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Os primeiros passos para atribuição de mídia

por Angélica Oliveira Segunda-feira, 15 de abril de 2019   Tempo de leitura: 7 minutos

Quando falamos sobre a jornada do consumidor (também conhecida por jornada do cliente), durante muito tempo seguimos um modelo linear, mas a realidade é que essa jornada acontece em diversas sessões, sites, dispositivos, canais de mídia e lojas físicas.

Mesmo os produtos de custo relativamente baixos são descobertos, pesquisados, comparados e comprados em múltiplos pontos de contato. Existem, literalmente, dezenas de canais que podem influenciar a venda.

A tomada de decisão é um processo cognitivo que envolve tanto a razão quanto a emoção de um indivíduo. Além disso, é um processo que demanda tempo, considera experiências anteriores e é baseado em diversas análises.

Fonte: Planos de Mensuração e atribuição (IAB Brasil)

Vendo esse cenário, é possível dizer, precisamente, qual canal/dispositivo devemos atribuir essa compra? Provavelmente não, certo?

No mundo digital é comum dar todo o crédito ao último contato realizado pelo usuário, o que é chamado de atribuição last-click (última interação), conforme esquema abaixo:

É a partir disso que entende-se que os diferentes modelos de atribuição de mídia se fazem necessários, pois é preciso determinar o papel que os canais desempenham na jornada do cliente. Todos os modelos trabalham para evidenciar que os veículos não funcionam de forma independente, cada interação é única para cada situação, cada produto, cada marca. Cada canal exerce uma função específica no atingimento do objetivo.

E quais são os pilares para garantir uma boa atribuição?

Abaixo estão os principais pilares para emplacar a atribuição de mídia dentro das companhias.

Dados

Os usuários deixam rastros digitais (através dos cookies) e esses rastros são essenciais para identificarmos o usuário e mapearmos todos os seus pontos de contato antes da conversão.

Porém, por mais que o Google Analytics saiba identificar o mesmo usuário que visitou várias vezes o site, ele não vai saber de onde esse usuário veio se as campanhas não forem parametrizadas.

A parametrização de campanhas é a inclusão de parâmetros nas URLs que te ajudarão a identificar a origem das visitas ao seu site.

Todo o processo precisa estar alinhado para que um projeto de modelo de atribuição funcione, tem que haver uma preocupação desde o briefing, plano de mídia, AdInfo, Adserver, relatoria, etc, para garantir que todos os dados sejam coletados de forma correta.

Modelos

Grande reflexão é sobre qual o modelo de atribuição perfeito a ser usado.

De prontidão posso afirmar que não existe modelo perfeito, cada escolha de um novo modelo é necessário a execução de testes, aplicação, mensuração, mudanças, e mais testes, até que se encontre os melhores e mais adequados para os seus objetivos.

Dentro da mesma empresa é possível utilizar mais de um modelo. A escolha pode mudar de acordo com o negócio, com a estratégia de mídia e campanha e com a resposta do consumidor à sua comunicação.

Dito isso, podemos falar da maturidade dos modelos:

1. Conversões Assistidas

A conversão assistida mostra as contribuições de cada canal para a venda final. Esse modelo nos permite identificar os canais que contribuem mais para a conversão, porém, não são os conversores de fato, e quais são os canais conversores.

Esse modelo utiliza o Índice de Assistência (conversões assistidas divididas pelas conversões last-click ou conversões diretas), que calcula a proporção em que cada canal gerou assistências em relação às suas conversões diretas. Ele também nos permite ver o quão distante o canal parece estar da conversão quando comparamos os canais.

Fonte: Think with Google

2. Atribuição Rule Based

Os modelos Rule Based são tipos de atribuição pré-definidos.

a) Last Click (Última interação): O último canal antes da conversão recebe todo o crédito da conversão. É o modelo padrão das principais ferramentas de compra de mídia e de Digital Analytics.

b) First Click (Primeira interação): O primeiro canal da jornada recebe todo o crédito da conversão. Este modelo é adequado se o objetivo da campanha for para criar awareness.

c) Linear: O crédito da conversão é distribuído igualmente entre todos os canais. Ou seja, se um usuário passou por quatro canais para chegar até a conversão, cada um receberá 25% do crédito da conversão.

d) Time Decay: Os créditos são atribuídos progressivamente aos canais que estão mais próximos da conversão de acordo com a distância em dias da interação.

e) Position-based: O primeiro e último pontos de contato recebem maior peso pela conversão (40% cada). O restante é distribuído entre os outros canais/dispositivos.

3. Atribuição Algorítmica/Data-Driven

Nos últimos anos, vem avançando novos e mais eficientes modelos de atribuição baseados em algoritmos e não somente em regras. Aplicando machine learning, algoritmos e estatística podemos inferir as contribuições individuais de cada canal baseado em dados.

Cenário 1:

Cenário 2:

A utilização de modelos estatísticos avançados e das inferências permitem um processo contínuo e constante de personalização do modelo baseado nos resultados. O modelo encontrado é ajustado estatisticamente para otimizar jornada de acordo com as similaridade das conversões que já aconteceram.

Mensuração

Com os dados coletados e organizados e os modelos aplicados, parte importante do processo da atribuição de mídia é a mensuração dos resultados. Outputs das análises não são só resultados mais precisos, mas estratégias mais refinadas.

Devemos ter uma boa definição dos KPIs e métricas de apoio do nosso negócio. O modelo pode mudar, mas os objetivos da mídia devem continuar os mesmos.

Agora é hora de colocar em prática!

É essencial apoiar suas hipóteses nos dados atribuídos e “arriscar” suas otimizações, trazer a cultura dos modelos de atribuição para a sua companhia, aproximar as etapas de desenvolvimento da campanha e trazer a cultura baseada em dados para tomar às suas próprias decisões de marketing.

E lembre-se sempre: devemos revisar periodicamente o modelo utilizado, às possibilidades de estratégia e testar!

Artigo republicado com autorização da autora. Texto original disponível aqui.

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