Otimização de taxa de conversão: como usar o CRO para crescer

Por Rodrigo Martucci Terça-feira, 07 de março de 2017

Vamos dizer que o ticket médio de seu e-commerce seja de R$ 100. Com 200 compras no mês, você consegue R$ 20.000 de faturamento. Agora, você decide fazer alguma mudança pequena em seu site, como adicionar a caixa de reviews para sua página de produto.

Você encontra um software de implementação de reviews no site, insere uma linha de código e pronto, tem uma caixa de reviews em sua página de produto. Uma mudança pequena, simples.

De repente mais pessoas começam a comprar no e-commerce, por verem que outras estão avaliando seus itens. Em vez de 200 pedidos por mês, desta vez você consegue 300. Sua taxa de conversão subiu de 2% para 3%, ou seja, 50% de aumento, e agora você está faturando R$ 30.000 por mês. E o melhor de tudo: você sabe exatamente porque.

Esse é o poder da otimização de taxa de conversão. Por isso esta é uma métrica tão importante para o e-commerce. E também por isso que os testes A/B são tão necessários. Identifique os pontos que podem ser melhorados, linguagens, design ou as ferramentas que podem ser adicionadas no seu e-commerce e comece a testar.

Exemplo de uso do teste A/B no e-commerce

Com os testes A/B, você tem duas versões de uma mesma página do site: a versão A e a versão B. A versão A é sua página atual, sem modificações, e a B é a página com uma mudança pequena que você gostaria de fazer.

Com o tráfego vindo no seu site, você divide randomicamente mandando visitantes para a versão A e para a B. Depois você rastreia para ver qual das versões teve melhores taxas de conversões. Qualquer otimização da taxa de conversão será atribuída a mudança que você fez na página.

Por exemplo, a Taylor Gifts decidiu fazer um teste de layout para sua página de produto. Na versão A, eles mantiveram a página com o CTA para compra abaixo da descrição.

Já na segunda versão, eles modificaram seu CTA para uma caixa a direita, como é feito na Amazon. A hipótese era que, ao colocar o botão de adicionar ao carrinho mais próximo das informações do produto, em uma caixa mais condensada, isso resultaria em um aumento da taxa de conversão.

E eles estavam certos! A taxa de conversão da página na versão B aumentou em 10%.

O Google é recordista na realização de testes para provar que mudanças pequenas podem fazer grandes diferenças nos sites, tendo feito mais de 7.000 testes A/B para o algoritmo de busca em 2011. Conhecer a ferramenta Google Analytics Experiências, antes chamada de Google Website Optimizer, é uma boa forma de compreender como seu site pode fazer a otimização de taxa de conversão.

A Amazon e eBay também realizam testes com tanta frequência que já não se pode mais falar em uma home page para seus sites, já que constantemente o fluxo de visitas é dividido em mais de uma versão da página.

Outro teste A/B importante para páginas de e-commerce é o de up-sells e cross-sells. Teste uma variedade de páginas: uma versão mostrando produtos relacionados na página do produto, outra mostrando relacionados ao que foi adicionado ao carrinho e outra sem essas estratégias.

A loja Bonobos, por exemplo, apresenta sua página de produto sem nenhuma distração de produtos relacionados, pois provou por meio de testes que esta versão apresenta taxas de conversão maiores.

Já a Amazon apresenta grandes caixas para produtos relacionados e recomendações em suas páginas de produto, indicando também quais produtos são normalmente comprados por pessoas que adicionam determinado item ao carrinho.

A loja BabyAge, top 500 em e-commerces de varejo, viu um crescimento de 22% em sua taxa de conversão apenas por trocar a coluna da direita pela da esquerda.

A Digital Downloads teve um crescimento de 50% nas vendas do jogo SimCity 5 em duas semanas de lançamento. Grande parte deste crescimento aconteceu devido a um teste A/B, onde em uma página foi removido o banner promocional do topo.

Como você pode ver, são infinitas as possibilidades dos testes A/B para a otimização de taxa de conversão. Você pode alterar páginas de produto, elementos de navegação, categorias, página inicial, descrições, campos de formulário, checkout, login com redes sociais, formatos, barras de busca, preços, FAQ, fotos, entre outros. Mas lembre-se: teste sempre um elemento por vez para saber exatamente o que está influenciando sua conversão e veja seus números subirem!

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