O e-commerce vive um grande momento no Brasil. Em 2012, ultrapassamos a marca dos R$ 20 bilhões de faturamento e, de 2001 até agora, já acumulamos mais de R$ 100 bilhões em vendas online. Certamente os números impressionam. Mas, comparado ao mercado americano, o Brasil ainda tem muito chão a percorrer: nosso faturamento anual equivale a apenas 10% do comércio eletrônico dos Estados Unidos.
O crescimento expressivo do segmento, aliado à grande oferta de mecanismos de busca e de comparadores de produtos, além da facilidade de se pesquisar a reputação de uma loja online em sites dedicados a isso, levam o consumidor a buscar quem pode lhe oferecer a melhor experiência de compra. Basicamente, a satisfação do cliente está mais relacionada às facilidades de navegação no site, ao nível de detalhamento dos produtos e serviços ofertados, ao grau de comunicação com a loja e à qualidade da entrega daquilo que foi comprado.
Hoje trato deste último ponto – o desempenho da entrega ao cliente. Por isso, dou 3 dicas de como alcançar uma boa performance:
1) Faça medições
Independentemente do tamanho de seu e-commerce, recomendo a você o uso de alguns indicadores relacionados à entrega:
a. OTIF (On Time, in Full): representa a quantidade de pedidos entregues corretamente (quantidade de itens e suas especificações) no prazo informado pelo site. É basicamente entregar tudo certo, na data certa. O cálculo é feito com base na quantidade total de pedidos entregues, e seu resultado é expresso em termos percentuais. O número ideal depende de cada operação (tamanho, complexidade, tipo de produto), mas é sempre esperado algo acima de 90%. Recomendo a medição diária deste indicador.
b. OTD (On Time Delivery): mais simples que o OTIF, mede o percentual de pedidos entregues no prazo. Serve basicamente para uma análise do timing de separação/expedição e da transportadora. O ideal é que também seja medido diariamente e que seu resultado seja sempre superior a 90%.
c. OTP (On Time Processing): mede o tempo total de processamento do pedido, a partir de sua disponibilização para separação até a expedição para a transportadora. É bastante útil, principalmente quando se trabalha com um operador logístico (fulfillment).
O cruzamento desses três indicadores permite uma análise bastante rica, na medida em que evidencia onde estão os gargalos operacionais relacionados à entrega: operador logístico (processo de separação), transportadoras (serviço de entrega) ou sistemas integrados (qualidade da replicação de dados – do site à transportadora).
Uma ressalva: você poderá encontrar dificuldade na medição desses indicadores, seja pela falta de recursos (ferramentas ou pessoas) para executá-la, seja pela indisponibilidade dos dados. Por isso, recomendo que dimensione o departamento que gerencia sua operação considerando a necessidade dessa medição. Lembre-se: não é possível melhorar aquilo que não se pode medir! Se nenhum desses indicadores pode ser medido, sua operação está sendo gerida no escuro.
2) Defina metas e trabalhe para cumpri-las:
Temos um quadro de indicadores em nosso escritório. Além dos indicadores de expedição, temos outros que medimos diariamente. De que adianta termos o quadro repleto de gráficos coloridos e números destacados se não os interpretarmos, nem agirmos com base nos mesmos? Absolutamente nada!
Portanto, é crucial que se estabeleça uma rotina de avaliação dos indicadores que resulte em ações a serem adotadas em cada uma das áreas medidas. Medição sem ação é perda de tempo.
3) Exija performance de seus fornecedores
Nos primórdios do e-commerce brasileiro, no final dos anos 90 e início dos anos 2000, a oferta de provedores de serviços para o e-commerce era bem baixa. Assim, exigir qualquer melhoria de um fornecedor era mais complicado. Hoje, contudo, a diversidade de empresas dispostas a ganharem market-share no segmento possibilita ao gestor do e-commerce barganhar por melhorias e estabelecer parâmetros mínimos de desempenho operacional. Uma forma de se fazer isso é firmando contratos com SLA (Service Level Agreement – Acordo de Nível de Serviço). A definição dos critérios e ações para sua elaboração é tema para um próximo artigo.
Espero, caro gestor de e-commerce, ter provocado em você o senso de urgência na avaliação da performance operacional de sua loja online. A sua atitude diante das enormes oportunidades que estão surgindo e dos grandes desafios a serem vencidos definirá, possivelmente, a escolha do próximo comprador online. Boa sorte!