A comercialização do mercado B2B está em forte crescimento nos últimos anos, especialmente estimulada pela pandemia e fechamento de operações físicas e visitas de representantes. Mas, será que as equipes de vendas de serviços de tecnologia estão preparadas para lidar com os desafios trazidos por esses clientes?
Não é segredo que a digitalização dos negócios é uma realidade para todas as indústrias. Afinal, de roupas a alimentos e automóveis, tudo pode ser comprado online atualmente. Essa realidade já existe há pelo menos 2 décadas no mercado B2C, e nos últimos anos temos observado essa tendência se expandindo também para empresas B2B que buscam digitalizar a operação que já possuem ou buscar novos canais de venda.
O mercado global de e-commer ce B2B atingiu o valor de USD 6,64 trilhões em 2020, e é esperado que siga em expansão num crescimento anual composto de 18,7% de 2021 a 2028. Além disso, segundo artigo publicado no E-Commerce Brasil, 76% das compras B2B se iniciam online, e 93% dos compradores B2B — uma vez que já tenham definido o produto e o fornecedor — prefeririam poder comprar online se tivessem a opção.
Apesar desses números, no Brasil, esse assunto ainda é pouco explorado por uma grande parcela da indústria. Barreiras como uma cultura resistente à mudanças, sistemas desatualizados e com modelos obsoletos de integração, e uma insegurança em geral em relação às novas tecnologias são grandes adversários da digitalização do mercado B2B.
É sempre necessário ter a jornada do consumidor em mente ao prospectar clientes, independentemente de seu mercado. Porém, para o B2B, isso é ainda mais valioso e necessário. É preciso entender quais são os medos, os anseios e as objeções de quem está sentado do outro lado da mesa (ou, durante esses últimos anos, da tela).
A jornada de decisão de compra
Quando uma empresa B2B decide embarcar na jornada de digitalização, existem muitos passos a serem considerados até a escolha da plataforma que vai acompanhá-los nessa empreitada. É importante saber as perguntas certas a serem feitas, se colocar no lugar do cliente, e entender como podemos, de fato, ajudá-lo em sua operação.
Apesar da acelerada abertura de canais digitais B2B devido a Covid-19 e da forte tendência para que isso se mantenha, não queremos que essas empresas venham para o mundo online apenas porque são obrigadas, mas sim porque vêem valor nessa mudança e nas novas possibilidades que isso traz para o seu negócio. Portanto, em qualquer reunião temos que nos certificar que nossos clientes estão confortáveis, tendo suas dúvidas respondidas e confiando no que está sendo apresentado.
O cliente já conhece seu produto/serviço? Ele já está familiarizado com os sistemas que irá interagir em seu dia-a-dia? Sua área de TI está envolvida na conversa? Quais são os promotores da mudança? Quais são seus detratores? Essas são apenas algumas perguntas que devem ter alguma resposta durante o processo de vendas.
Investigando as oportunidades
Ao prospectar um cliente, uma parte essencial do processo é construir uma relação sincera, e mostrar abertura para conhecer não somente a empresa e a operação, mas as pessoas envolvidas na conversa. Há quanto tempo elas estão na empresa? Qual sua trajetória profissional? Qual a visão que ela possui para a sua área, para o negócio ou para o futuro em geral?
Entender esses pontos é essencial para entender o motivo por trás da busca da digitalização. Vale compreender como podemos usar aquela motivação para identificar oportunidades de mostrar valor ao que está sendo oferecido. Se estamos conversando com clientes com operações puramente físicas, temos que iniciar a conversa falando dos principais benefícios do comércio eletrônico — como a possibilidade de alcançar novos clientes e ganhos de eficiência em processos logísticos. Caso sejam clientes mais maduros (que já possuem algum conhecimento do mercado digital, ou até já possuem alguma operação online), podemos explorar features mais sofisticadas como omnichannel e marketplace B2B, por exemplo.
Lidando com objeções
Geralmente, com o processo de perguntas e de conhecimento do cliente, além das oportunidades, identificamos também as suas principais objeções. Elas são um ponto-chave de qualquer processo de vendas. Afinal, são os pontos que precisam ser vencidos para um negócio ser fechado. Ou seja, não importa que você venda muito bem todas as principais features do seu produto. Se você não lida com as objeções, dificilmente terá uma venda bem sucedida.
Normalmente, as objeções surgem com as perguntas de investigação, com alguma demonstração, ou enquanto respondemos alguma dúvida levantada pelo cliente. E caso ela não apareça em nenhum desses momentos, é importante levar a busca mais a fundo para tentar desvendá-las. Quando um ponto de dúvida/anseio é respondido, isso fortalece a relação de confiança entre as duas partes.
Como é a cultura da empresa em relação à digitalização? Qual sua maior dor de cabeça atualmente? Qual seu maior medo/insegurança em digitalizar seu processo/trocar de plataforma? Não ter medo de fazer essas perguntas e estar aberto a ser vulnerável, entender o sentimento do cliente, e ser claro e honesto nas respostas pode vir a ser uma grande vantagem na construção de relacionamentos duradouros com seus clientes.
Conclusão
Apesar de todas as tendências apontarem para o crescimento da digitalização do mercado B2B, é preciso que as empresas de tecnologia entendam que essa entrada no ambiente online ainda pode ser uma grande dor para as empresas do setor, especialmente no Brasil. Quem estiver na linha de frente da negociação deve sempre se colocar no lugar de seu cliente. Ou seja, entender seu ponto de vista, suas necessidades e temores, e fazer a venda de acordo com isso.
O cliente deve sempre se sentir acolhido e confortável, e confiar na pessoa com quem está se relacionando. Tão importante quanto o produto sendo vendido é o relacionamento que se estabelece durante o processo de vendas.