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Order Ahead: a semente do Click and Collect bem sucedido

por Fernando Taliberti Sexta-feira, 22 de fevereiro de 2019   Tempo de leitura: 6 minutos

Estamos em 2019. O e-commerce matura há mais de 20 anos e já nos permite comprar tudo à nossa volta? Na verdade, ainda não. Talvez, por isso, o e-commerce ainda seja uma fração do varejo físico estimada em cerca de 3% no Brasil. Porém, isso está mudando e em breve será muito difícil separar as compras online das compras físicas. A motivação do consumidor imediatista deu origem ao que se apelida de “I want it now economy”, ou simplesmente “Now Economy”, a economia do agora.

Isso cria uma demanda latente por um novo tipo de venda, na qual o cliente compra online, mas retira em uma loja física. Essa modalidade é chamada de Click and Collect e traz diversos desafios. Na minha experiência como empreendedor, encarar estes desafios foi uma escolha e o segmento foi o de food service, mais precisamente iniciando por pedido de comida em praças de alimentação. Neste setor, chamamos de Order Ahead a experiência de comprar online e retirar no balcão do restaurante, seja para comer no local ou para levar. Nos Estados Unidos, a jornada do Order Ahead cresce puxada por grandes redes como o Starbucks, Cipotle, Shake Shack, Dunkin Donuts além de McDonald’s e Burger King. Há também marketplaces de Order Ahead.

Mas, o consumidor americano está muito acostumado com a retirada de pedido para viagem. A realidade das praças de alimentação no Brasil é diferente: mais de 90% das vendas são realizadas para consumo no local e os pedidos de Order Ahead são servidos na bandeja. Isso cria desafios adicionais. É preciso sincronizar o tempo de preparo da refeição com a chegada do usuário, caso contrário, a comida pode ficar fria. O tempo médio entre o pedido e a retirada é de menos de 15 minutos. Em uma experiência com um tempo tão curto, não podemos deixar que a falta de determinado alimento estrague tudo. O cardápio deve estar atualizado com os itens faltantes para evitar a frustração.

Tempo

Quais os aprendizados da experiência do Order Ahead para o Click and Collect? Há dois componentes críticos que precisam ser bem adequados para a realidade do varejo: tempo e disponibilidade. No food service, a “fabricação” – ou ao menos a preparação – do produto final é feita no ponto de venda. Existe um componente de serviço importante e, é justamente este componente que faz do segmento o mais interessante para uma experiência inicial bem sucedida de “click and collect”. Para esta modalidade varejo também precisa “fabricar” o produto final, pois de nada adianta o cliente chegar na loja depois de realizar uma compra online e ainda precisar pegar na prateleira os produtos que adquiriu. Ele quer saber quando pode pegar sua compra, chegar lá e ter tudo pronto.

Disponibilidade

Para isso é crítica também a gestão do segundo componente: disponibilidade. A diferença é que em um cardápio do restaurante de balcão, um sortimento de 200 itens é muito adequado, mas em uma loja física de produtos, este número pode facilmente chegar a milhares de itens. É praticamente impossível entregar uma informação de disponibilidade adequada sem uma integração com o estoque da loja.

Enxergamos dois caminhos sendo tomados para entregar o Click and Collect com sucesso. Como nas demais verticais de varejo individualmente a recorrência tende a ser menor que em comida, a agregação da oferta de várias lojas em um marketplace facilita a entrega de valor para o consumidor e, consequentemente, seu engajamento. Esse é o primeiro caminho. Marketplace de retirada de produtos na loja combina com Shopping Center e, por isso, vamos observar nos próximos meses cada vez mais iniciativas de Click and Collect puxadas por redes de Shoppings.

Integração

Mas se já é difícil integrar um único sistema para oferecer informação real de disponibilidade de estoque de uma loja, imagine o desafio de fazer isso para centenas de estabelecimentos, com dezenas de sistemas diferentes de gestão. Por isso, alguns destes marketplaces estão começando com um sortimento reduzido e sem integração, o que evita uma experiência de compra ruim, mas também não entrega todo o sortimento que o cliente espera.

Neste caminho o componente de serviços pode ser compartilhado. Um “shopper” pode correr o shopping selecionando um produto em cada loja até concentrar as compras para retirada em uma única área. Pode ser uma boa experiência para o consumidor, mas provavelmente terá um tempo de retirada maior. Para o varejista, embora ele não precise se preocupar com a componente de serviço, isso faz com que o comprador não venha à sua loja, consequentemente, não se exponha à marca e não seja provocado a realizar uma compra adicional, o que poderia ser uma das oportunidades do Click and Collect.

Engajamento

O segundo caminho é o Click and Collect da própria empresa. Grandes varejistas estão se esforçando para, individualmente, desenvolver soluções e encarar o alto custo de engajar o freguês. Pode ser um caminho caro, já que é necessário fidelizar e a recorrência de compra tende a não ser tão alta. Por outro lado, é bem mais fácil resolver a sincronia de estoque com apenas um sistema para integrar. Nesse caminho, a marca tem que necessariamente se preocupar com o componente de serviço e treinar seu pessoal para que os pedidos sejam atendidos rapidamente. Como o varejo move seu staff muito fortemente baseado em comissões, é preciso conciliar esse canal com o modelo de remuneração.

Diferentemente do segmento de food services, é impossível implementar o Click and Collect sem colocar em prática um novo processo, mas existem grandes oportunidades. O Order Ahead pode ajudar, não só com o aprendizado, mas também com vendas cruzadas. Foi almoçar no Shopping e pediu online? Que tal aproveitar e buscar na farmácia o que estava precisando? Ou comprar aquele presente sem perder tempo? É a nova era onde o e-commerce e o varejo se fundem. E ela já está acontecendo na praça de alimentação.

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