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Omnichannel se consolida como tendência do varejo

por Aurélien Jacomy Quinta-feira, 12 de abril de 2018   Tempo de leitura: 4 minutos

A National Retail Federation (NRF), maior feira de varejo do mundo, define a cada ano, em Nova York, as tendências do varejo ocidental. Sua última edição em janeiro mostrou que continua muito presente a tendência do chamado omnichannel (multiplicidade de canais de relacionamento com o cliente, incluindo, além da loja física, e-commerce, social commerce, televendas e outros formatos).

Se há três anos víamos os primeiros pilotos de gestão omnichannel, hoje 75% das empresas americanas declaram já ter implementado o serviço de Buy Online & Pick up in Store (e outros 15% asseguram ter um plano para implementá-lo). Mas muitos ainda enfrentam dificuldades na gestão da omnicanalidade, e avaliam como fraqueza a qualidade das informações na loja. Com a aplicação de diferentes tecnologias, os varejistas tentam obter mais informações (e de maior qualidade) sobre o que acontece na loja.

Duas razões incentivam as empresas a olharem para as informações coletadas nas lojas. A primeira é o desenvolvimento do omnichannel e a disponibilização dos estoques lojas para os clientes. Cada loja se transforma em um Centro de Distribuição (na Home Depot, por exemplo, maior rede de produtos para casa e materiais de construção, 100% das vendas online saem das lojas). Se o tema da precisão dos estoques nas lojas já ganhava peso nas empresas para reduzir as rupturas e os estoques, o omnichannel reforçou a importância de ter uma informação 100% correta, em tempo real.

A segunda razão é que os gestores das empresas se acostumaram a ter uma fonte gigantesca de informações sobre o consumidor digital: qual produto o interessou, quantas vezes acessou o site, se ele passou na loja, qual é sua reatividade ao preço, etc. Hoje, os gerentes querem ter o mesmo nível de informação sobre os clientes das lojas físicas.

As novas tecnologias tentam apoiar essa ambição, não apenas para ter informações de qualidade em tempo real, mas também para balizar a tomada de decisão ao nível da loja, com algoritmos definidos de forma centralizada. É possível definir, no nível loja, o sortimento, o pricing (precificação), o planograma, o nível de estoque, sem necessitar de uma expertise local e de forma muito mais reativa.

Existente há mais de 15 anos, a RFID (identificação por rádio-frequência) está voltando aos projetos das empresas, com o intuito de garantir uma alta precisão de estoque nas lojas — e também para comunicar essa informação aos clientes —, ou utilizar as lojas como Fullfillment Center (Click & Collet e Ship from Store).

Tecnologias de reconhecimento de imagem também se desenvolveram fortemente para facilitar a detecção de rupturas, de alteração de planograma e de atratividade de um linear. O exemplo mais marcante de uso dessa tecnologia continua sendo a inauguração (este ano) da loja sem caixa da Amazon, nos Estados Unidos.

Em um país continental como o Brasil, as lojas devem ser usadas como centros logísticos. As tecnologias podem agora ajudar grandes redes de varejo a ter uma gestão mais acurada e precisa, sem ser tão dependente de expertises locais. Porém, ainda há uma barreira cultural a quebrar, pois os algoritmos utilizados não são explicáveis e os usuários deverão acreditar na máquina. E, por observação própria em nosso mercado, ainda sentimos nos projetos que realizamos uma forte necessidade por parte dos usuários de poder entender e criticar o resultado sugerido pela máquina.

Mesmo concluída a transição omnichannel, a NRF nos mostra que o varejo continua se transformando, se adaptando às evoluções das expectativas e das mentalidades dos consumidores.

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