De todas as áreas que compõe o ecossistema das operações de e-commerce, o marketing talvez seja o principal componente para um processo de vendas eficiente. Sem ele, nada acontece.
Entretanto, se engana quem pensa que marketing é o único fator importante para o sucesso de uma operação de vendas online. Marketing é importante, mas não é tudo.
Apesar disso, é fundamental reforçar que o marketing tem — literalmente — a função de gerenciar o mercado, propiciando o encontro dos indivíduos aos produtos e serviços necessários por meio do conjunto de estratégias definidas para a empresa.
Muitos ainda confundem publicidade e marketing como sinônimos, o que é um erro.
Finalmente, cabe diferenciarmos marketing e publicidade. Afinal, o segundo tem aspectos mais voltados à produção audiovisual de peças publicitárias que incitam à venda dos produtos/serviços a partir das estratégias propostas pelo marketing. Vejo que muitas pessoas ainda pensam que publicidade e marketing são sinônimos. Isso é um erro.
Caso você esteja questionando o motivo para tantas definições, deixo claro que elas auxiliam a entender os 8 pecados abaixo relatados, pois é bem comum que os gestores:
- Restrinjam as estratégias de marketing às estratégias de publicidade;
- Não entendam a relação direta entre o marketing e as outras áreas gerenciais da empresa.
Vamos direto ao ponto:
1 – Redução dos 4P’s a apenas o 1: o preço
A precificação correta, ou até agressivamente baixa, ainda é um dos maiores fatores decisivos para compras no e-commerce, dado a enorme concorrência e facilidade de pesquisa no meio digital.
Contudo, manter preços desproporcionalmente baixos em relação à concorrência direta não apenas desvaloriza seu produto, como te faz correr grandes riscos de não ter lucros reais e significativos com sua operação.
Na maioria dos casos, é mais vantajoso construir valor agregado à sua marca e produto, garantindo, então, o preço adequado para sua operação, produto, logística e mercado-alvo.
Mesmo se o preço baixo realmente fizer parte da sua estratégia geral, e ainda que isso te gere margens de lucro saudáveis, não menospreze o restante do mix de marketing. Produto, Praça e Promoção também são aspectos que você precisa ficar atento.
2 – Utilizar estratégias de marketing ultrapassadas
A evolução do marketing caminha em consonância com a evolução da humanidade. Logo, é necessário que suas estratégias de marketing estejam alinhadas com o presente, por mais óbvio que isso soe.
Em algum momento você já ouviu a frase:
“Se você está vendendo pouco na sua loja física, abra uma loja virtual. Pois aí você conseguirá mostrar seus produtos para muitas pessoas, e venderá mais”.
Essa frase é centrada somente no produto (marketing 1.0). E, estando em uma época em que a comunicação é fluida, o cliente busca por informações e caminha por uma jornada complexa e não linear até finalizar a compra. Portanto, não oferecer subsídios para ele perceber sua necessidade ou desejo, (e ser levado à solução), é condenar seu e-commerce à falência.
Caixa de avaliações e comentários; manter presença em redes sociais, blogs (se for relevante para seu produto ou serviço); e SAC facilitado são pontos a se atentar.
3 – Cultura não centrada no cliente
“Não use o marketing para resolver os problemas do seu negócio: use-o para resolver os problemas dos seus clientes” – Seth Godin.
Estabelecer uma cultura totalmente centrada no cliente garante escolhas acertadas em múltiplas esferas (comunicação eficiente, plataforma ideal e personalizada corretamente, redes sociais coerentes à persona, operações logísticas aderentes às necessidades reais dos clientes etc.), e tem por consequência um cliente satisfeito, em fase de apologia e que está altamente propenso a indicar a sua loja.
4 – Não alinhar marketing e vendas
Marketing e vendas tem o mesmo objetivo. Por algum motivo, muitas organizações ainda os tratam como áreas completamente distintas, e isso é um erro.
Idealmente, essas duas equipes devem estar completamente integradas, pois o trabalho de um não faz sentido sem o trabalho do outro. A chave é munir o time de marketing com informações específicas e detalhadas sobre vendas, analisando sazonalidades, curva ABC, e até giro e cobertura de estoque.
Não existe (ou não deveria existir) marketing sem vendas, e vice-versa.
5 – Não monitorar seus concorrentes
Está na moda falar que benchmarking não funciona, mas eu discordo dessa afirmação. A menos que você domine completamente o seu mercado, e que ele tenha uma barreira de entrada muito grande, você deve monitorar seus concorrentes diretos e indiretos.
A análise de concorrentes não serve apenas para monitorar preços, ofertas de fretes ou qualquer outro aspecto. Ela precisa, antes de tudo, ser um caçador de lacunas e pontos de melhoria para a sua própria operação.
Avaliar bem seu concorrente te permite suprir as brechas no mercado e impulsionar seu negócio. Ao mesmo tempo você consegue oferecer produtos e serviços com melhorias e inovações que nem mesmo seu consumidor sabia que precisava.
6 – Falha no processo de compra de mídia (tráfego)
Se tem uma coisa capaz de dificultar o crescimento de um e-commerce — e ainda desperdiçar muito dinheiro enquanto faz isso —, essa coisa é uma falha no processo de compra de mídia. Lembro que essa falha pode ocorrer por diversos motivos, mas vou listar os principais:
- Pouco conhecimento sobre a natureza real do seu produto (necessidade ou desejo);
- Escolha incorreta do canal de mídia;
- Pouco conhecimento sobre seu público-alvo e persona;
- Falta de capacidade técnica para manusear as ferramentas.
Em todos os casos é necessário dar alguns passos para trás e rever esses pontos fundamentais, a fim de que o tráfego que chega à sua loja virtual seja realmente qualificado, Caso contrário, suas campanhas estarão apenas gastando o dinheiro do seu negócio, sem nenhuma perspectiva de retorno real.
7 – Tentar vender para clientes com pouca ou nenhuma consciência sobre o seu produto
De acordo com Eugene Schwartz, existem 5 níveis na escala de consciência dos consumidores:
- 1 – Totalmente inconsciente
- 2 – Consciente do problema
- 3 – Consciente da solução
- 4 – Consciente do produto
- 5 – Totalmente consciente (interessado)
Todo produto, independentemente do nível de complexidade, exige que o consumidor “caminhe” por essa escala de consciência para ser vendido. No caso de produtos mais simples, pode ser que o consumidor chegue até a sua loja já totalmente consciente. Seu único trabalho, portanto, será ter as condições corretas (preço e frete, principalmente) para ele finalizar a compra.
Entretanto, para produtos mais complexos, é comum que o consumidor não esteja tão elevado no nível de consciência. Ou seja, alguém terá de assumir o papel de “educá-lo”, para então conseguir vender os produtos com mais facilidade.
Um erro bastante comum das empresas é ignorar totalmente a escala de consciência e insistir em simplesmente fazer ofertas diretas do produto. Além de ineficiente, isso pode ter o efeito inverso, fazendo o consumidor criar repulsa e resistência à empresa por oferecer algo que ele — supostamente — não quer.
8 – Não aproveitar as sazonalidades
Alguns exemplos de situações para se aproveitar a força das sazonalidades:
- datas comemorativas;
- datas importantes para o e-commerce (dia do frete grátis e black friday);
- mudanças de estação, de coleções e as datas relevantes do seu próprio segmento.
São momentos importantes para a atração de novos clientes e variações relevantes em ticket médio, por exemplo.
Por isso, é de extrema importância estabelecer um calendário anual em que o financeiro, a logística, o marketing e as vendas estejam todos alinhados e prontos para gerar e atender a demanda de forma eficiente.
Conclusões
Apesar de ter contextualizado esse artigo para situações mais comuns de um e-commerce, marketing é marketing, independentemente do canal de vendas explorado.
Embora todos os oito pontos levantados serem importantes, eu ficaria especialmente atento aos pontos 1, 6 e 7.
Marketing sozinho não faz mágica. Ao longo do texto, você deve ter percebido que eu citei gestão financeira, logística, tecnologia, SAC e gestão de estoque. Sem todos esses pontos bem alinhados, existe uma boa probabilidade de a sua operação de e-commerce fracassar.