Omnichannel tem longo caminho para amadurecer no Brasil

Modelo de negócios no qual todos os canais de venda de determinada empresa são totalmente integrados e em que a experiência do consumidor é a mesma, independentemente, da plataforma utilizada.

O omnichannel é a tendência da vez quando se discute o futuro do varejo ao redor do mundo. Ainda assim, ele caminha devagar no Brasil. Há algumas razões para isso.

De maneira geral, é preciso um investimento alto em tecnologia para municiar os pontos de venda com o suporte necessário para essa integração – com a distribuição de devices para a equipe de vendas, por exemplo.

Também é necessário repensar os sistemas e a infraestrutura de atendimento das empresas. O ideal seria coincidir as informações de atendimento das redes sociais com as do site, assim como realizar qualquer operação na plataforma. O mesmo vale para uma loja física da rede ou para o call center.

E mesmo empresas que têm investido na integração tecnológica entre seus canais, às vezes deixam de lado um fator essencial: a equipe!

É imprescindível mudar a mentalidade e mostrar que e-commerce e rede física não competem. E isso precisa ser feito em um processo top-down, com direcionamento executivo, e passar a fazer parte da política da companhia também.

Recentemente, soube de um caso de uma rede varejista, a qual orientou seus vendedores a indicarem o e-commerce aos clientes para buscarem os itens em falta da loja física. O problema é: quando isso acontecia, esses profissionais não recebiam comissão.

Então, ao invés de seguirem o direcionamento da empresa, os funcionários preferiam recomendar produtos semelhantes – o que nem sempre despertava o mesmo interesse – para não perderem a comissão. Relembrando, a experiência deve ser a mesma em todos os canais!

O panorama geral, no entanto, não é negativo. Redes varejistas têm buscado se informar e melhorar seu desempenho com relação a novidades. Até a indústria aparente interesse em sistemas para atuar como vendedora direta ao consumidor.

E o investimento vale a pena: um grande player do mercado têxtil, por exemplo, conseguiu aumentar seu ticket médio em 50% depois de instituir o click and collect. O cliente comprava na internet, ia até a loja buscar e lá acabava adquirindo outros produtos.

Para exemplificar algumas das soluções utilizadas no omnichannel, fizemos uma ação no Fórum E-commerce Brasil 2017, no final de julho. Os participantes “compravam” um brinde numa plataforma de e-commerce na nuvem e, em seguida, o retiravam em nosso stand, onde eram atendidos por uma pessoa com um tablet – o que chamamos de “vendedor aumentado”, em referência à realidade aumentada.

Nessa ocasião, vemos duas características do omnichannel: o já citado click & collect, em que uma compra online é retirada em um ponto físico, e o uso da tecnologia para disponibilizar na loja tradicional a mesma profundidade de compreensão do perfil do possível comprador no e-commerce.

São novidades mais ou menos já estabelecidas em locais como Estados Unidos e Europa. Ainda são incomuns por aqui, mas que tendem a se popularizar nos próximos anos.