Muito já se fala sobre a importância da personalização para enriquecer a experiência dos consumidores virtuais. O assunto não é novo. No entanto, as empresas ainda não conseguem aproveitar ao máximo esse recurso e as razões são das mais diversas. Falta de tecnologia, tempo ou mão de obra especializada, direcionada para essa atividade.
O ponto é que, já dispondo de um alto volume de dados, que são captados a todo momento por sites e aplicativos, ainda é muito pouco o que se faz com essas informações. Só que, sabendo do potencial da personalização – que vende, e muito – chega a ser curioso que as marcas não estejam ainda mais engajadas em explorar essa “mina de ouro”.
Usando dados para personalizar a experiência do consumidor
Transformar dados em insights para personalizar a experiência do consumidor dentro de um contexto de compra pode parecer um bicho de sete cabeças, mas não é. Hoje a gente já conta com várias plataformas que compilam informações pessoais, demográficas e gerais de comportamento para oferecer segmentações mais direcionadas. Essa é a lógica por trás do Google, Facebook e cia.
Mas dá para ir além. E se você pudesse segmentar suas campanhas de acordo, exclusivamente, com o comportamento dos visitantes do seu site. Melhor: imagine que você pode entender o que cada uma dessas pessoas gosta e precisa, para entregar somente conteúdos e ofertas relevantes para ela?
Pois é… esse é o nível de personalização que a base de dados do seu site permite. Como? Ao identificar um novo visitante do seu site, realizando seu cadastro, sua marca pode começar a mapear seus dados de navegação e consumo. Essas informações dão uma boa ideia sobre em que fase da jornada de compra esse usuário está.
Mas o grande diferencial, que vai destacar sua marca de todas as outras, é saber o que fazer com esses insights. Qual é a origem desse novo lead? Ele veio de uma campanha de anúncios no Google? Ou ele já é um seguidor da sua marca, acompanha seu trabalho pelo Instagram, e chegou organicamente a uma página de produto? Quão engajada essa pessoa está? Apenas visitando páginas de produtos aleatoriamente? Nesse caso, ela estaria no início da sua jornada de compra. Sabendo disso, se você pudesse escolher que comunicação enviar para ela, tentaria empurrar qualquer produto? Ou buscaria dar mais informações sobre aquilo em que ela tem interesse, para fechar uma boa venda e deixá-la satisfeita?
No entanto, se ela estivesse realmente interessada em um artigo específico, “namorando” aquele item mais de uma vez, você entende que essa pessoa já sabe o que quer. Então basta um empurrãozinho – um bom desconto ou, quem sabe, um frete grátis – para ajudá-lo a decidir pela sua marca, não acha? Pois a gente sabe que sim, isso funciona.
O potencial da personalização
Sempre acreditamos que, colocando o consumidor em primeiro lugar, as marcas venderiam mais e conseguiriam alcançar um modelo de negócio saudável, no curto, médio e longo prazo.
E sim, conseguimos provar que marcas que trabalham com personalização chegam a converter até 3,6 vezes mais. Mas não estávamos satisfeitos e queríamos ir além, entendendo como a comunicação certa influenciava o engajamento dos consumidores com as marcas e como as empresas poderiam usar esses dados a seu favor, transformando o comportamento dos seus visitantes em insights para otimizar campanhas e fazer mais vendas.
Queríamos entender as dinâmicas por trás das decisões de compra; comprovar, cientificamente, que a personalização poderia ser aplicada em todas as fases da jornada do consumidor; que a mensagem certa poderia ajudar as pessoas a encontrarem o produto ou serviço mais adequado para elas, ao mesmo tempo que as marcas, sabendo como se comunicar, poderiam contribuir ativamente nesse processo e garantir essa conversão para si.
Neurociência, linguística e predição de compra
Foi essa necessidade que inspirou o desenvolvimento de pesquisas dentro da nossa empresa. Primeiro nos dedicamos a analisar o comportamento dos usuários dentro dos sites, para entender a relação entre o engajamento e a probabilidade de uma pessoa estar ou não pronta para realizar uma compra.
Com isso descobrimos que, quanto mais engajado com uma marca – visitando mais páginas de conteúdo, categorias e produtos – mais chances um consumidor tem de realizar uma compra. Um usuário que não converte navega, em média, por 5 páginas de um site, enquanto aquele que finaliza a compra navega por cerca de 12.
Em paralelo, nos dedicamos a uma outra pesquisa, no campo da neurociência e linguística, para tornar as campanhas humanizadas ainda mais eficientes e desenhar padrões linguísticos que ajudem marcas na escolha da mensagem certa para cada perfil de consumidor.
Resultados preliminares apontam, por exemplo, que quando um novo visitante entra num site e está na fase de consideração, isto é, já identificaram uma necessidade de compra, mas ainda não sabe do que precisa, mensagens que usam uma linguagem afetiva e empática performam até 17% melhor.
Já na fase de avaliação, em que o consumidor já tem uma ideia do que deseja, as marcas que compartilham informações sobre os produtos apresentam resultados até 23% melhores. Na fase de conversão, quando essa pessoa já escolheu o produto ou serviço certo para ela, a oferta de benefícios financeiros funciona melhor em 60% dos casos.
Enquanto isso, na fase de retenção, em que a marca precisa manter o encanto, conteúdos que proporcionam uma boa experiência garantem a fidelização.
Receita que traz sucesso
Ao desenvolver e patrocinar esses estudos, trazemos inovação para o mercado e fomentando novas métodos dentro do marketing digital. São propostas teóricas, disruptivas e instigantes, mas ao mesmo tempo, práticas. Qualquer profissional da área pode implementá-las imediatamente e metrificar resultados.
Um case lançado recentemente mostra, por exemplo, como e-commerces da vertical de moda uniram dados e humanização para criar campanhas altamente personalizadas. Com isso, as lojas do segmento atingiram taxas de conversão de até 5,4% – um número 3,6x maior que a média do mercado de e-commerces.
Outro case, voltado para empresas do setor de educação, revelou que ao investir em personalização, as instituições de ensino dobraram o tempo médio da sessão dos usuários nos seus sites, reduziram a taxa de rejeição das páginas em até 38,08%, alcançando taxas de conversão até 3 vezes maiores do que aquelas alcançadas com demais ações de marketing.
Esses resultados são apenas uma amostra de como dados de comportamento podem ser aproveitados pelo mercado, em todas as camadas – desde a produção até a distribuição de bens – para personalizar a visão das empresas sobre seus consumidores e transformar as relações de consumo.
Artigo publicado, originalmente, na Revista E-Commerce Brasil
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