Omnichannel e o fim do lojacentrismo

por Fred Rocha Terça-feira, 02 de julho de 2019   Tempo de leitura: 5 minutos

Culturalmente, a maioria dos negócios ainda canaliza os esforços comerciais para seus pontos de venda presenciais no mundo dos tijolos. Como tudo o que é cultural, essa mentalidade só vai mudar à custa de tempo e esforço. Chame de omnichannel, multicanalidade, múltiplos pontos de vendas ou como preferir. Mas entenda que a loja física não pode mais ser o foco da sua estratégia.

Fala-se muito em cliente como o centro de tudo, o que chamo de carinhosamente de “clientecentrismo”. Porém, acredito que esse conceito ainda é embrionário na maioria das empresas. Ainda insistem em tratá-lo como uma bola em um jogo de futebol: ele é tocado de pé em pé até alguém chutar para o gol. E, frequentemente, temos chutado o cliente para fora do campo.

O que quero abordar neste artigo é a importância de atender o consumidor plenamente em todos os pontos de contato possíveis.

O modelo centralizado de vendas

O conceito de omnichannel não é novo, mas veio agora em definitivo com a proposta de dar independência de negócio para cada canal comercial de uma empresa.

Sabemos que existe uma ampla diversidade de canais atuando em paralelo às lojas há bastante tempo. Tais como o telefone, catálogos comerciais e até mesmo o telex! Alguns talvez nunca tenham ouvido falar nessa tecnologia. Dá um Google aí… Eu já vi um pedido chegando por telex.

Todos esses canais sempre trabalharam focados em levar o cliente e seu pedido para um só departamento ou para as mesmas pessoas. Ou seja, tudo o que a empresa vende é computado como venda do negócio do qual os vendedores fazem parte; estes sempre trabalharam passando o bastão para outro finalizar a venda em algum ponto aqui no mundo dos tijolos.

O problema desse modelo é que os clientes, em geral, não são tratados como prioridades nos negócios. Eles sempre são colocados em segundo plano ou mal atendidos por serem encaixados em uma estrutura que, na verdade, tem como prioridade a loja.

Um exemplo prático: acredito que você, em algum ponto da sua vida como consumidor, em algum balcão de atendimento, já foi preterido em favor de um cliente que chegou a partir de um telefonema.

O maior desafio que temos é aprimorar esse mindset e pensar em uma maneira de dar total independência aos canais para fechar as vendas.

Omnichannel: cada canal é uma filial

Então a minha dica é: transforme cada canal em uma filial da sua loja. Vamos usar o varejo como exemplo.

No mercado varejista, o crescimento de um negócio sempre foi associado ao aumento no número de lojas. Simples assim. Cada nova loja inaugurada é chamada de de filial, que nada mais é que do que uma imagem semelhante à matriz — ou a um modelo que definimos para ser replicado.

Esse modelo de ampliação dos negócios não tem funcionado mais para todos os tipos de varejo. Funcionam apenas para aqueles que têm ação recorrente de consumo e necessidade de ter o produto com uma certa urgência, como medicamentos e alimentos. Boa parte do fechamento de lojas em todo o mundo se deve ao exagerado número de filais abertas nos últimos 10 anos.

Assim, o caminho é transformar cada ponto de contato — WhatsApp, Instagram, Facebook, e-mail, loja, e-commerce e grupos — em filiais.

Esses canais precisam ter o poder de loja. E poder de loja requer: vendedores ativos e passivos; gerente; caixa; logística; e até mesmo marketing exclusivo para suas ações comerciais. Afinal, cada um tem sua característica de comunicação.

Até porque, analisando bem, hoje entram muito mais clientes no Instagram do seu negócio do que na sua loja. Agora me explique: qual o motivo de não atendê-lo ali mesmo. Por que mandá-lo para outro canal?

Para superarmos a velha cultura comercial de apenas acreditar nos clientes físicos que entram na loja, precisamos entender que o cliente virou um fantasminha. Ele ficou intangível e agora paira por todos os lugares. Isso justifica o termo o “cliente sumiu da loja”. Na verdade ele não sumiu. Pelo contrário, tem passado o tempo todo na filial que insistimos em tratar como meio de comunicação.

Ser omnichannel é ver o cliente como cliente em todos o lugares. E assim reduzir todos os atritos possíveis para ele conseguir fazer uma compra sem ser interrompido.

Mude seu pensamento e comece a vender de um jeito novo.

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