No último artigo que escrevi para a E-Commerce Brasil listei cinco questões emblemáticas sobre a ótica deste novo consumidor que definem o início da era Omnichannel…. “O cliente no centro do negócio”, em que mencionei: 1. O fim das diferenças entre as políticas comerciais; 2. A marca é uma coisa só na mente do consumidor; 3. O cliente quer seu histórico reconhecido em qualquer ponto de contato; 4. O consumidor não quer saber das dificuldades logísticas e burocráticas entre os canais e; por último, 5. Se o cliente já tinha sempre razão agora ele também tem conhecimento.
Mas tudo isto levantou diversas questões práticas na ótica da operação que terão que ser organizadas e devidamente endereçadas por trás das cortinas deste grande palco onde este novo varejo se materializa para o consumidor. Pensando nisto tentei estruturar da mesma forma que no artigo anterior, os cinco grandes pilares operacionais deste novo varejo Omnichannel:
1 – Ecossistema digital de gestão dos pedidos dos clientes integrado
Não há como estabelecer-se em meio a era do varejo digital sem um ERP (sistema de gestão) que atue de forma integrada a todos os canais do negócio e que seja capaz de entregar valor ao cliente na ponta, com gestão integral do pedido, seja ele venda direta no PDV, delivery, e-commerce, porta-a-porta e até em operações de venda dropship. É fundamental a visibilidade de operação e gestão de todo o ciclo de venda ou, tanto o cliente, quanto os gestores continuarão perdidos na fragmentação de informações da operação dos diversos sistemas de controle.
2 – Banco de dados único e com maior detalhamento do perfil do consumidor
Aqui neste ponto é que acontece a verdadeira magia do Omnichannel aos olhos dos clientes… Onde a promessa do marketing one-to-one pode se materializar. Mas novamente sem um banco de dados central, em um sistema de DBM/CRM integrado ao ERP, que concilie cadastro, histórico comercial e de atendimento e, principalmente, sem a implantação de uma cultura de captação e enriquecimento de informação cadastral em cada ponto de contato, com os consumidores da marca, nada acontece. Mas integrando CRM, atendimento, vendas e DBM a magia está pronta pra ter início, com ofertas e tratativas comerciais personalizadas e certeiras paranaenses aos anseios dos clientes mais exigentes.
3 – Sistema logístico desburocratizado com integração dos estoques
Neste ponto é que o Omnichannel efetivamente aterriza no resultado econômico do projeto, pois é na eficiência logística, que a comercial ganha corpo. Um bom planejamento tributário, fiscal e de estoques para facilitar a transferência de produtos, operado por um sistema de gestão integrado que ofereça visibilidade dos produtos em qualquer ponta da cadeia, permite e facilita a venda do portfólio integral da marca, reduzindo a perda de oportunidades comerciais, bem como as perdas tributárias e financeiras na gestão da cadeia.
4 – Processos de atendimento claros e transparentes em qualquer ponto de contato
Uma das coisas que mais ofende hoje a construção das marcas Omnichannel no âmbito digital é a enormidade de canais de comunicação que o consumidor consegue acessar para falar com a marca e com o mercado. E as empresas por sua vez, continuam com sistemas e processos engessados de resposta.
É essencial que sejam criadas novas políticas de atendimento e suporte que sejam mais ágeis e permeiem todos os pontos de contato possíveis. Todas as equipes, em qualquer canal, em qualquer ponto de contato devem estar orientadas e preparadas com acesso à informação comercial e institucional, para rapidamente ampararem e acolherem qualquer necessidade dos clientes, sem transferências, URAs e esperas de respostas alongadas.
5 – Plataforma de conteúdo de marca com depositário central e inteligência unificada
E para fechar aqueles que entendo serem os principais pontos de apoio operacionais que sustentam uma estratégia efetivamente omnichannel, vem a recomendação para que a marca seja capaz de criar um CMS central (sistema de gestão de conteúdo com repositório centralizado) para que todos os canais e sistemas, desde beacons no PDV, páginas de produto no e-commerce, iniciativas mobile, e-mails marketing, redes sociais e, até mesmo, os speeches de atendimento telefônico, possam buscar na mesma fonte o conteúdo institucional e comercial. É fundamental para uma comunicação efetivamente omnichannel a consistência de linguagem e abordagem em toda a comunicação com o mercado.
Ou seja, sem um projeto estruturado que planeje uma operação realmente omnichannel, que seja capaz de criar e prever tanto processos, como sistemas que atuem de forma integrada em prol da melhor experiência comercial e institucional dos clientes, não será possível oferecer valor neste novo mercado em que os consumidores esperam cada vez mais coerência e consistência das marcas que admiram e confiam e, é claro, tão pouco rentabilizar adequadamente estas oportunidades que as estratégias multi-canais trouxeram para os negócios.