Você se lembra do que a comunidade do marketing digital e da publicidade estava falando em 2019? Antes do mundo virar de cabeça para baixo, o tema da vez era omnichannel. Então chegou 2020 e mudou todos os planos. Como pensar em multicanalidade quando os consumidores só teriam acesso digital, de qualquer forma?
Faz sentido que o assunto tenha sido suspenso, mas isso não quer dizer que o conceito não tenha evoluído enquanto nós estivemos focados inteiramente no online. Na verdade, pensar em omnichannel, hoje, traz uma conotação diferente e até mais impactante do que antes.
O problema é que as conversas foram resumidas de onde pararam. Por isso, estamos entrando novamente em 2019. São quase três anos de atraso, o que, nesta área, é uma eternidade.
O que quero dizer é que vivemos um momento inédito, após uma transformação digital intensa em inúmeras empresas. Observamos a mudança do comportamento do público e o crescimento acentuado do e-commerce. Muitos empreendedores e profissionais acreditaram que essa seria uma tendência permanente, mesmo depois da pandemia.
Só esqueceram que, no fim das contas, quem decide onde comprar é apenas o consumidor. E que a mudança no comportamento poderia se desdobrar de outras maneiras.
Veja: desde abril de 2021, as vendas online vem decaindo, indo contra a teoria de que o e-commerce seguiria com a mesma força. Ao mesmo tempo, as vendas em lojas físicas estão aumentando novamente. Porém, com um detalhe: o fluxo de clientes nessas lojas está menor.
O que aconteceu? Menos pessoas estão visitando os comércios, mas as taxas de conversão subiram. Do lado digital, temos ainda muitas pessoas visitando os sites, mas com menos conversão.
A resposta é clara: o virtual se tornou a vitrine.
De certa forma, todo mundo estava um pouco certo e um pouco errado. O consumidor queria voltar a comprar em pontos físicos, sim, quando passasse a se sentir seguro para isso. O consumidor também se adaptou às facilidades do e-commerce e aprecia a praticidade do online. Por que, então, ele não aproveitaria todos os benefícios?
Aí está a atitude omnichannel da qual falávamos lá atrás. Se você quer um exemplo, recomendo que entre no Google Trends e procure pelo termo “próximo a mim”. O Google mostrará um gráfico com a quantidade de vezes que esse termo vem sendo buscado, e é fácil perceber que há uma constante e muitos picos. Ou seja: o público procura, na internet, opções que ele poderá visitar pessoalmente em seguida.
Esse é o resumo de como o comportamento do cliente funciona no momento, mas é importante ressaltar outro ponto. Além de entender essa conduta, é preciso que as empresas façam suas análises a partir dela.
Isso significa compreender que ser omnichannel não termina ao oferecer alternativas para o consumidor. Significa, também, ter um negócio que funcione completamente com base na multicanalidade. Inclusive ao registrar aumento ou queda de vendas, ou retornos sobre investimentos. O conjunto importa muito mais do que as frentes individuais.
Só porque o e-commerce está vendendo menos, não quer dizer que tenha algo errado. Ele apenas mudou de papel na relação com o público. Portanto, uma análise voltada apenas para as vendas online não vai mostrar tudo que a empresa precisa saber.
O mesmo vale para outras situações, como a redução do fluxo de clientes nas lojas. Se a conversão está boa, então não há um problema, e sim uma mudança.
Precisamos sair de 2019 e entender o omnichannel como ele é hoje, com uma visão ampla de dentro para fora. E é melhor fazermos isso logo. O consumidor determina o caminho, nós só precisamos reagir — rápido.