Personalização e privacidade: elas podem ser conciliadas?

por Karolina Szlachtun Quinta-feira, 20 de agosto de 2020   Tempo de leitura: 20 minutos

Estar atualizado com as últimas tendências do comércio eletrônico é fundamental para as empresas online de hoje que querem se manter no jogo. Como mostram as últimas estatísticas, o comércio eletrônico mundial continua a se mover online a um ritmo constante. As vendas de varejo online representaram 14,1% das vendas de varejo globais em 2019 (Statista) e espera-se que haja mais de 2 bilhões de compradores digitais no mundo até o final deste ano.

Somente no Brasil 90% dos usuários de Internet entre 16 e 64 anos visitaram uma loja de varejo online na web e 70% compraram um produto online (DataReportal). Além disso, existem entre 12 milhões a 24 milhões de sites de comércio eletrônico no mundo (DigitalCommerce360). ABComm (Associação Brasileira de Comércio Eletrônico) observou o aparecimento de 107 mil novas lojas online em 10 semanas. Isto significa que somente entre 23 de março e 31 de maio foi criado mais de um novo comércio eletrônico por minuto.

Ambiente competitivo

Os números são enormes e mostram a escala das compras online no mundo. O que isto significa exatamente para os varejistas? Uma palavra: CONCORRÊNCIA.

Neste ambiente altamente competitivo, os comerciantes correm uns contra os outros para implementar mais e mais técnicas para atrair clientes e incentivá-los a escolher seus produtos em vez dos demais. À medida que o comércio eletrônico se desenvolve, está se tornando mais difícil.

É óbvio que sem um bom marketing mesmo os produtos de melhor qualidade não vendem tão bem quanto poderiam e, no caso de lojas online, há muitas facilidades e obstáculos. Por um lado, parece que o marketing pela Internet oferece possibilidades ilimitadas, mas por outro lado, o faz para todos os varejistas, de modo que os usuários têm centenas de lojas diferentes para fazer um pedido. O que fazer para que eles escolham a sua? Como se destacar da concorrência?

O papel da personalização

A chave do sucesso é a PERSONALIZAÇÃO. Personalização do comércio eletrônico significa mostrar ofertas individualizadas, recomendações de produtos e outros conteúdos para seus visitantes. É o processo de ter em mente as necessidades e preferências de seu público para que você comercialize o produto certo e a experiência certa para a pessoa certa no momento certo. Ao fazer isso, você tem mais chances de fazer com que os clientes se sintam ouvidos, tendo uma interação mais significativa e estimulando-os a se converterem.

É um marketing preciso um a um: uma marca fazendo com que o consumidor sinta que está falando diretamente com ele e atendendo às necessidades únicas deles. Este processo permite construir uma base de clientes fiéis, que é o Santo Graal do negócio de varejo.

Fonte: MarketingCharts.com

Experiência de compra e por que é importante

Como você pode ver, a personalização é uma espécie de grande coisa e é impossível enfatizar em demasia sua importância. Na vida real, você pode chamá-la de uma experiência de compra exclusiva. Mas no comércio eletrônico, graças à personalização, você pode tratar cada visitante como um cliente exclusivo. E os compradores online esperam isso porque não há nada maior do que essa sensação de ser reconhecido!

De acordo com um relatório recente da Accenture, 91% dos consumidores estão mais propensos a comprar de empresas que se lembram deles e fornecem ofertas relevantes e também 74% das pessoas odeiam que lhes seja mostrado conteúdo irrelevante. Além disso, 83% deles também estão dispostos a compartilhar seus dados em troca de uma experiência personalizada.

É um fato que o desconhecimento das necessidades dos consumidores e a recusa em resolver o problema pode causar um grande prejuízo às empresas. Se seus consumidores se sentirem negligenciados e maltratados, eles podem mudar rapidamente de marca e fazer seus concorrentes felizes.

O que acontece quando você não personaliza o conteúdo?

Se você não estiver usando a personalização do comércio eletrônico, você está definitivamente perdendo receita e 40% de seus clientes para outras lojas, desperdiçando oportunidades valiosas para construir relacionamentos mais profundos com seus clientes (Brilliance.com). Mas se você acertar, você pode obter enormes ganhos. Um grande exemplo é o fato de que os marqueteiros veem um aumento médio de 20% nas vendas quando usam experiências personalizadas e 54% dos executivos comprometidos com a personalização relatam que excederam as metas anuais de receita, em comparação com apenas 15% daqueles não tão comprometidos com a tática (Infosys).

A diferença entre menos e mais conteúdo personalizado é visível mesmo na média dos CTRs de determinadas campanhas de notificação via web push. O CTR de campanhas de massa direcionadas no comércio eletrônico é de cerca de 4,88% enquanto no caso da automação, quando as notificações web push são enviadas automaticamente na resposta para o comportamento do usuário no site, os CTRs estão entre 8 e 13,5%.

Há muitas estratégias diferentes de personalização de comércio eletrônico utilizadas pelas principais marcas e você também pode melhorar facilmente suas conversões. Entre elas você pode encontrar:

  • criação de homepages personalizadas;
  • oferta de guias personalizados como assistentes de compras;
  • exibição de itens vistos recentemente;
  • personalização de páginas de produtos com base na geolocalização;
  • criando criação de campanhas baseadas no comportamento do usuário;
  • uso do e-mail marketing para proporcionar uma experiência mais personalizada.

Só resta uma pergunta: como você vai saber exatamente o que seus clientes esperam e precisam?

Coleta de dados

Não há dúvida de que a personalização começa com a coleta de dados. É a pedra angular da personalização de qualquer passo na jornada de seus clientes — desde a descoberta até a compra e a repetição da compra. A coleta de dados não seria possível sem um software de personalização que utilize uma variedade de pontos de dados para criar a experiência de conversão mais precisa para cada visitante individual.

Dependendo do seu fornecedor, o software pode utilizar dados como:

  • dados demográficos – sexo, geo-localização, idade, etc;
  • intenção do cliente – rastrear um comportamento dos visitantes no site e combiná-lo com o histórico de navegação das sessões anteriores e compras reais para entender em que tipos de produtos e categorias eles estão interessados;
  • parâmetros UTM e dispositivos específicos;
  • fontes de tráfego;
  • dados pessoais.

Estas são apenas informações básicas sobre dados que você pode coletar porque, usando um software avançado de personalização, você é capaz de reunir dados realmente precisos sobre seus visitantes. Graças a eles é possível segmentar seu público, criar conteúdo relevante e proporcionar uma experiência personalizada única a cada usuário do site.

Como já foi dito, os consumidores estão dispostos e até esperam receber mensagens promocionais personalizadas. Mas, qual é a atitude deles em relação à coleta de dados sobre eles? É aqui que encontramos o paradoxo da personalização e da privacidade. Os limites para experiências personalizadas são um tema muito debatido e que atrai sua justa parcela de opositores que argumentam que a personalização é potencialmente invasiva ou “assustadora”.

Questão de privacidade

Muitos sites de comércio eletrônico frequentemente coletam quantidades significativas de dados pessoalmente identificáveis que podem desencadear riscos de responsabilidade. Alguns desses dados são ativamente fornecidos pelos usuários. Por exemplo, os sites coletam nomes, endereços físicos e de e-mail, e informações de cartão de crédito através de formulários. Os usuários também podem fornecer voluntariamente informações pessoais em suas mensagens de discussão, que são arquivadas no site.

Infelizmente, apesar de os usuários estarem mais informados sobre o risco que vem com o compartilhamento de dados pessoais, eles ainda compartilham essas informações livremente online e concordam com políticas de privacidade que ainda nem sequer leram.

Por outro lado, alguns desses dados são coletados de forma passiva. O servidor host registra informações de rotina sobre cada visita. Alguns dos banners publicitários do site permitem que anunciantes de terceiros rastreiem os hábitos de navegação dos usuários, colocando cookies em seus discos rígidos. Estes dados podem ser usados apenas para melhorar as estratégias de personalização, mas também podem ser roubados ou usados para fins ilegais.

Preocupações dos consumidores

Os usuários podem relutar em compartilhar seus dados pessoais se acreditarem que sua privacidade pode ser invadida, em risco ou compartilhada com terceiros sem consentimento deles. Os sites de comércio eletrônico são um alvo óbvio e muitos deles não estão suficientemente protegidos contra a ameaça de ataques cibernéticos.

Se você é o proprietário de uma loja de comércio eletrônico, cabe a você certificar-se de que seus clientes estejam protegidos. Se você falhar, está vulnerável a violações e pode comprometer dados sensíveis do cliente que podem levar à perda de confiança, vendas e reputação de sua marca.

Os consumidores têm o direito de recusar que as empresas processem informações deles. Se um consumidor permitir que sua empresa processe informações dele, ele tem o direito de perguntar o que você faz com os dados e com quem você os compartilha. Isto sugere que seu desafio não é realmente acessar os dados do cliente, mas utilizá-los bem e garantir que partes não autorizadas não os acessem.

Fonte: MarketingCharts.com

Como construir a confiança?

Agora você provavelmente está se perguntando como personalizar a sua loja online sem alimentar preocupações de privacidade e perder a confiança dos clientes. Esta questão coloca os comerciantes entre a espada e a parede, mas há uma saída.

A segurança vem em primeiro lugar, portanto, sua responsabilidade é cuidar da proteção e segurança dos dados. Exceto que você tem que assegurar a seus visitantes que obedece às normas de privacidade válidas em seu mercado (como LGDP no Brasil, CCPA nos EUA ou GDPR na UE) criando uma política de privacidade clara e fácil de encontrar. Também é recomendável não utilizar os dados de terceiros de qualquer fonte (especialmente não confiável).

Você já lidou com esse básico e ainda se sente inseguro sobre seus clientes estarem desconfiados? Existe uma abordagem inteligente para equilibrar o marketing baseado em dados e a privacidade do usuário.
Equilíbrio entre personalização e privacidade

Os marqueteiros digitais precisam aplicar a mesma etiqueta social como se interagissem com seus consumidores em um nível real e pessoal.

Por exemplo, um assistente de loja discutirá as preferências e exigências com um cliente em uma loja física, a fim de melhor compreender gostos dele e direcioná-lo aos itens relevantes na loja para ajudá-lo a fazer uma compra informada. Entretanto, eles não seguirão esse cliente durante o resto do dia registrando atividades de compras dele estando pronto para próxima visita dele, o que seria absurdo.

Quando colocamos o conceito numa situação da vida real, é fácil perceber porque muitos consumidores sentem que as empresas estão a ultrapassar a linha quando se trata de tirar partido dos dados pessoais deles.

Regras de ouro para a coleta de dados

Menos é mais, e se os consumidores sentem que uma empresa sabe demais sobre eles, provavelmente estão certos. Manter demasiada informação dos clientes é agora visto como problemático. Segundo o Gartner, quase metade dos clientes ficaram assustados com a forma como os anúncios online tinham usado os detalhes deles, pois não sabiam que os comerciantes tinham acesso a essa informação.

É por isso que a regra mais importante é ser totalmente transparente na recolha, armazenamento e utilização de todo o tipo de dados. As organizações são obrigadas a declarar claramente como pretendem utilizar os dados pessoais em termos concisos, fáceis de entender, livres de jargão legal e claramente marcados e destacados. Esta é a melhor forma de inspirar confiança em todos os utilizadores.

Em segundo lugar, você pode dar aos seus visitantes uma sensação de controle, simplesmente pedindo-lhes permissão para coletar informações sobre eles. Você também pode avançar mais um passo e deixar os visitantes personalizarem experiência de navegação deles respondendo à uma série de perguntas dirigidas. Isto coloca o poder da personalização do marketing nas mãos do usuário, não da empresa.

É uma boa ideia investir em processadores de dados que lhe proporcionem um mecanismo fácil para solicitar que os dados sejam apagados sobre qualquer indivíduo. Os controladores de dados devem ser capazes de apagar dados de qualquer e todos os processadores e remover dados de seus sistemas mediante solicitação.

Baseie-se em dados insensíveis. Para personalizar o seu marketing digital, não utilizar é necessário  a qualquer informação pessoal e vulnerável. É possível criar conteúdos relevantes apenas com base no uso de Service Workers no navegador, que rastreia o comportamento do seu cliente depois que eles permitem isso.

Dicas úteis

Existem várias ferramentas e estratégias diferentes que podem ajudá-lo a lidar com o paradoxo da personalização e da privacidade.

Notificações web push

Um bom compromisso no caminho para a personalização sem a coleta de dados pessoais seria a implementação das notificações web push. De acordo com dados do PushPushGo, são utilizadas por 85% das lojas online.

Web push são pequenas mensagens que os assinantes podem receber mesmo quando estão navegando em outros sites. Eles são baseadas em marketing de permissão. Isto significa que, para recebê-los, o recipiente deve dar consentimento explícito — caso contrário, é tecnologicamente impossível enviar-lhe uma mensagem web push. Portanto, não pode haver mensagens indesejadas com o web push. Além disso, o registo para web push não exige que o utilizador forneça quaisquer dados pessoais, o que lhe permite permanecer completamente anônimo.

Fonte: PushPushGo

A tecnologia web push baseia-se na utilização de service workers no browser, o que significa que os utilizadores são identificados pelo browser que utilizam. Algumas plataformas de push não utilizam dados pessoais ou cookies. Cada pessoa que subscreve notificações recebe uma sequência individual de caracteres, o chamado SubscriberID.

Você pode rastrear o comportamento de seus assinantes em seu site e etiquetá-los de acordo com as subpáginas que eles visitam ou botões que eles clicam. Também é possível etiquetar por meio de HTML adicional e personalizar cada mensagem usando XML (Product Feed) ou DataLayer. Depois de etiquetar, você pode facilmente segmentar seu público e adaptar as atividades de marketing apropriadas para usuários individuais sem invadir privacidade deles.

Um exemplo de notificação web push que usa o Product Feed e inclui imagem, nome e preço do produto que o usuário verificou no site (Fonte: PushPushGo)

Para lojas virtuais, cenários de automação são a forma mais popular de personalizar a experiência de compra do usuário. Dependendo do comportamento particular, você pode:

  • enviar códigos promocionais personalizados para as compras;
  • realizar campanhas de vendas cruzadas;
  • realizar campanhas de up-selling;
  • enviar campanhas de redirecionamento;
  • realizar pesquisas;
  • salvar carrinhos abandonados;
  • informar aos clientes quando um produto estará de volta ao estoque, etc.

Zero-party data

Também vale a pena ver um dos últimos êxitos na recolha de dados sobre os visitantes, que é “zero-party data”. Tudo sobre eles é que “zero-party data” é intencionalmente e proativamente partilhado diretamente pelo cliente. As empresas fazem isso simplesmente perguntando sobre permissão. “Se confiarem na sua marca e valorizarem as interações que têm consigo, os consumidores partilharão voluntária e intencionalmente” (CheetachDigital).

Fonte: Cheetahdigital

Os consumidores precisam ser entretidos, engajados e receber algo em troca de sua atenção e dados de preferência. As marcas podem proporcionar isto por meio de experiências interativas que servem um duplo objetivo — podem conduzir pesquisas e acumular opt-ins enquanto proporcionam uma experiência agradável com uma troca de valor tangível para o consumidor.

A captura de motivações, intenções, interesses e preferências do consumidor em escala permite que você realmente personalize a experiência de cada cliente, capacitando-o a parar de usar adivinhações, armando você com os dados necessários para fazer as conexões certas com seus clientes sem cruzar a linha de privacidade deles.

Resumindo

Como você pode ver, não há futuro para as lojas online que não estão implementando experiências de compras personalizadas. Tem de ser combinado com o aproveitamento eficaz dos dados e a garantia de confiança e transparência.

O maior desafio que o comércio eletrônico enfrenta é encontrar o equilíbrio certo entre a personalização e a privacidade. Felizmente, não é impossível e usar sabiamente as ferramentas e estratégias certas pode gerar benefícios para ambas, empresas e clientes.

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