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Omnichannel versus multicanal e a loja do futuro

Você não participa de uma conferência de e-commerce sem que haja de uma a dez palestras sobre “omnichannel” na agenda. Assim como o big data, esta é uma buzzword (palavra em voga) que leva a muitas mistificações, e um problema complexo do negócio que demanda estratégia e tecnologia para dar certo. Em 2015 a integração “omnichannel” será o pilar para entregar uma experiência consistente ao consumidor e o que fazer para que ela decole?

Multicanal versus omnichannel

Nos primórdios do ecommerce, as lojas físicas tradicionais e os varejistas aderiram aos websites transacionais, tornando-se varejistas “multicanais”. Para muitos, o “canal’ online funcionava como sua própria identidade e seus próprios sistemas, mesmo com seu P&L (lucros e perdas) competindo contra todo o mercado do varejo. Alguns até mesmo terceirizaram o ecommerce – como Target e Borders, que deixaram a Amazon abrir suas lojas online por anos antes de tomar o controle das operações. Indiferente do modelo, as experiências online ou na loja física eram completamente separadas.

Nos últimos anos, o conceito de “multicanal” se transformou em “omnichannel”, buzzwords geralmente usadas indistintamente – mas que não são exatamente a mesma coisa. Para quem quer entender o significado etimonológico, “multi” significa “mais de dois” e “omni” significa “todo”. Você pode operar em muitos “canais” que quiser, mas você não pode ser um negócio omnichannel a menos que haja uma conexão entre cada ponto de contato (touchpoint) na perspectiva do consumidor.

Omnichannel não é empurrar os consumidores da loja física para comprar mais online. Existe um mito do lucro-uber do “consumidor multicanal” que ostenta, onde quer que você aceite um cartão de crédito. Omnichannel é atender às necessidades de compra do consumidor e suas preferências, com o canal online como muito mais que uma ferramenta de serviço ao consumidor, mas como uma opção para comprar.

De acordo com uma pesquisa (Insights 2014) divulgada pela SapientNitro, 53% dos consumidores preferem comprar na loja física em comparação aos outros canais. 81% desses consumidores querem interagir com seus celulares na loja física e 61% querem usar “qualquer dispositivo” (PC, smartphone ou tablet) para ajudá-los a comprar.

Segundo a Accenture, 73% dos consumidores norte-americanos têm feito “showrooming” pelo menos uma vez nos últimos 6 meses, e 49% pensam em integrar lojas com pontos de contato (touchpoints) online e mobile – onde varejistas mais precisam melhorar a experiência de compra.

Hoje, ter um website com capacidades transacionais não é uma opção para varejistas – é uma expectativa. E ter um site mobile-friendly agora é fundamental também, não apenas como um ponto de contato (touchpoint) complementar ao site de ecommerce, mas como um assistente para as compras da loja física.

A expectativa omnichannel

Consumidores querem ser capazes de encontrar informações do produto de forma rápida e fácil em seus smartphones. Eles querem o “corredor infinito”, (em inglês, endless-aisle) para localizar produtos esgotados em lojas da região ou no online. Eles querem reservar e buscar o produto, criar wishlists (listas de desejo) na web e usar ferramentas de busca na loja física. Eles querem acessar informações sobre o programa de fidelidade. Logo, eles vão querer pagar pelo celular na loja.

A pesquisa da Accenture mostra:

  • 88% dos consumidores vão querer usar ferramentas mobile para acumular pontos do programa de fidelidade ou ter alguma vantagem nas promoções em tempo real da loja física;
  • 82% usariam funcionalidades endless-aisle como encomendar itens fora de estoque para retirar na loja física ou entrega em casa;
  • 79% usariam ferramentas de busca para localizar itens da lista de compras;
  • 77% escaneariam produtos como acrescentam os produtos nos carrinhos físicos;
  • 74% acessariam índices e comentários de outros consumidores;
  • 63% seriam receptivos às vendas casadas e cruzadas (cross e upsell) baseados no escaneamento de itens no carrinho físico;
  • 45% dos consumidores querem contas que são “completamente conectadas com as compras e pontos de programas de fidelidade tanto no online como no offline”;
  • 61% pagariam por celular no checkout.

Enquanto não há uma grande diferença entre o que as pessoas dizem (e o que elas usariam se fosse oferecido) versus o que elas demandam, consumidores não sabem o que realmente esperam até sentirem falta de alguma coisa durante a experiência de compra. Quando o website promete disponibilidade de estoque local, mas estava errado, por exemplo. Quando o preço da venda online não é honrado na loja física. Quando o consumidor esquece de imprimir um cupom enviado por email. Quando as empresas de venda estão todas ocupadas e você tem uma dúvida sobre algum produto e perde 15 minutos do seu horário de almoço.

Darin Archer da Intel destaca (detalhando sua própria experiência omnichannel) que o consumidor não pensa em termos de canal. Quando o momento da tomada de decisão online chamado “momento zero da verdade” (ZMOT)* chega, se o seu conteúdo digital e as ferramentas não entregam a experiência adequada na loja física, o consumidor sente a frustração.

A lacuna da experiência omnichannel

Estudando 73 varejistas omnichannel, a SapientNitro divulgou as experiências digitais dos clientes nas lojas físicas que separam os varejistas excelentes dos “que também competem” com tecnologia de venda cross-channel fundamentais entre os líderes.

De qualquer forma, além dos esforços de levar o digital à loja física, a maioria são soluções que não estão integradas com o sistema de ecommerce. Dos varejistas do estudo da SapientNitro, a maioria oferecia as listas de desejo (wishlists), mas apenas 12 sincronizavam as listas com os dispositivos móveis. A Target foi o único varejista a sincronizar as listas de compra com múltiplos dispositivos, respaldados nas lojas físicas (e impressos) nos quiosques digitais, além de oferecer ferramentas de busca mobile nas lojas físicas para guiar os consumidores até as listas de conteúdos.

Preenchendo a lacuna da experiência omnichannel

  • O que distingue a experiência omichannel do consumidor da experiência multicanal é a integração real entre os canais no back end. Essa mudança requer repensar urgente as ferramentas digitais que os lojistas estão usando:
  • Como você vai reimaginar uma experiência de compra do cliente através do digital que traga a marca e o produto à vida?
  • Como você vai fornecer novos engajamentos, experiências ricas em conteúdo são muito mais personalizados para o comprador?
  • Como você vai se adaptar aos usuários mobile que consumem conteúdo rico quase em todo o lugar?
  • Que ferramentas você está usando para gerenciar e aprovar a informação final do seu produto (marketing-ready) e o conteúdo que pode ser sincronizado aos canais parceiros (como os revendedores online) e usado internamente?
  • Você tem uma biblioteca consistente das especificações dos produtos, imagens, preços e outras informações de apoio?
  • Você tem uma visão única do seu consumidor em todos os canais?
  • Você está capacitado a atender os processos de entrega na loja física e às opções de “buscar na loja” que ajudam a “salvar a venda”?
  • A pesquisa Darin Archer oferece aos varejistas algumas sugestões para se tornarem aptos ao omnichannel:

Histórico do pedido

Enquanto é improvável que a qualquer momento os varejistas estejam aptos a padronizar seus processos de venda em um único sistema, cada um deles pode ter seus históricos de pedido expostos em um serviço agregado que pode ser acessado pelas aplicações de atendimento ao consumidor que usadas pelos operadores de call center, permitir funcionários da loja fazerem login e no aplicativo mobile. Isso poderia fazer com que em qualquer ponto de contato (touchpoint), independentemente do canal todos os pedidos ficassem visíveis.

Serviço de call center

Muitos varejistas têm suas lojas físicas e online divididas através de diferentes executivos que possuem operações separadas por canal. Com isso temos call centers diferentes que usam ferramentas diferentes para realizar seu trabalho. Se você não consegue consolidar essas operações ou ferramentas, então garanta minimamente que as ferramentas tenham acesso ao histórico de pedido do cliente através dos canais e possua processos de retorno/troca delineados tal como transferências agradáveis ou preferencialmente permita que o primeiro respondente resolva o problema.

Sistema da loja física

Funcionários da loja que precisam atender clientes andando e no telefone precisam ter visibilidade total de todas as compras, independente do canal e melhor ainda, eles deveriam estar habilitados a ver o valor da fidelidade do cliente para então maximizarem a experiência desses consumidores que sabemos que pode significar o aumento da porcentagem da nossa receita.

Para alcançar esse “nirvana” do omnichannel, esses serviços e fontes de dados precisam estar interligados nos pontos de contato transacionais – eles não podem operar como soluções pontuais.

A história do futuro requer uma loja como plataforma

O analista da Forrester, Adam Silverman  descreve em seu relatório “Predictions 2015: the digital store platform will support the retail store of the future (em uma tradução literal: Previsões 2015: a plataforma da loja digital vai atender a loja do varejo no futuro”:

Líderes do eBusiness que procuram por uma implantação rápida das capacidades da loja digital vão requerer agilidade para mudanças dos componentes modulares para criar uma loja de varejo com um “ecossistema de valor”. Para alcançar esse estágio, a loja precisa agir como uma plataforma, conectando funcionalidades com uma análise de dados comum.

Silverman equipara a emergência da plataforma de loja digital e o crescimento do ecommerce a uma solução pontual e a um conjunto de soluções. Tornar-se uma “loja-plataforma” requer do negócio online e da equipe de TI estabelecer uma estrutura de API que possa conectar várias tecnologias com o sistema centralizado do ecommerce, que segundo ele vai “agir como o centro para a plataforma da loja”.

Varejistas vão entregar mais valor ao conectar enterprise e sistemas pontuais para permitir que a loja digital opere em tempo real. Por exemplo, no caso do gerenciamento de tarefas, solicitações de atendimento da loja que requerem tarefas de seleção e embalagem de produtos agora serão inseridos em ferramentas modernas de tarefas, permitindo aos funcionários desempenhar as atividades omnichannel lado a lado com as tarefas da loja tradicional como reposição de produtos nas prateleiras do estoque. A conexão entre sistemas também pode viabilizar experiências personalizadas de grande valor integrando o sistema de Gestão de Relacionamento com o Cliente (CRM) e o sistema de Gestão de Conteúdo (CMSes).

*termo usado pelo Google

Traduzido com autorização do autor. Publicado originalmente em: http://www.getelastic.com/omnichannel-vs-multichannel-and-the-store-of-the-future/