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As possibilidades do omnichannel para a indústria de moda

por Tiago Girelli Segunda-feira, 03 de junho de 2019   Tempo de leitura: 6 minutos

Muito tem se falado sobre o protagonismo que o omnichannel assumiu no e-commerce como elemento principal para gerar uma melhor experiência de compra capaz de aumentar a satisfação do cliente e os seus níveis de fidelização. Mas essa não é só uma tendência passageira ou o novo conceito do momento: é uma adaptação a um processo de já ocorre naturalmente na jornada de consumo.

Quer sua marca esteja adaptada ou não, os consumidores já são omnichannel. Comportamentos como o showrooming (buscar produtos em lojas físicas para depois adquiri-los online) e o webrooming (o caminho oposto: pesquisa virtual e compra presencial) são expressões de como as novas tecnologias influenciam o processo de aquisição de mercadorias, fazendo com que as barreiras entre o mundo físico e digital se tornem mais fluidas.

Já é prática comum, por exemplo, uma pessoa pesquisar um item online enquanto está em um estabelecimento físico, seja para buscar mais informações sobre suas especificações, como detalhes técnicos ou até mesmo a opinião de outros consumidores, seja para verificar se o preço oferecido está condizente com os valores disponíveis em lojas virtuais.

Por muito tempo esse tipo de comportamento foi visto como uma ameaça pelos vendedores do varejo tradicional. Mas já passou da hora dos lojistas entenderem que esse é um hábito já consolidado e, em vez de combatê-lo, é preciso pensar em maneiras de incorporá-lo à experiência de compra oferecida pela própria empresa. E um segmento que tem entendido isso muito bem é o de moda.

A indústria fashion percebeu que a resposta para conquistar o consumidor atual não estava nem no online e nem no offline, mas em uma combinação de ambos em uma experiência integrada e que coloque em primeiro plano os desejos e necessidades do cliente.

Click & Collect

A possibilidade de comprar online e retirar na loja (ou até mesmo sua opção oposta, comprando localmente e recebendo o produto em casa) ampliou a facilidade no processo de compra e eliminou barreiras.

No caso do click & collect (ou pick-up store), gera-se o benefício de o consumidor ter o item em menos tempos e sem gasto com frete. O grande atrativo está relacionado à ansiedade de ter logo o produto em mãos, vendo essa como uma opção mais vantajosa e até mesmo barata — pois mesmo que se gaste com o deslocamento até a loja física, muitas pessoas esquecem de contabilizá-lo como despesa relacionada à compra.

Já na versão oposta, em que o cliente escolhe um produto na loja presencialmente e o recebe em casa, é possível diminuir as desistências causadas por falta de estoque, como na falta de uma cor específica de sapato. A encomenda e pagamento acontecem na hora, garantindo a venda.

Um ótimo exemplo de como explorar o potencial dessa estratégia é o que e feito pela Loja Virus, especializada na venda de calçados. Além de oferecer as opções de retirada na loja e entrega em casa, ela aproveita esse momento de contato com os clientes para promover novas vendas. Quando o consumidor se dirige ao estabelecimento físico para retirar um item comprado online, ganha um cupom para gastar na loja.

Além disso, a marca promove periodicamente eventos especiais de entrega. Nesse caso, os clientes que agendaram a retirada de produtos podem usufruir uma programação especial no dia, incrementando a experiência omnichannel.

Guide shops e Pop-up Stores

Em uma tentativa de aproximar o ambiente digital do físico, surgiram as guide shops e pop-up stores. A primeira corresponde a um espaço em que os clientes podem ter contato com as peças vendidas na loja online, podendo experimentá-las e conhecer mais sobre a marca.

Já o segundo tipo são espaços temporários que comercializam os itens vendidos no e-commerce. O princípio é o mesmo: permitir que o consumidor tenha um contato direto com os produtos.

Um dos melhores exemplos de como explorar esse componente acontece nas guide shops da Amaro, marca de moda que nasceu digital. Com o objetivo de transpor essa barreira e invadir o mundo físico, a empresa inaugurou espaços físicos em que os clientes podem experimentar as peças disponíveis no e-commerce e conversar com consultores de estilo.

Os estabelecimentos estão localizados em São Paulo, Rio de Janeiro, Curitiba e Belo Horizonte. As vendas são todas finalizadas pelo site e os pedidos entregues em casa. Além disso, é possível retirar e devolver itens nesses locais.

De uma forma geral, seja qual for a estratégia utilizada, é importante que haja uma mudança de mentalidade e cultura da equipe para lidar com essa nova ambiência e não ver um canal ou outro como concorrente. Para isso, exige-se uma nova política de comissionamentos e ações específicas de conscientização dos vendedores locais.

Outro aspecto fundamental para viabilização do omnichannel é investimento em infraestrutura tecnológica. Principalmente na plataforma de e-commerce, que deve possibilitar a integração de estoques multi-CD e as funcionalidades para viabilizarem esse modelo. Além disso, questões tributárias e de logística também devem ser levadas em consideração na hora de implementar essa mudança — como diferenças de impostos entre os estados e o processo de devolução de mercadorias.

Por fim, embora os desafios sejam muitos, já é impossível ignorar o impacto do movimento omnichannel no varejo — seja no segmento de moda, seja em outros nichos. No entanto, quem se antecipou e entendeu que mudar é preciso já colhe os resultados positivos dessa transformação.

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