Os novos rumos do checkout

por Redação e-Commerce Brasil Quarta-feira, 09 de maio de 2012

Por Mariana Anselmo

O processo de checkout é considerado uma das áreas mais problemáticas do e-commerce. Segundo o estudo “Fundamental Guidelines of E-commerce Checkout Design”, de abril de 2011, pelo menos 59,8% dos clientes potenciais abandonam o carrinho de compras no processo de checkout. Na tentativa de contornar esse problema, especialistas e lojistas têm dado cada vez mais atenção a essa etapa da compra online. Novas pesquisas e experimentos são feitos para melhorar o processo, tornando-o mais eficiente, ágil e buscando transformá-lo não só em um espaço de pagamento, como também de conversão em novas vendas.

As acusações são muitas: grande número de etapas até a finalização da compra, informações importantes que só aparecem ao final do processo – ou que não são mostradas em nenhum momento – e extensos formulários de cadastro. E tudo isso, entre outras questões, leva o checkout a concentrar a maior incidência de abandono de carrinhos de compra. Para não ser mais aterrorizado por esses fantasmas, que assombram praticamente a todas as lojas virtuais, existem algumas medidas que podem ser tomadas pelo lojista, como diminuir o número de passos do processo, trabalhar com informações essenciais e fazer um trabalho personalizado junto ao consumidor.

Primeiro, é importante conhecer o seu produto e o seu público alvo. Só assim será possível entender quais informações são realmente importantes para ele, quais ele considera dispensáveis e o que é determinante para que ele tenha uma boa experiência de compra.
Com base nesse conhecimento, o lojista poderá reduzir, por exemplo, o número de passos do checkout. Assim, evita-se que o cliente se frustre com o tempo levado para realizar a compra, ou que tenha tempo para repensá-la e até mesmo se arrepender. A partir do momento em que o checkout é simples e ágil, o cliente consegue manter, durante todo o processo, a excitação da compra, e não o encara como se fosse um teste de paciência. Mas, para isso, Rodolfo Alves, gerente executivo da Nokia, fala que é preciso ter uma plataforma de e-commerce totalmente flexível e que se molde de acordo com as suas necessidades.

O estudo sobre o público alvo fornece, também, os dados necessários para saber o que pode ser retirado do processo e o que pode ser condensado. Muitas vezes, fornecer dois tipos diferentes de informação em uma mesma página é a solução para o impasse entre “não poder acabar com uma etapa do processo” e “ter que reduzi-lo”. Anselmo Endlich, diretor de marketing e TI da Wine, mostra que empresa já está atenta a essa prática: “nós acreditamos no lema de que menos é mais. É por isso que já providenciamos mudanças no nosso site. Em breve, quando o usuário for para a página de login, um resumo da sua compra irá aparecer ao lado, ao invés de ter uma etapa só para isso”.

Ter um bom checkout é algo relativo, pois isso depende de fatores e de particularidades próprias de cada e-commerce. E são essas particularidades que fazem a diferença e exigem experimentação por parte do lojista que deseja um checkout perfeito. Algumas ideias que começaram como testes já foram implementadas no mercado. É o caso do “one-page-shop”, que nada mais é do que condensar todo o processo de checkout em uma única tela. Com ele, não há necessidade de cadastro prévio. O cliente apenas precisa informar o seu nome completo, CPF, forma de pagamento e endereço de entrega. Isso evita que ele tenha que fornecer informações pessoais que considere desnecessárias – ainda que sirva para o e-commerce conhecer melhor o seu público. “Desde que adotamos o one-page-shop (em 2010), aumentamos nossa conversão em mais de 80%”, afirma Rodolfo.

Outra ideia inovadora é o “one-click-buying”, que permite que o cliente faça sua compra com apenas um clique – mas, antes, é preciso realizar um cadastro no site. A proposta funciona de duas formas: alguns cadastros pedem seus dados do cartão de crédito/débito e eles ficam armazenados no site. Dessa forma, sempre que você clicar no botão da ferramenta, seus dados serão automaticamente acionados, o valor cobrado em seu cartão e a mercadoria enviada para o endereço do cadastro. O outro modelo do “one-click-buying” é o do cadastro que não pede seus dados do cartão. Então, ao clicar, seus dados são acionados e a mercadoria é enviada para o endereço cadastrado, juntamente com um boleto bancário.

Apesar de ser inovadora e de cumprir seu objetivo (reduzir o processo de checkout), a ideia esbarra em algumas dificuldades, como o fato de muitas pessoas não saberem que clicar no botão do “one-click-buying” é o mesmo que autorizar a compra, ou de o consumidor não se sentir seguro o suficiente para deixar seus dados bancários armazenados em um site. Assim, o que era uma tentativa de facilitar acaba se tornando um problema – tanto para o cliente, que recebe um produto pelo qual ele não esperava e vai ter que iniciar um processo de devolução, quanto para a loja, que tem um serviço que não é bem compreendido e utilizado pelo seu público.

Para Anselmo, esse é um problema típico de quem prefere seguir modismos a trilhar um caminho próprio. “As lojas simplesmente copiam a ideia sem entender como ela funciona e não se atentam para o comportamento do seu cliente com aquele tipo de implementação”, explicou. Rodolfo é menos categórico, e aconselha as empresas a não imporem a ferramenta ao seu público. A melhor opção é adaptar o checkout tradicional, no qual o público tem mais confiança.

Outra reclamação, por parte dos consumidores, é que algumas informações que eles consideram essenciais não são fornecidas pelas lojas, ou aparecem em uma etapa errada do processo – normalmente ao final. É importante o lojista entender que informações, como as formas de pagamento aceitas pela empresa ou se o frete é gratuito apenas para determinadas regiões do País, interferem diretamente na decisão de compra; logo, elas precisam estar visíveis na primeira etapa. Se o cliente passar por todo o processo e na última etapa descobrir que o seu cartão não é aceito, ele vai se sentir frustrado e decepcionado com os serviços da loja. A relação com o cliente fica abalada e é possível que ele faça propaganda negativa sobre o e-commerce, afetando também a sua relação com outros clientes.

É interessante, também, fornecer um feedback das etapas. Por exemplo, avisar via e-mail, ou sms, quando o pedido foi recebido, quando a transação foi aceita ou a mercadoria enviada para a transportadora. É importante, também, que isso esteja registrado no site ou que seja oferecido um código referente à transação, com o qual ela possa obter informações via atendimento telefônico ou chat.

O checkout em prol da conversão

A última tendência do mercado online é fazer do checkout não só uma etapa de pagamento, mas também uma chance a mais de aumentar a conversão da loja. Já é possível encontrar seminários, palestras e estudos que visam educar o lojista a adotar técnicas que facilitem alcançar esse objetivo.

A recomendação de produtos é uma das técnicas básicas. Existem cinco principais tipos de recomendação: a baseada em conteúdo, na qual são recomendados produtos similares ao que o cliente está comprando; a filtragem colaborativa, em que a recomendação é feita através da sugestão de itens de usuários com gostos e preferências similares aos do usuário ativo; o behavioral targeting, cuja essência da recomendação é baseada no monitoramento do comportamento do cliente dentro da loja virtual; o cross-selling, no qual se recomenda produtos complementares ao que está sendo comprado; e a híbrida, que combina duas, ou mais opções anteriores.

Dentre as opções acima descritas, o cross-selling é a que mais garante um aumento na conversão. O estudo norte-americano “The Ecommerce Checkout Report: a quantitative look at the tactics of the top 100 retaillers” chegou à conclusão de que vitrine como cross-selling praticamente dobra a conversão em produtos de baixo valor agregado e aumenta em 30% a conversão em produtos de alto valor agregado.

Se o seu cliente está comprando, por exemplo, uma televisão, você pode oferecer um suporte para o eletrodoméstico. É interessante que a oportunidade de comprar o suporte venha junto com algum benefício, como um desconto, ou frete gratuito. Assim, ele vai poder ver, na própria página de checkout, que levar os dois produtos é fazer um bom negócio.

Quando se fala de recomendação, em qualquer tipo que seja, é sempre bom lembrar que o melhor é oferecer poucas opções, para não confundir o cliente e fazê-lo desistir de comprar naquele momento, para se decidir mais tarde a respeito. Três, ou quatro opções são o suficiente. Selecione bem os produtos que vai recomendar. Não ofereça a ele, por exemplo, uma versão antiga de um produto, se ele está fazendo uma busca pelas opções mais recentes.

Rodolfo alerta que o ideal é que o cliente consiga adicionar os produtos oferecidos no próprio checkout, sem a necessidade de voltar à loja. É importante, também, não distrair o cliente até que ele chegue à última etapa do checkout. “Assim, ele não terá tempo para repensar a compra, ou fazer uma busca de preços em outros players”, explica Rodolfo.

Mas a recomendação ainda é uma tática pouco usada no mercado online brasileiro. Com medo de assustar os clientes com tantas ofertas, ou de que ele acabe desistindo da compra, lojistas abrem mão dessa ferramenta de conversão. O estudo “The Ecommerce Checkout Report: a quantitative look at the tactics of the top 100 retaillers” fez uma comparação entre o todo o mercado brasileiro de e-commerce e uma gigante americana do online, a Amazon. Um terço do faturamento de 2010 da Amazon derivou de recomendação.

Esse valor equivale à US$ 11,40 bilhões – cerca de R$ 18,40 bilhões. Enquanto o comércio eletrônico do Brasil vendeu, ao total, no mesmo ano, cerca de R$ 14,80 bilhões.

Outra tática é o uso do “conversion marketing”, que é uma ferramenta que faz uma comunicação personalizada com o público. Ela recomenda produtos da loja de acordo com o histórico de visualizações do cliente. Seu objetivo principal é impactar de forma direta aqueles que abandonaram o carrinho e oferecer algum benefício atraente para que eles possam voltar à loja e concluírem a compra do produto.

Mas essa nova vertente do checkout não é unanimidade. Há quem acredite que a sua real função é apenas finalizar a compra, e que a tentativa de incrementar a venda durante esse processo pode deixar o cliente com a sensação de ter comprado algo que não queria e afastá-lo de vez. “Cada coisa em seu lugar. Checkout é para pagar, não para vender mais. Se você precisa fazer isso nessa altura do processo, é porque de alguma forma você foi ineficiente nas etapas anteriores”, opina Anselmo.

Táticas para melhorar o seu checkout:

• Diminuir o número de páginas do processo
• Informar as políticas de devolução durante o processo
• Exibir durante todo o processo os itens do carrinho
• Possibilitar a edição do carrinho
• Oferecer alternativas de pagamento
• Oferecer atendimento online via chata para tirar dúvidas do cliente
• Exibir previsão de entrega
• Ter uma página de confirmação da compra, exibindo todas as informações
• Ajude com os códigos de segurança
• Mostre claramente os erros no preenchimento do formulário

Fonte: estudo “The Ecommerce Checkout Report: a quantitative look at the tactics of the top 100 retaillers”

Leia mais:

• The Ecommerce Checkout Report: a quantitative look at the tactics of the top 100 retaillers – http://bit.ly/wCUVmO
• Fundamental Guidelines of E-commerce Checkout Design – http://bit.ly/x9pVtO

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Artigo publicado na Revista E-Commerce Brasil, edição 08.
Todos os direitos reservados. Não é permitida a publicação parcial ou total.

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1 comentário

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  1. O one-page-shop da Loja da Nokia, do Rodolfo, é realmente uma excelente implementação de checkout e 80% de aumento de conversão é um resultado que até não surpreende dada a otimização que foi feita.

    Clientes iPAGARE que utilizam o Checkout Expresso em 1 Passo também tiveram resultados até mesmo incríveis: a Sameka Modas, por exemplo, TRIPLICOU as vendas realizando o checkout em 1 único passo.

    Otimização de Checkout é um assunto relevante sobre o qual escrevemos a todo momento dicas e artigos no nosso blog em:
    http://www.ipagare.com.br/blog

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