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Operações logísticas: desafio do e-commerce não é vender, mas entregar

por Antonio Wrobleski Terça-feira, 12 de junho de 2018   Tempo de leitura: 5 minutos

Comprar pela internet já é um hábito incorporado pelo brasileiro e a tendência é aumentar nos próximos anos. As perspectivas para o e-commerce, portanto, são bem positivas e os grandes varejistas estão corretos em investir na expansão desse canal. Existe, porém, uma ameaça nesse cenário, senão para o mercado em geral, para as empresas em particular. Ou seja, as que primeiro superarem o desafio vão ganhar um diferencial competitivo em um negócio que vai apresentar concorrência a cada dia mais acirrada.

A “pedra no sapato” do e-commerce neste momento não é vender, mas entregar. Ou entregar com qualidade, cumprindo o combinado e mantendo a satisfação do cliente. Parece simples, mas não é, como o segmento já percebeu. Na verdade, trata-se de uma das mais complexas operações logísticas da economia do século XXI.

Prova disso está na notícia publicada no início do ano afirmando que a Amazon está criando uma estrutura logística para assumir o controle da entrega dos produtos vendidos. Segundo reportagem do O Estado de S. Paulo, “seria uma forma de a empresa reduzir a insatisfação dos clientes no País” — hoje, cerca de 20% das compras são avaliadas negativamente, segundo a consultoria Marketplace Pulse. Ainda de acordo com a matéria, “a nova operação de logística e a vantagem competitiva que ela deve trazer à Amazon podem ser uma dor de cabeça para os principais rivais da empresa, como os varejistas B2W e Magazine Luiza e o site de e-commerce Mercado Livre, que disputam o setor de comércio eletrônico no Brasil”.

A logística, portanto, transformou-se no ponto central de uma disputa bilionária de mercado e a primeira conclusão é que algo tão relevante não deve ser entregue a terceiros. No Magazine Luiza, por exemplo, o e-commerce já representa 1/3 do faturamento total.

O mercado já concluiu que deve assumir o controle integral das operações logísticas. A questão é: qual a maneira mais eficiente de fazer isso? Afinal, montar uma estrutura própria não é tarefa simples. Principalmente no Brasil, onde existem peculiaridades que parecem feitas sob medida para prejudicar a atividade logística.

Inicialmente é necessário avaliar se é melhor começar do zero ou adquirir uma empresa do segmento, adaptá-la às necessidades e realizar melhorias de gestão de para torna-la eficiente. Em geral, comprar uma companhia munida de equipamentos próprios e áreas de armazenagem bem localizadas, mesmo em quantidade insuficiente, é a melhor alternativa desde que a empresa esteja “redonda” administrativamente. E verificar essa situação é um desafio.

Os últimos anos foram difíceis para as empresas de transporte e logística, o que significa uma boa e uma má notícia para as aquisições na área. A boa é que não é difícil encontrar “pechinchas”. Por outro lado, é certo encontrar passivos trabalhistas, dívidas diversas, enquadramento tributário equivocado, defasagem tecnológica, equipamentos inadequados e mão de obra desatualizada. Praticamente todas não estarão preparadas para crescer de acordo com as novas exigências dos consumidores e alterações na legislação.

Praticamente nenhuma empresa está em conformidade com o PL 4860, em tramitação no Congresso, que pretende estabelecer um novo marco regulatório para o transporte de cargas no país. Poucas são capazes de operar lucrativamente obedecendo às rígidas regras da “lei do motorista”, e as infrações frequentes à essa legislação significam um grande risco de segurança e futuros passivos jurídicos.

Mas, acima de tudo, o comprador dificilmente vai encontrar “inteligência” nessas empresas, que é o principal ativo da logística atualmente. A crise econômica desestruturou as empresas e poucas conseguiram manter as operações coesas. A necessidade de correr atrás de faturamento em todos os setores da economia impediu a integração dos serviços e soluções que tornassem todo o processo mais eficiente.

Ainda assim, uma empresa pode oferecer uma base importante, sobretudo em relação à burocracia formal, para uma grande empresa de e-commerce consolidar a logística. A partir de uma análise criteriosa para definir uma aquisição menos problemática, o trabalho será preparar a empresa para atender às necessidades. E investir em inteligência artificial, segurança jurídica e sistemas de gestão.

2020 será o deal breaker para o e-commerce, uma seleção de mercado que vai determinar quais empresas vão permanecer ou desaparecer. E a eficiência da estrutura logística será determinante nesse resultado.

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