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A desafiadora tarefa de montar a sua Estratégia de Conteúdo

por Mauro Amaral Sexta-feira, 15 de dezembro de 2017   Tempo de leitura: 5 minutos

Se, em uma boa reunião de briefing, a gente regula a expectativa, com a Estratégia de Conteúdo conseguimos registrar de forma conceitual como vamos atingir aqueles objetivos.

A montagem deste documento é um desafio e tanto, enfrentado por marcas de todos os portes e segmentos.

E erra quem pensa que escrever as páginas e animar aquele keynote lindo de viver é a principal barreira de entrada.

Antes disso, a grande luta que enfrentei na contemconteudo.com foi mostrar a necessidade fundamental deste segundo passo. Ou seja, provar por a + b que aqueles 15 dias em que a gente entraria em imersão com o marketing do cliente iriam gerar, ao final da jornada, um registro de nosso compromisso com o projeto e de seu potencial enquanto “publisher” no mundo do conteúdo.

 

Não os culpo. As demandas pretendidas, sobretudo aquelas do mundo do comércio eletrônico, têm, no prazo e agilidade, atributos importantes, pelos quais os gestores da marca são cobrados a todo o momento. Neste tipo de cenário, a pergunta mais forte não é o “como” e, em alguns casos, nem mesmo o “quanto”. É mais uma questão de “quando” o projeto estará produzindo o volume pretendido.

Afinal, toda a pretensão é viável e justificada se, após a expectativa ter sido administrada, a gente conseguir desenhar este plano de voo. A Estratégia de Conteúdo e até mesmo o plano tático decorrente, traça a rota para a gente chegar aonde quer.

Se ainda pintar alguma dúvida, vou traduzir o que estou querendo dizer em cinco benefícios imediatos.

Com uma boa Estratégia de Conteúdo, sua marca vai:

  1. Alinhar em um único documento tom, voz, tipologias e volumetria dos conteúdos pretendidos;
  2. Concentrar conhecimento e diminuir a curva de aprendizado das equipes que serão montadas para produzir aquele conteúdo;
  3. Garantir que, independente do volume a ser produzido, o conteúdo terá integridade e soará como proprietário de sua marca;
  4. Ter uma base sólida para que a gente possa desenhar por aqui todos os processos necessários para a produção do alto volume pretendido;
  5. Otimizar custos, mostrando o que precisa ser feito. Em outras palavras: trocar tentativa e erro por acertos incrementais.

Convencido? Calma que tem mais

A criação da Estratégia de Conteúdo pode ser feita de diversas formas. Desde uma série de entrevistas com decisores da marca, até mesmo com a análise de material já produzido, como a Estratégia de Marketing e Comunicação.

Em alguns projetos, eu recebo a Estratégia de Conteúdo pronta e, proativo que sou, proponho alinhamentos e ajustes de acordo com a minha experiência no segmento.

Aliás, cabe aqui um comentário final neste capítulo: a Estratégia de Conteúdo pode (eu diria até que DEVE) ser revisitada de tempos em tempos. Ela nasce no mundo das timelines, de aplicativos cujos conteúdos somem 24 horas depois de postados, ou seja, precisa acompanhar a velocidade louca em que vivemos. Logo, sempre vale repensar as diretrizes. Eu diria que de 3 em 3 meses!

Além de todas as vantagens demonstradas aqui, este documento nos ajuda a resolver aquela que é uma das equações centrais para o sucesso de seu projeto de conteúdo para e-commerce: a montagem da equipe de conteúdo do projeto. A partir deste momento, a história começa a ficar realmente interessante.

Sim, acertou. Conto isso no próximo artigo.

Este é capítulo 2 da sério Alto Volume. Para quem quiser acompanhar, aqui estão a Introdução e o Capítulo 1. 

 

Sozinho, você não é ninguém: truques para montar a sua equipe de conteúdo

Até aqui você entendeu melhor a necessidade de sua marca, controlando com isso a expectativa exagerada (ou inibida, por que não?) sobre os desafios de um projeto de conteúdo de alto volume para e-commerce.

Depois, até mesmo ouviu o meu direcionamento e entendeu que precisávamos criar juntos a Estratégia de Conteúdo, esta carta de navegação que vai guiar o seu projeto para um arquipélago de boas peças de comunicação.

Mas cadê a turma que vai ajudar você nestes desafios todos?

 

 

montagem da equipe vai regular o quanto de conteúdo de qualidade você vai conseguir entregar a cada ciclo. Tem quem superestime e gaste mais do que necessário, gerando um caos de gerenciamento que, em última análise, pode até mesmo prejudicar a qualidade do material.

E tem o cenário mais comum, dos que avaliam por baixo, sobrecarregando bons produtores de conteúdo que não performam tudo o que poderiam em condições normais. Este tipo de avaliação é ainda mais prejudicial à saúde do projeto, pois cria um ciclo vicioso que vai desmontando cada um dos passos até aqui.

Equipe menor > Não consegue cumprir demandas da Estratégia de Conteúdo > Expectativas do briefing não são atendidas = Projeto de Conteúdo não funciona

Entendeu a importância que tem um correto dimensionamento da equipe? Agora, a questão de ouro: você vislumbrou sobre qual equipe estamos falando?

“Ah, é claro que está falando da minha equipe”, você diz. “Sei que preciso ter gente para tocar o projeto.” Não só, eu diria. Porque, se fosse apenas isso, você não estaria contratando a minha produtora.

“Tem a ver com a sua equipe, uma vez que estou contratando vocês para isso”. Hmmm, mais ou menos. Se fosse para depender somente de nossa equipe, o projeto seria proprietário…

Ou seja, não estou falando da sua equipe ou da nossa. Estou falando das duas.

Dos projetos que tenho visto rodar bem, os que mais têm chance de seguir produzindo em nível ideal são aqueles com equipes mistas.

Ou seja, profissionais de coordenação do lado do cliente e nosso time de produção e edição. Claro que, em algumas estruturas, a equipe do cliente não existe ou pode se resumir a um único ponto focal. E isso até funciona, desde que a gente entenda o objetivo desta composição.

Mas, por que times mistos são os melhores?

Com equipes mistas, garantimos um tipo de “simbiose” que ajuda em momentos-chave. Por exemplo: garante que as decisões estratégicas e operacionais tomadas pelo cliente cheguem até nós o mais rápido possível, em tempo para ajustes de rota necessários.

Em times mistos, dividimos tarefas estratégicas e operacionais em igual medida. Gestores da marca não perdem o olho sobre a cria, e nós, produtora, temos independência para propor melhorias que, com certeza, vamos identificar ao longo do processo.

Quando o lado do cliente tem uma estrutura maior, conseguimos tornar paralelos diversos processos de atuação. Por exemplo, o time estratégico está discutindo comigo a criação de um novo blog, enquanto o pessoal mais tático está solicitando alterações no pacote de 50 artigos que preparamos para aquela semana. E por aí vai.

Dividir para conquistar. Sempre.

E qual o tamanho desses times?

Aqui cabe a resposta conhecida como “resposta de advogado”. Depende! Para abordar a questão, um bom começo é entender como os clientes têm se organizado para este tipo de projeto.

A configuração mais comum envolve uma dupla de coordenadores que atuam como ponto focal, enviando pedidos e averiguando a sua integridade em relação ao que foi combinado na Estratégia de Conteúdo. Normalmente, temos níveis de autoridade diferentes entre estes pontos focais. Um se reporta internamente à direção e o outro atua mais no operacional.

Dependendo do momento do projeto, da questão a ser resolvida e até mesmo do tamanho do cliente, temos outros atores que vêm e vão. Alguns perfis mais presentes são:

  • Gerentes Comerciais: demandam aos coordenadores do projeto conteúdo sobre suas linhas de produtos. Em alguns casos, são a melhor fonte de informação.
  • Departamento de Arte: em estruturas mais complexas, o designer trabalha com a gente aprovando o dia a dia das soluções visuais que apresentamos. Em outras, aparece apenas para alinhar o início dos trabalhos.
  • Departamento de TI: em um mundo de APIs e plataformas, uma relação estreita com o pessoal de TI do cliente é fundamental.
  • Responsável pelo contrato: vamos falar mais à frente sobre a importância da formalização do projeto, mas, em suma, eles são os responsáveis por organizar os trâmites legais para que o projeto aconteça.
  • Financeiro: em projetos de alto volume, trabalhamos com diversos tipos de composição de pagamentos. Este profissional nos ajuda a fazer o controle do combinado no contrato.

E, claro, todo o alto escalão das diretorias de e-commerce, marketing e até o CEO da marca.

Estes profissionais vão interagir comigo muito intensamente. Alguns, em clientes mais antigos, conheço há anos. Outros, vêm e vão e deixam saudades. Quantas black fridays e Dias das Crianças, né, pessoal?

O que poucos deles sabem é que, para a magia do conteúdo em alto volume acontecer, enquanto eles lidam comigo eu, em paralelo, lido com equipes que já chegaram a ter 50 pessoas, entre produtores de conteúdo, revisores, diretores de arte, designers e desenvolvedores, entre outros profissionais.

Isso porque, para gerar projetos e contratos competitivos nesse segmento, criei uma metodologia de trabalho focada em projetos de alto volume, com as características que os grandes e-commerces precisam, Mais do que isso, o grande lance da forma como a gente trabalha é que ela é 100% escalável.

Na prática, isso quer dizer, com a mais absoluta transparência, que cada equipe será montada de acordo com a necessidade e características do projeto contratado. É aqui que a gente resolve a equação que apresentei no início deste capítulo.

Equipe certa > Cumpre as demandas da Estratégia de Conteúdo > Expectativas do briefing são atendidas = Projeto de Conteúdo incrível!

Eu não poderia encerrar este raciocínio sem dar alguns exemplos. Como disse acima, as possibilidades são infinitas, uma vez que cada equipe é montada de acordo com a demanda do projeto. Mas, dá para arriscar algumas configurações básicas.

Apliquei como variável de classificação a complexidade de produção dos conteúdos, que resume os aspectos de gestão e não de profundidade do conteúdo produzido, ok?

Um projeto de baixa complexidade

Trabalhamos neste tipo de projeto com solução para clientes de menor porte, como startups, por exemplo, ou como teste para uma entrega maior. O volume de 50 peças de conteúdo mensal dá mais ou menos um post por dia, se você quiser raciocinar nestes termos.

Este tipo de projeto é muito útil para uma campanha específica ou sazonal (Dias dos Pais, Natal etc.) e tem na agilidade de entrega seu principal diferencial.

Um projeto de média complexidade

Se você é uma pequena loja de e-commerce mas quer crescer, este tipo de projeto é para você. Com uma entrega mensal de 200 SKUs, você garante popular seus principais produtos com conteúdo de qualidade enquanto melhora seu posicionamento de SEO.

Pode ser também uma alternativa para você popular uma categoria de um portal maior, que seja sua campeã de vendas, por exemplo.

Um projeto de grande complexidade

Um grande portal necessita de fluxos crescentes de produção e cadastro de conteúdo para se manter na competição pela atenção e clique do consumidor. Com entregas de 1.500 SKUs ou mais, esta demanda pode ser suprida com qualidade e agilidade.

Projetos de grande complexidade devem ser encarados como compromissos de médio e longo prazo, uma vez que o retorno sobre o investimento precisa ser calculado com muito cuidado. Sabe como é, com grandes poderes vêm grandes responsabilidades.

A excelente notícia é que o trabalho que desenvolvo junto às equipes da Contém Conteúdo é especializado em alto volume. Desde que, claro, a equipe seja montada de acordo com a dimensão do desafio.

Uma questão que pode ter ficado no ar

Após esta rápida explanação sobre a formação das equipes de produtores de conteúdo para projetos de e-commerce, você pode estar se perguntando se outros perfis talvez não sejam necessários, como o pessoal de motion no caso de vídeos e infográficos animados, editores de som, locutores, fotógrafos… enfim.

A resposta é: claro que sim.

Procurei resumir neste desenho inicial apenas os perfis centrais da atualização e enriquecimento de conteúdos para SKU, uma vez que aí reside o maior volume de conteúdo de uma operação de e-commerce. Outras configurações podem ser montadas e testadas de acordo com a demanda.

Aliás, isso me lembra que testar é o nosso próximo passo. Sim, porque, mesmo depois de tudo o que vimos até aqui, assumir uma imensa quantidade de produção de conteúdo sem testar isso na prática, em um balão de ensaio menor, é arriscado.

E, neste estágio de nosso projeto de conteúdo de alto volume para e-commerce, atenção quer dizer “testar em escala menor”. É como colocar para interagir pela primeira vez a Estratégia de Conteúdo e a equipe que você acabou de montar.

Como a gente faz isso? Criando um projeto piloto, ué!

Este é o tema de meu próximo artigo.

 

Artigos publicados com autorização do autor. Aqui estão o capítulo 2 e o capítulo 3 originais.

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