do seu estoque é realmente perecível e a taxa de consumidores novos não me parece tão agressiva como a que temos hoje no e-commerce brasileiro. Todo dia é dia de show novo na porta da loja.

Na reflexão de mercado potencial:

Área primária da feira: residências no raio de dez minutos, a pé, da barraca. Área secundária: dez minutos de carro

Concorrentes: 500 metros de barracas contíguas. Se cada uma tiver, em média, cinco metros de bancadas, digamos que sejam 100 concorrentes brigando pelo seu share of wallet

Mas qual proximidade entre a barraca de feira e o e-commerce encontramos nesta história do LTV/NPS? Te garanto… os conceitos estão todos lá.

Para simplificar o exemplo, vamos imaginar que moro há dez anos na mesma região. Ou seja, 520 feiras potenciais foram visitadas por mim.

Quando comecei a frequentar essa feira, comprava em várias barracas e meu ticket médio ficava entre baixo e médio em cada uma delas.

Ao longo dos anos, passei a concentrar minhas compras em duas ou três barracas, e o meu ticket médio triplicou, se não quadruplicou, para essas que me conquistaram como cliente.

Diria que faz mais de cinco anos que não visito as barracas do lado, vou direto para a do Luis.

Mas por que ele conquistou o meu LTV, expandiu o meu ticket médio e tem sempre um NPS de 10?

Primeiro, ele conhece minhas necessidades de verdade e sempre procura se antecipar e me surpreender. Sabe qual tipo de ameixa e nectarina eu gosto, sabe que minha filha gosta de tangerina, meu filho, de melancia. Que eu gosto de sempre experimentar frutas novas.

Ele sabe “de verdade” essas informações e, com isso, a taxa de conversão é sempre muito alta com este cliente que lhes fala. Zero de tecnologia ou Big Data (mas sempre suspeitei daquele óculos meio Google Glass que ele usa).

Além de conhecer profundamente os meus hábitos e preferências, o “Amazon Prime” do Luis sempre traz algo extra na expansão da minha percepção de valor da relação com ele.

Quando esqueço o cheque, o feirista “pendura” a compra até semana que vem. Brinco sempre para não colocar meu nome no Serasa.

Outro dia, viajei e não fui à feira no fim de semana. Basta minha cozinheira ligar para o Luis na segunda-feira e as compras aparecem em casa no meio da manhã. E, quando não tem o mix que eu preciso, ele compra nos outros “sellers” do “marketplace feira” e me cobra tudo no valor total das minhas obrigações.

Nas sazonalidades relevantes, como Dia das Mães, dos Pais, Natal e Ano-Novo, temos sempre um agrado especial.

Uma orquídea para minha esposa no Dia das Mães. Um melão diferente para comer com presunto no Dia dos Pais. Morangos e cerejas para o fondue de chocolate na temporada de inverno (poxa Luis, agora vou ter de comprar o chocolate porque você se antecipou ao meu timing! Ou será que criou um timing a partir da sua oferta?).

No SAC e na logística reversa, sempre o cliente tem razão, pois, entre outros motivos, ele sabe que, com o meu LTV (520 feiras, só para lembrar), paga qualquer troca no curto prazo.

E, por último, o boca a boca está sempre ao meu alcance. Não sei se vocês sabem, mas, em geral, os evangelizadores da marca (de NPS 9 ou 10) são os grandes divulgadores da marca nas mídias sociais – e também na feira livre.

Volta e meia encontro um amigo ou conhecido caminhando por entre as barracas e lá vou eu fazer campanha orgânica para o Luis. O meu member get member é forte.

LTV, NPS, CHURN e CAC são o novo pulso do caminho da rentabilidade. Rentabilidade esta que é construída principalmente na boa gestão dos clientes ativos do seu varejo (seja mono, multi ou omnichannel ), e espero que este pequeno “causo” mostre que você também pode criar o lock in com seu cliente, com conceitos importantes, mas que precisam virar KPIs de verdade a partir de agora.

Bem, fico por aqui mas só para lembrar Jeff Bezos e o Luis até que têm uma carequinha parecida. Então, EVQV – vulgo E Vamos Que Vamos – e até o próximo texto.

Para quem gostou da reflexão, fica abaixo o convite para dar uma lida em outros pequenos textos meus que exploram a mesma direção: https://www.linkedin.com/in/renato-drumond-590141/detail/recent-activity/posts/

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