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Como identificar o perfil de público da sua loja virtual?

por Felipe Morais Quinta-feira, 08 de agosto de 2019   Tempo de leitura: 7 minutos

Simon Sinek, consultor de marketing, tem uma frase que deveria estar no papel de parede do computador de todos gestores de marketing e e-commerce do mundo. Uma frase simples, mas que, em muitos momentos, simplesmente esquecemos da sua veracidade: “100% dos negócios são feitos por pessoas. 100% das empresas são geridas por pessoas. Se você não entende de pessoas, você não entende de negócios”. Não faz total sentido isso?

Se pegarmos o livro do Kotler, Marketing 3.0, de 2007, o maior nome do marketing mundial já alertava, naquela época para a era do consumidor! Estamos no 2º semestre de 2019, mais de 12 anos depois, e ainda estamos deixando de lado o entendimento de pessoas. Parece que as plataforma –  Google, Facebook, RDSTation – se tornaram mais importantes que as pessoas. Uma pena!

Se resgatamos um pouco da história do marketing, veremos que ela passa pela empresa voltada à demanda do mercado, depois pelos diferenciais de produto para chegar a era da experiência do consumo. Estamos, agora, a passos largos, migrando para a era dos dados, o que nada mais é do que entender experiências e oferecer algo mais focado ao nosso consumidor!

No final do dia, como Sam Walton sempre pregou no Walmart, é o consumidor que demite do CEO ao faxineiro escolhendo gastar o seu dinheiro em outro lugar. Quanto melhor ele se sentir na sua loja, melhor para você. A experiencia pode agregar valor. Com isso, seu produto pode ser o mais caro do mercado e vender com mais lucratividade.

Mas como saber quem é o consumidor?

Como profissional de planejamento de marketing e comunicação, posso afirmar que é impossível fazer um bom trabalho sem começar com uma boa pesquisa! Trabalhos com achismo raramente dão resultados e acabam saindo muito caro, pois é preciso investir mais em mídia e nem sempre o ROI se mostra satisfatório! A concorrência no e-commerce está cada dia maior. Aquela loja que não é do seu segmento se torna um marketplace e, do dia para a noite, torna-se seu concorrente.

Seu parceiro de vendas pode, também, ser seu concorrente pelo simples fato de anunciar no Google o mesmo produto que o seu! Produtos, cada dia mais sem diferencial. Se quero comprar uma TV 4k de 50 polegadas é essa a busca que farei e não pela loja! Inevitável que preço seja o primeiro item de decisão de compra, mas a força da marca da loja atrelado ao consumidor sentir uma boa experiência faz um diferencial. E é essa experiência que se busca diariamente. Steve Cannon CEO mundial da Mercedes-Benz diz que “a experiência é o novo marketing”.

Ok, parte de cima entendida, mas como saber?

Como disse, sem pesquisa nem comece a fazer nada, você vai dar um tiro no escuro! Você pode acreditar que pesquisas são caras, e de fato o são, mas também posso afirmar que é possível fazer pesquisas sem todo o embasamento cientifico de uma empresa especializada, mas que pode trazer os mesmos resultados. Vou contar um case recente do mercado de moda.

Achamos!

Na primeira reunião com o cliente, ouvimos que ele tinha uma ideia do perfil de compra em seu site. Na visão, era um perfil um pouco distante do perfil da loja física. Sugerimos então uma pesquisa, mas não havia verba, então fomos para os canais digitais. Fizemos um questionário de 15 perguntas, sendo 13 de múltipla escolha e 2 abertas, essas com relação à concorrência.

Disparamos na base de e-mail, deixamos 1 semana para analisar dados, sendo que 3 dias depois do primeiro disparo fizemos outro. Utilizamos também um banner na home da loja virtual e 3 posts nas redes sociais da marca durante essa semana. Custo zero para a empresa.

Nossa meta era de 0,5% de resposta em cada canal, o que seria uma excelente amostra. Conseguimos quase 1%! Não oferecemos nada em troca, apenas deixamos claro que queríamos ouvir o que as pessoas tinham a dizer!

Perguntamos sobre percepção de marca, loja virtual, loja física, atendimento, experiência, concorrentes e, claro, perguntas para identificarmos o perfil comportamental. A maioria das informações batiam com o que os gestores acreditavam ser a realidade. Porém, um ponto foi surpreendente: o perfil do público era mais velho e mais elitizado do que se imaginava! Grata surpresa, pois estava ainda mais próximo as lojas físicas do que se imaginava.

Descoberto isso, a agência tem um caminho a seguir muito interessante. Aproveitou-se para criar um novo posicionamento de marca, atrelado a um novo arquétipo, que a pesquisa mostrou o caminho a seguir. Dentro da pesquisa, colocamos uma pergunta com 12 palavras e perguntamos qual palavra mais representava a marca. Para 45% das pessoas a palavra era a correspondente ao arquétipo que havíamos sugerido.

E foi assim que entendemos o perfil do público e o que ele busca na marca e no produto. Agora é alinhar a comunicação para isso e colher os resultados.

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